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1、Be-NNicee Wiineyy不是是卖红酒酒的酒庄庄策划书书深圳信息息职业技技术学院院09文文管3-1 指导老老师：罗罗慧陈欣欣 李崇链链 张敏敏珊 邓邓红杰 金子熙熙 朱彦彦伟前 言随着岁月月的流逝逝,时代代的转变变,社会会的发展展, 人人们的需需求也在在不知不不觉中不不断的提提升.奢奢侈品更更是挟雷雷霆万钧钧之势于于发达国国家应运运而生.而我国国改革开开放以来来,人们们人均收收入不断断提升,各种奢奢侈品更更是占领领各个行行业.而而在饮料料酒这块块区域,葡萄酒酒的市场场在我国国的发展展空间依依然非常常巨大,并且在在人均收收入提升升和知识识领域的的括大基基础下,葡萄酒酒的需求求也会相相应的
2、增增加. 而而葡萄酒酒不同于于其他酒酒类,它它含有224种氨氨基酸,是人体体不可缺缺少的营营养物质质.有基基酸成分分也不少少,如葡葡萄酸,柠檬酸酸,苹果果酸,大大都来自自葡萄原原汁,能能够有效效地调解解神经中中枢,舒舒筋活血血,对脑脑力和体体力劳动动者来说说,都是是不可缺缺少的营营养物质质.其中中矿物质质和多种种微量元元素集合合起来,远胜于于最优质质的矿泉泉水.红红酒含有有人体维维持生命命活动所所需的三三种营养养素:维维他命,糖及蛋蛋白质.因此,国外发发达国家家都钟情情于这种种健康的的饮料酒酒. 葡萄萄酒主要要针对于于中高年年,收入入中等往往上的人人群,而而消费渠渠道主要要分为餐餐饮和商商超零
3、售售两个区区域.而而我们的的普通酒酒是以高高端为主主,中端端为辅的的销售市市场攻略略展开的的. 品红红酒,更更品人生生.下面面详细介介绍.目 录前 言22一、目前前国内背背景4二、国内内市场状状况5三、我们们的红酒酒店名：Be-Nicce WWineey6四、目标标消费者者和品牌牌定位77五、营销销策略112六、本店店的特色色21七、SWWOT分分析233八团队队分工及及进度表表：233九资金金预算：24十总结结34十一附附录355Be-NNicee Wiineyy不是是卖红酒酒的酒庄庄一、目目前国内内背景1、随着着中国经经济的飞飞速发展展，奢侈侈品市场场正迎来来中国时时代。近日，食食品饮料料
4、行业业业内人士士表示，国国内葡萄萄酒行业业仍有一一个较长长的黄金金成长期期。这个个成长期期大概在在十年到到十五年年之间。业业内人士士认为，从从中国的的人均消消费水平平来说，目目前还只只有全球球人均水水平的三三分之一一，而且且，用历历史的眼眼光纵观观国内外外，中国国葡萄酒酒现今两两百多个个亿的规规模，只只占白酒酒行业的的十分之之一，因因此，中中国应该该并且需需要这样样一段时时期提升升国内葡葡萄酒行行业的实实力。尤尤其是我我国人均均GDPP超过11千美元元后，居居民的消消费购买买能力显显著增强强，消费费升级成成为我国国经济发发展的必必然结果果。在饮饮食消费费上，越越来越多多的消费费者开始始了解到到
5、身体健健康的重重要性，酒酒类消费费向低度度、营养养等方向向发展；葡萄酒酒作为符符合这一一消费趋趋势的产产品，势势必会有有大发展展。 2、形成成北京、上上海、广广州三大大消费市市场北京、上上海、广广州对外外交往比比较多，受受国外的的生活方方式的影影响，受受国外餐餐饮业的的影响。人人们的消消费方式式、消费费观念的的改变，形形成了红红酒的消消费环境境。目前前以北京京为代表表的北方方市场，以以上海为为代表的的华东市市场和以以广州为为代表的的珠三角角市场，形形成了中中国的三三大红酒酒消费市市场。 资料来来源：优优势智业业咨询顾顾问有限限公司二、国内内市场状状况红酒市场场目前的的容量分分析（1）、目目前消
6、费费在认知知度分析析A、中国国葡萄酒酒文化相相对世界界相比很很薄弱，属属于有历历史无文文化的情情况。中中国的葡葡萄酒文文化营销销处于初初级阶段段，既学学习和接接受欧美美的葡萄萄酒文化化。大部部分消费费者通过过影视剧剧，广告告片和网网络了解解红酒认认识红酒酒。但深深层次的的红酒文文化教育育仍然十十分缺乏乏。导致致大多数数消费者者仍处于于“乱喝” B、“没有文文化，葡葡萄酒就就是昂贵贵的饮料料”。（2）、与与世界消消费认知知的差距距 A、我我国目前前的葡萄萄酒产业业仍处在在培育期期。目前前人均消消费0.61升升，城镇镇人均消消费葡萄萄酒1.1升。与与世界人人均6升升多的消消费量差差距很大大。从国国
7、内饮料料酒的消消费结构构看，葡葡萄酒也也仅占酒酒类年消消费总量量的1.6%。 B、在在饮用上上，中国国人完全全省略了了观、晃晃、闻、品品的步骤骤，一口口一杯还还觉着不不过瘾 C、我我国葡萄萄酒的消消费水平平低原因因有两个个方面：一是引引入时间间短，二二是居民民收入低低数据来源源：逸马马国际咨咨询顾问问有限公公司三、我们们的红酒酒店名：Be-Nicce WWineey -不是卖卖红酒的的酒庄本名字的的由来：葡萄酒酒和爱情情经常被被人放到到一起谈谈，也许许是因为为葡萄酒酒和爱情情像极了了的缘故故吧！他他们同样样都充满满着甜蜜蜜和酸涩涩的味道道，有时时浪漫，让让人意乱乱情迷；有时透透彻心扉扉，让人人
8、难以忘忘怀。如如果你倾倾心解读读了一瓶瓶风华正正茂的佳佳品醇酿酿，那便便如在对对的时间间、对的的地点遇遇到了对对的人，爱爱情就此此产生了了。上帝帝创造了了大地，并并赐予了了人类葡葡萄，随随着历史史的不断断洗礼，它它也不再再单纯是是饮料，渐渐渐地成成为一种种爱情的的表示。十年前，她把初恋放逐。与有夫之夫相恋。花季年龄的她却因一无法法实现的承诺而开始无止境的守望。终于有一天，他们分开了。她独自去了一个遍地是葡萄酒庄园的国家新西兰。曾经他们共同的梦想，让彼此间的爱在酒庄里继续发酵。爱情就像一杯红酒，一杯酒却把甜、酸、苦、辣都尝尽。她知道她心里仍然在有着小小期待，十年过去了，她依然在等待，等待一个奇迹
9、的出现。那日，整理书柜。一本三毛的书中夹着一朵枯萎的玫瑰。那是当年他送给她的，泛黄的书页上依稀可见的玫瑰色的水印可以见证它曾经鲜活的生命。十年前，她把那句“我爱你”当作他对她一生的承诺。十年后，她终于了解，爱情其实就是生命中的月站，虽有留恋，虽有憧憬，但飞驰而过的列车终要将一切化为往事。十年前，她以为一时的分离不等于失败。十年过去了，她终于明白，onewouldbenice。红酒可以保存很长时间，时间越久，酒的味道就越香醇。因为酒里的杂质都在时间的流逝中慢慢的沉淀，味道就会很香醇。但是感情却不一样，时间久了会变淡。资料来源源：团队队自己想想的四、目标标消费者者和品牌牌定位红酒市场场消费需需求分
10、析析（1）、消消费者基基本特征征描述大众消费费群体因因为消费费能力低低，虽然然消费量量大，但但是创造造的利润润很少。 拥有高高学历、高高收入、高高消费，喜喜欢新鲜鲜事物、崇崇尚品牌牌，以留留学生、私私企老板板、外企企/股份份企业中中高层管管理人群群为代表表的“新富消消费群体体”将是红红酒利润润的主要要来源。 aa、大众众消费群群体收入入便低，是是低档消消费层次次，消费费行为基基本在家家里； b、新新富消费费群体收收入较高高，消费费行为在在外与家家里比例例均衡，属属于中档档消费群群体； c、商商务群体体仍然以以白酒和和法国名名庄酒为为主。第一种，专专业型消消费者，大大家对葡葡萄酒非非常熟悉悉，大
11、部部分人受受西洋文文化的影影响，或或者是受受西方发发达国家家的影响响，懂得得葡萄酒酒如何消消费。第二种，健健康型消消费者。知知道喝葡葡萄酒有有好的预预防心血血管作用用的作用用，所以以由白酒酒转向喝喝葡萄酒酒 第三种，我我们叫做做时尚型型消费群群体。时时尚消费费群体又又文章来来源于中中国红酒酒网分为为两种，一一种是像像80后后、900后，大大家觉得得喝红酒酒时尚。 消费费者特征征：中青青年、高高学历、高高收入根据葡萄萄酒信息息网的调调查表明明，我国国现有的的葡萄酒酒的主要要消费群群体以新新富人群群和高档档餐饮消消费为主主。消费费红酒时时，消费费者最关关注的是是品牌，品品味和价价格。葡萄酒属属于快
12、速速消费品品，葡萄萄酒的消消费渠道道一般分分为餐饮饮酒店和和商超零零售两大大类，从从行业平平均统计计数据看看，餐饮饮渠道占占51%，零售售渠道占占49%；在零零售渠道道中，超超市和大大卖场又又占555%，其其余为便便利店，专专卖店和和独立食食品店等等。中国大陆陆的葡萄萄酒行业业正处在在高速的的发展期期中。同同时，近近几年来来，国内内的进口口葡萄酒酒也保持持着高速速的增长长态势，据据海关最最新统计计数据显显示，从从20008至220111年，中中国的葡葡萄酒消消费量增增长为336，而而在20009年年就已经经超过十十亿瓶消消费大关关，其中中，进口口葡萄酒酒的市场场份额进进一步提提高，达达到一五五
13、%。（2）、消消费者的的消费场场合A、饮用用场合男性在外外饮用的的比例略略高于在在家饮用用的比例例，女性性相反。随随着消费费年龄的的上升在在家饮用用的比例例也呈上上升趋势势，尤其其是466岁以上上在家饮饮用的比比例占绝绝对多数数B、消费费场所红酒与其其他酒类类一样，主主要的消消费发生生在竞争争高度密密集的餐餐饮终端端。C、饮用用目的根据年龄龄的不同同，饮用用目地也也发生着着变化。D、消费费特性国内主要要红酒厂厂商市场场份额a、张裕裕和长城城以不同同的价格格和营销销策略割割据南北北市场。b、其他他主要份份额仍然然被国产产品牌占占据，而而进口品品牌缺乏乏主导而而没有突突出的品品牌；c、卡斯斯特错张
14、张裕之力力正在规规范网络络意在占占领进口口酒中高高端市场场；d、圣丹丹尼诗标标榜法国国进口占占据了零零售渠道道的进口口货架中中低端位位置。数据来源源：优势势智业咨咨询顾问问有限公公司五、营销销策略根据目前前的市场场情况，营营销策略略应该定定位以品品牌促渠渠道，以以渠道促促展览，即即以销促促展，以以展促销销，应进进一步打打造品牌牌促进渠渠道建设设；参加加慈善机机构,为为品牌注注入新的的元素,进一步步打造出出品牌的的亲和力力。为了达到到这些目目标，可可以通过过以下几几种方式式：（一）打造国国际酒类类展示交交易中心心品牌进一步完完善整体体品牌设设计，统统一产品品包装盒盒（在红红酒的包包装盒上上嵌入酒
15、酒庄名字字），投投放广告告；（二）加强国国内渠道道推广加强国内内酒类行行业协会会，主管管部门沟沟通，在在行业内内取得话话语权；加强渠渠道建设设和开发发，尝试试连锁加加盟通路路建设；1. 酒酒庄酒生生产规范范：葡葡萄酒酒酒庄酒证证明商标标（第5550443633号）是是经国家家工商局局正式注注册的证证明商标标，是用用于证明明酒庄及及其所生生产的酒酒庄酒的的标志，这这是中国国酿酒工工业协会会为了维维护葡萄萄酒酒庄庄和酒庄庄酒在国国内外市市场的信信誉，保保护消费费者及生生产企业业的合法法权益，营营造良好好的市场场环境而而申请注注册的证证明商标标。中国国酿酒工工业协会会是中国国葡萄酒酒酒庄标标志证明明商标的的注册人人，享有有标志的的商标专专有权。2. 波波尔多中中级酒庄庄联盟（AAlliiancce CCru Bouurgeeoiss）：中中级酒庄庄联盟主主席Thhierrry Garrdinnierr说：“新
