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1、万科九都荟营销策划案第一部分市场调研一项目营销环境调查分析1区域环境：该项目靠近南京南站，南京南站万科地块为南站附近首幅综合用地， 交通四通八达，出行方便，且项目商住一体，未来商业、生活配套齐全。2政策环境：政府陆续出台了一系列房地产金融，公积金贷款等利好政策，同时 二孩政策也全面放开，犹如给南京楼市打入一剂强心针。3企业环境;作为南部新城CBD首席商务综合体，占据区域发展先机，南部新城 是南京城市“南下”的首位区域，根据南部新城规划未来以南站为核心的区域将 成为与河西新城、新街口共同鼎立的南京城市三中心。随着新城规划的利好，以 万科、绿地、证大等为代表的品牌开发商纷纷进驻，南部新城区域价值逐
2、步兑现， 未来发展势头不可小觑。二收入与消费调查1人均年收入情况：2015年，南京城镇居民人均可支配收入要达到5.5万元， 农村居民人均纯收入达到2.3万元。2企业职工收入情况：2015年全市292个主要工种（岗位）工资指导价位，高 位数平均为110992元，比上年增长4.55%，略低于上年涨幅4.82%，中位数平均 数为51624元，比上年增长5.7%，低位数平均数为28509元，比上年增长5.47%。 我市工资价位的高低之差也进一步缩小，最高价位与最低价位的比值由上年的 36:1下降为31:1，同比下降5个点。3消费情况：消费水平与主城区消费水平持平，生活用品及市场肉、菜类价格与 主城区同
3、类物品在一个标准线上。随着南京南部新城的规划与发展，收入的提高 将会带动消费水平的提高。ng 厂三住宅开发总量调查分析33 3住宅区达263公顷IIZ0O4 200S20152020四贸易市场调查分析南京田润农副产品平价直销店，地处双龙大道577号名嘉佳园，距九都荟约 1.2公里1产品分析1简介万科九都荟项目位于南京南站东南方向，东至民生路，西至名城大道，北至金阳 东街，南至诚信街。本项目可建筑用地面积76336.4平米，总建筑面积250382.6 平米，其中地上建筑面积约182243.22平米，地下建筑面积约69814平米。项目 分A、B、C、D四个地块，其中A地块为住宅和商业混合用地，用地
4、面积21085.7 平米，1V容积率3.2,建筑高度100米，建筑密度40%,绿地率N25%。B 地块为住宅和商业混合用地，用地面积21337.9平米，1V容积率2.2,建筑高 度60米，建筑密度40%，绿地率N25%。C地块为二类居住用地，用地面积 16939.7平米，1V容积率2,建筑高度60米，建筑密度40%，绿地率N30%。 在大校机场搬迁前，项目显高45米。2户型：推出A04#，A06#，共计204套房源，户型建筑面积为89-119平方米。 成交均价30000元/皿日柳示.!HMxm三M的ft嫁卫!3项目配套：周边有高铁南京南站；明发商业广场；农行、招行、中行、交通 银行；麦德龙、宜
5、家、红星美凯龙、百安居。周边学校：雨花路一小、雨花外 国语小学双龙嘉园校区（公办），小区自建40%商业配套。地铁：1号线到南京 南站，机场线到南京南站下，地铁3号线到南京南站；公交：119路、129路、 192路、84路、190路、191路到南京南站下；万科九都芸周边配套I也圄Km”, /建:kx 歹4物业：万科物业秉承“全心全意全为您”的服务宗旨，坚持“服务至诚、精 益求精、管理规范、进取创新”质量方针，始终以客户需求为导向，致力为客户 提供全面优质物业服务的同时不断创新物业服务模式。近年来万科物业以“懂生 活、识品质、汇聚幸福”为核心理念，在“安全、环境、设备设施管理”等传统 物业服务工作
6、基础上，又推出“文化、健康、教娱、居家”等诸多创新服务内容。 深耕客户资源经营，通过会所、租售中心、社区食堂、长者服务中心、四点半学 校等社区配套经营，为不同需求的客户提供差异化的服务，从而使居住者因社区 生活而产生持续的幸福感。引领健康生活方式的服务理念，深度洞悉客户需求的服务内涵赢得客户的广泛赞誉，“物业服务”由此而成为75%客户再推荐购买万 科房产的首选理由。5代理商：上海世联地产顾问有限公司南京分公司、南京新景祥销售代理公司、 南京同策咨询有限公司。五项目优劣势分析1优势（1）万科九都荟紧邻南京南站，未来三条地铁线的交汇处，周边人流量大，居 住方便，靠近主城，商业具有很大的发展潜力，南
7、部新城的启动标杆项目，交通、 商业配套发达。（2）项目本身主打90-146的精装小高层，属于改善项目。周边享有宜家、沃尔 玛、麦德龙、永辉超市等醇熟的城市商业配套；高铁、地铁、城际公路、公交、 城市快速主干道等5大交通模式，全面连接南京城市的便捷与繁华。旁边的证大、 绿地，更是与其共同打造周边生活配套。（3）万科九都荟是万科在南京开发的第九个商品房项目，也是在南京的第一个 主城综合体项目，综合体具有齐备的配套，能够给客户带来更加便利的生活。2劣势对于居住人群来说，靠近南京南站，可能有一定的噪音影响。南京南站片区行政归属复杂，改造难度大，户型亮点不多大，教育资源缺乏，紧 邻交通集散大南京南站这边
8、教育资源还不够丰富，医疗资源暂时没有完善。六调查结论项目具有地段优势。项目紧邻南京南站，未来三条地铁线的交汇处，高铁、地铁、城 际公路、公交、城市快速主干道等5大交通模式，全面连接南京城市的便捷与繁 华。南部新城的启动标杆项目，交通、商业配套发达。项目周边教育资源还不够丰富，后期据称南京外国语会搬迁到项目周边，医疗资 源暂时没有完善。第二部分营销策划通过对市场的调查分析研究，整合各方面因素，对万科九都荟项目进行营销策划。一营销目标（1）通过周密的市场分析并结合项目情况及经济走势，制定营销目标。万科九都荟项目营销目标时段推出计划单价2016年3月20%30000元/皿2016年4月30%3000
9、0元/皿2016年5月50%30000元/皿（2）在保证房地产公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，根据南京的房价走势，适时提高销售单价，争取最大的利润空间。（3）项目前期销售规划，努力使项目销售开门红，从而增强品牌的知名度和美 誉度。二项目产品规划1独特商业街区的打造（1）独特内外街设计，汇聚三重消费模式：万科九都荟，与证大广场、绿地等 商业顶级项目共同鼎立南部新城商务核心区域，城市新兴商圈正在形成。项目作 为万科商业标杆品质之选，独特内外街设计，丰富的业态、休闲的氛围吸引周边 庞大的社区人群、稳定的商务人群及外围强目的性消费聚集，未来投资、财富能 力可见。（2）立足消费需求，锻造
10、炫彩品质街区：万科九都荟，独特街区式商业设计， 抢占区域商业空白，时尚休闲业态，满足人群一站式消费。其独特的街区式商业 构成了连接工作和生活的延伸，在休闲中购物，在购物中得到休闲。街区休闲空 间的运用，使人们在繁忙的购物活动中享受着城市生活的乐趣，既购物又休闲， 大大的延伸项目商业的消费时间和消费层次，引领区域商业升级。（3）街纳四方客，灵活投资经营:在投资特点上，万科九都荟街区式商业作为社 区商业的升级之作，相对于集中式内铺，具有稳定的消费群，不可控因素较少， 风险相对较小，产权和经营权具有非常完整的独立性和自主性，商铺出租也十分 灵活。2建筑设计：小区区位位于南站CBD核心区域，为符合项目
11、周边的商业与办公氛 围，选择现代感强烈的建筑风格作为楼盘形象，楼与楼之间布局错落有致，形成 大围合布局的组团花园。每一栋都拥有完全超大无障碍间距，景观面无遮挡，全 天候采光。九都荟的商业街会打造一条宜人的林荫大道，形成具有序列感、层次 感的城市景观走廊，凸显更多人性化尺度的生活场景。同时在内街两侧布置社区 商业，入住后，便可享受足不出户的便利居家生活。3景观设计：项目定义为新都市生活的展示窗口，新的都市生活应该源自对更美 好生活的诉求。景观环境要提高人与人的和谐沟通，提倡人与自然的和谐交融。 基于这样的定位，项目风格归结为：新都市、新中式、新自然、融合地域文化， 回归自然，并展望未来的居住时代
12、。4停车位：本项目按规划配建机动车停车库三营销策略1项目市场定位（1）项目市场定位总体思路：站在一定的高度上策划运作本项目。以较高的出发 点打造此项目，可获取消费者心理上的推崇；倡投资新模式，通过积极造势及项 目本身的特性营造出蓬勃的商业气息，引发消费者投资、发展的热情，引导消费 者购买。（2）市场定位：根据市场调查结论的分析，并针对消费者及产品自身的特性， 本项目以开发商业地产为主，多层住宅为辅，在客户心目中建立“多业态的城市 综合体”，极具商业价值，富含升值、投资潜力的鲜明形象，是一个有坚实开发 商作保障，价位合理而潜力巨大的地产项目。2目标消费群体定位（1）消费者分析：针对雨花台区域中高
13、端项目客户做消费调查，主要有本区域 中高端改善型客户和城区改善型客户。城区改善型客户关注焦点基本集中在外围 居住环境、占有景观资源等产品倾向于高等住宅，对区域较认可。本区域中高端 改善型客户关注焦点基本集中在社区景观、配套设施等，对区域较认可，对项目 有信心。（2）基于本项目的市场定位，并结合南京消费群体的特性，本项目的目标消费 群体定位于中高端改善型客户.这类人群具有以下特点。购买能力强有投资欲望消费能力较高，能带动周围商铺的发展（3）客户需求：他们在选择房产时非常慎重，需要足够的理由，既要满足物质需 求，又要满足精神需求。他们对房产的认可，来自自身舒适度和身边人群的关注 两个方面。3项目价
14、格策略通过对市场的深入调查、分析，并结合南京房价的整体趋势，为规避市场风险， 同时争取最大利润，并获得整个项目的成功，本项目采用稳定价格策略，开盘以 均价3000元/皿4营销通路(1) 现场售楼处销售。销售现场：做一些活动来渲染现场氛围；销售人员的精彩 介绍；楼书单页，手提袋礼品等物料；可以带客户观看样板房(2) 外设展点。本项目在推出阶段，将在多处设立展点，以面对面的方式，将 对项目的信息向大众传播(3) 外场拓客。让外场销售人员寻找客户，向客户讲解本项目的信息，然后带 他们去售楼处详细了解四营销战术(1) 前期造势战术。项目开盘前期通过系列广告主题鲜明、一致诉求，加之有 轰动效应的主题策划
15、活动，将九都荟的影像深刻的印在消费者心中。实施要点： 把我广告投放力度、诉求主题鲜明一致、宣传活动新颖到位。(2) 心理战术。从准确把握消费者心理出发，从消费者的各方面需求展开诉求， 有效针对消费者各类心理，在推广中可以做到有的放失，精确而迅速地打动消费 者。(3) 重点突破战术。进入强销期，通过前期市场调查分析及开盘及开盘期间客 户累积分析，可得到准确的目标消费群体定位，在此期间，有强针对性地重点突 破该类消费者，集中兵力收获最为丰盛的果实。(4) 短兵相接战术。利用有时代感、浓厚商业氛围的销售现场，以及气派的展 板来吸引旁观消费者，并使其受到极深的感染。销售人员能力强、经验丰富、并 熟悉市场，同时将强客户追踪、回访，形成高度的营销网。(5) 口碑战术。从各个方面来营造项目的良好口碑，例如广告、销售现场、展 点等处，以良好的口碑赢取更多的客户，同时建立客户的购买信心。五品牌策略城市的万科的高端的优质的城市的万科的高端的优质的南京九都荟万科（是国内一线开发商）在（在城市新兴区域的）首席商业综合体为中产偏上阶层打造的高档社区六销售前的准备（1）售楼现场布置。通过展板、沙盘及简洁明快的灯光等，营造出一种商业氛 围浓郁、人气鼎盛的环境，使售房现场的整体氛围与万科九都荟
