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1、案例一：广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案来源：严忠明于2001年以广州南方名酒交易中心策划总监的身份，对南方名酒交易中心主题定位模糊、商铺销售不畅、缺乏品牌吸引力所主持的调整定位，提升品牌，掀起新一轮销售高潮的策划案。应用：本策划案适用于新开发楼盘内大型主题商铺，专业批发市场的物业租售，尤其对要求迅速旺场并回收资金，提升品牌的物业是可借鉴的思路和方法。内容：高层楼盘投资项目最终是否盈利，决战在裙座商场的销售。如今把裙座商场分割为一小片一小片出售，做传统的百货业和批发市场已经吸引力不大了，因为无序经营造成的失败让投资者吃尽了苦头。因此，现今一般思路是将裙座商场由发展商统一经营，做主题商
2、铺，以期用集约化、规模化经营的方式打动商铺投资者。但一个新的主题商铺如何依客观情况准确定位，如何突破专业局限，在最短的时间内打造品牌呢？由于不同的特点，主题商铺的销售不能走临街商铺销售的路，仅仅阐述专业市场经营始终使商铺投资者对商铺本身的保值、升值能力心存疑虑。因此怎样全面提升主题商铺的品牌价值便是策划的关键所在。如果将主题商铺准确定位在具有强大保值、升值能力的朝阳行业上，并具有地域和行业的唯一性、排它性，实现该项目的朝阳提升；争取同本行业具有不可争议地位的龙头老大联手，建立联盟关系，打造金字招牌，实现该项目的地位提升；从一开始便下大力气走品牌经营的路，便可以在最短的时间内，以最直接可感的方法
3、，让投资者通过著名品牌的强大凝聚力理解商铺的内在价值和含金量，实现该该项目的含金量的提升；让投资者找到一个具有可比性的参照系，使项目本身更具抵抗投资风险的能力，完成该项目的行动力提升；这比从专业经营方式理解商铺的保值、升值能力要直接有效得多。通过这四步提升使投资者明白单打独奏不如加入合唱，私自出海对抗风浪不如搭乘一艘航空母舰，这能让商铺投资者产生对前景无限憧憬，也的确能更好地保障投资者未来的利益。本策划案是严忠明受广州的南方名酒交易中心邀约而策划实施的，针对广州市未来十年要大力发展会展物业的良好契机，主动出击，攀龙附凤，让交易中心同广州会展经济龙头大哥广交会建立业务联系。通过与广交会下属企业建
4、立合作关系，开拓与广交会平行的酒类进出口业务、酒类展览业务，把南方名酒交易中心在酒类产品交易中的特殊地位凸现出来，打造一个含金量极高的品牌，制造一个商界爆炸性新闻事件，不仅提升了整个交易中心的形象，而且迅速地吸引了那些对交易中心主题商铺的潜在的投资者注意，由此迅即开展商铺展销，使开发商的投资得以迅速回收，为商铺经营准备了充足的资金，极大地推进整个项目的顺利发展。案例：广州南方名酒交易中心是广东最大的酒类主题商场，位于广州西关旺地。商场共15000m2的经营面积，被分割为9m2一个的标准摊位，向商铺投资者出售，发展商以此筹措经营资金，回收房地产投资，但自2000年下半年至2001年2月底开展销售
5、攻势以来，销售情况很不理想。为了解决销售难题，发展商决定聘请广州最好的策划人，广告公司和销售公司组成联合舰队，协同作战。独立策划人严忠明临危受命，担任该项目的策划总监。通过周密的调查研究，严忠明对该项目作了品质诊断，调整了该交易中心的定位，主张该交易中心从偏重作批发市场转向开拓酒类博览及进出口业务，使该商铺成为广州首家具有私人产权的会展物业，以此作为商铺销售的新卖点，把会展物业这一朝阳行业的特点充分传达给商铺投资者。促成交易中心完成一次品牌提升。为了以最快的速度树立这一新品牌的市场价值，严忠明采取攀龙附凤的策划思路，寻求交易中心同广州最大会展经济名牌企业广交会建立联姻关系，实施捆绑联结，以求品
6、牌互补，达到双赢局面，这一策划方案在得到发展商的认可后得以实施。由于广交会一直没有酒类交易专场，而且一直想开展酒类博览及进出口业务，因此，交易中心与广交会在许多认识上一拍即合，广交会经贸发展公司于2001年7月18日正式指定交易中心为广交会首个酒类出口基地，并签署了合同。2001年8月21日，在广交会一号馆，南方名酒交易中心主持召开了“聚首广交会，共建名酒港”的新闻发布会。会上广交会下属公司及其它十多家权威单位共同签署了支持共建南方名酒交易中心“备忘录”及其它合作合同，该策划案得以顺利进行。该签约仪式成为广州新闻界的一个重大新闻，对商铺投资者具有振聋发聩的效果。严忠明以此新闻事件为商铺销售的切
7、入点，驱动广东省广告公司展开了主题为“商铺投资革命”的商铺促销活动，不失时机的推出“广交会式会展物业”的主题商铺概念。8月28日至9月2日共5天的展销活动，就销售了700万元的商铺，发展商由此很快能回收资金，准备进一步的经营。目前，发展商正沿着这一策划思路进一步推大战果。解释：广州骏浩集团公司是一家具有公路建设、生物制剂、电讯网络、房地产投资等项目的颇有实力的民营企业。该公司投资兴建的骏业阁房地产项目位于广州传统商业旺地西关，占地5000m2，楼高30层。其中1-5层共15000m2的商场已于1999年决定做主题商铺，预算投资3亿元人民币。由全国人大副委员长王光英题名为“南方名酒交易中心”。发
8、展商为了回收资金，将1-5层商场分割为9m2一个的标准摊位，向商铺投资者出售。但自2000年底发起销售攻势以来，销售业绩并不理想。第二轮销售攻势于2001年2月底结束，且由香港著名的代理公司中原物业代理销售的，然后销售情况却令发展商大跌眼镜，情况每况愈下。至此发展商发现问题已十分严重，因为该楼原计划九月通过验收，即将成为现楼。如果现楼不按原计划装修，商场不开张，投资者疑惑顿生，经营者也将失去信心，该商场势必难逃烂尾的命运；如九月份以后强行开张，则发展商还要投入大量现金，这无疑对资金缺乏的发展商似火上加油，万一吸引不到商铺投资者来买铺，则发展商会越陷越深，不能自拔。由此发展商已处境尴尬、左右为难
9、。发展商通过紧急商议，决定聘请广州最好的策划人、代理公司、广告公司协同作战，成立联合舰队，如果还不成功，则死而无悔！2001年3月，广州黑天鹅市场战略发展公司总经理阎林森致电笔者，邀请笔者参加广州策划人会议，对南方名酒交易中心项目进行诊断，并说参加会议的有王志刚工作室云亮先生、中泰广场总策划周颖舟、全城置业李天奇、北京大厦总策划董海斌、华天浩瀚置业付总经理席美云等十多人。我当时表示，如果说不上话，我还是不去吧。阎林森沉吟了一下说：“你行，不仅因为策划，因为你还做过发展商。”在接下去的一个月时间，策划人与发展商进行了多次磋商，被严忠明称之为“东山论剑，西关卖酒。”南方都市报、羊城晚报均有报道，发
10、展商最终接受了严忠明的策划思路，并正式具文聘请严忠明为该项目的策划总监。在策划过程中，严忠明对广州主题商铺及相关情况进行了如下整理：在广州房地产市场中，商铺投资一直是一个特殊的投资领域。首先，广州市民，尤其是小资本投资者十分乐意做商铺投资，一来利润稳定（2001年6月以前普遍可采用反租回报方式，7月份后被国家建设部禁止），二来投资选对方向，有炒铺的利润空间，且往往是供铺或分期付款，动用资金量并不大，因此，好地段的铺位极易受追捧，如北京路、东山农林下路的铺位常高达5万/m2。其次，商铺投资竟争十分激烈。各发展商各出奇招，务求吸引投资者的注意。单从广州日报、南方都市报的房地产广告便可见一斑，一个近
11、20万的彩版，往往要提前一个星期到10天去驳位，否则根本没有广告版面。第三，各商铺投资者对主题商铺的定位到销售的各个环节都进行高投入的精心策划、注重包装。而且可以看出，经过策划的楼盘明显比未曾策划的楼盘好销。如广百新翼大炒北京路概念，农林下路的新裕广场炒作第二条步行街概念，中泰广场炒作口岸物业概念，均取得了不俗的业绩。第四，主题商铺的目标人群往往较为特殊，如果把握不好，容易弄巧成拙。第五，据调查，广州上半年房地产成交额共210个亿，其中有10%左右来自商铺销售，销售额一直在增长，市场看好，值得投入。第六，作为专门经营酒类产品的商场广州尚没有。但以前在城郊曾有人组建的酒类批发市场目前均已倒闭。原
12、因是运作成本高，假酒防不胜防，交通不便等原因。全国有酒厂15000家，其中较有名气的共3000家。广东不是产酒大省，但奇怪的是，广东却是销酒大省。广东每年消耗全国白酒的10%，这可能应归因于几百万南下打工的外省人。由此可见，广州的酒业的确是个巨大的市场。通过以上的整理，严忠明对南方名酒交易中心项目作了如下判断：1）南方名酒交易中心定位是做酒类批发的，在广州市郊包括南海、佛山等地都有过此类批发市场，但全部以失败告终，南方名酒交易中心的定位未能说明它有什么不同寻常的法宝可以逃脱失败的命运。2）南方名酒交易中心位于广州西关老商业街，表面上位于上下九商圈的传统旺地，但实际上交通并不方便。该中心离长寿路
13、地铁出口虽仅200m路程，但因要转两条在窄街，不熟悉地形根本难以找到；而且交易中心门口的文昌南路为交通单行线，大型货车根本不能通行，该中心也无足够的车位泊车，在此艰难的交通条件下如何做批发市场，成为一个投资者不得不深思的问题。3）宣传虽说是权威经营，但各大酒厂并不十分看好，多采取观望态度，因为各大酒厂均有自己在广州的经销渠道，看不出自己有什么必要另外在该交易中心设一摊位，花钱不说，还自己同自己的销售网络打架，也不明白除了进驻可能的高成本外，自己的利润空间究竟何在。4）作为主题商铺的保值升值能力解释不清，广告一味强调“黄金铺”，内容却空空如也，没有任何实在的支撑点，也没有任何新鲜热辣的内容刺激投
14、资者的欲望。因此可以判定，该项目定位有重大缺陷，品牌没有号召力，利润路由设计不清，广告对目标人群的针对性不强，如果不改弦更张，必定会重蹈以前那些酒类批发市场的老路，给发展商造成巨大的经济损失。基于以上的整理和判断，严忠明提出了一个全方位解决的策划方案：1)首先，对该项目进行朝阳提升，变夕阳行业为朝阳行业。淡化酒类批发市场概念，强调交易中心的交易概念，开展酒类会展业务，重整形象，走品牌经营的思路；2)打造酒类航母形象，寻求多方强强联手，借政府力量争取更多战略合作伙伴的加盟；3)对该项目进行地位提升。挺进会展经济，开拓酒类会展物业，化解因交通不便对批发造成的制约，变夕阳行业定位为朝阳行业。主动与广
15、交会联系，争取成为广交会的合作伙伴甚至酒类交易市场。4)对该项目进行含金量提升。利用广交会的强大号召力，充分凸现南方名酒交易中心的鲜明形象，成为中国首家具有私人产权的会展物业，在中国酒类经营中树一杆独特的大旗。5)对该项目进行行动力提升。让南方名酒交易中心同广交会这艘航空母舰联结在一起，可以使南方名酒交易中心具有更强的业务能力、更广阔的经营空间。通过这四步提升，实际上是完成南方名酒交易中心的品质全面升级。骏浩集团很快接受了这一策划方案，并成立了专门的决策小组以全面协调此方案的执行。为了充分研究该策划案的可行性，严忠明还对广州市场、港澳市场及全国市场的有关情况进行了全面的调查研究和严格论证。第一
16、、多次去港澳调查摸底的结果，发现国外各大酒庄一直在中国寻找登陆点，但均不得要领。因为大陆没有一个集中的场所作为酒类交易的中心。第二、多年来“亚太酒展”一直未能进入大陆，因为大陆的会展条件不成熟，也不存在一个酒类展览的固定场所。而广州作会展经济势在必行，是广州未来十年发展规划重点之一，作朝阳行业具有很强的市场号召力。调查显示，会展经济基本上可以说是区别发达国家经济和发展中国家经济的重要特征之一。第三、广交会至今已开过89届，今年春交会成效额达500亿美元，广州市的直接经济效益为60亿人民币，广交会的租金高企，是所有商铺投资者称羡不已的，连周边物业价值也一路飚升。如羊城晚报报道今年春交会即创出周边物业9m2的标准展位12天展期，共收租金15万元的天价。但广交会一直没有酒类交易专场，也一直在探索想搞酒类博览，都因种种原因未能实施。广交会领导甚至引此为憾事。第四、全
