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1、( Chris Spalton)2012年，谷歌上线了地图时间线功能。这个功能记录了从1984开始的地貌变化，最近他们把数据更新到了 2016年。这是从 1984年到 2016年的青藏高原的变化。冰川在消融。这是南京市的变化，城市圈在扩张，绿化在减少。(图片来自谷歌时间线的官网：地图不仅仅可以导航，还能成为城市、地球的观察者和记录者。这种通过新技术带来全新的感受体验，在以往是不可想象的。互联网技术高度发达，碎片化的今天，消费者的越来越聪明，从而对企业产品和品牌营销提出了全新的 挑战。以前一篇新闻、一张海报、一条文案就能征服消费者了。现在？想得美。如今数字营销的布局已经与复杂的交通网络相似了。(
2、资料来源：消费者的注意力越来越碎片化，让早先的独特销售主张论、品牌形象论、品牌定位论都渐渐失去魔力。从青蛙与苹果的合作开始， “完整的用户体验”概念就开始了市场化的初探。结果我们都知道了。这个概念不仅仅是一种设计或者营销的理念，更是一种战略。为什么这么说呢？我们从概念、输出以及执行层面，谈谈用户体验这件事儿。用户体验的概念用户体验的输出用户体验的执行1993年，唐 诺曼博士在和苹果探讨个人电脑设计的时候提出了用户体验的概念。消费者需要的不单单是一个产品，而是一个从感官到感情的整体体 验。“我发明了这个词，因为我觉得人性化界面和易用性太狭隘。我希望能用一个系统涵盖人类体验的方方面面，包括工业设计
3、、平面、界面、人机交互和指南。”-唐诺曼1998战略是关于全局的筹划。所以我们遇见的苹果，不是单单一款ipod、一款iphone、一台Mac。iTunes、Apple store、苹果的线下体验店、硬件产品、营销 策略、发布会、供应链等形成了一个完整的用户体验体系。我们用到的产品、看到的广告都是苹果的 “前台” ，而供应链、用户体验的全盘设计、产品研发设计团队、营销推广团队的整合才是真正起决定作用的 “后 台 ”。可以说，用户体验的整体设计决定了我们对苹果的直接感受。消费者不会单纯的因为你的一条广告就记得 “这是你 ” ，而是因为他看到的、听到的、使用 到的、感受到的整体印象来判断。从感官到感
4、情打通关，才能赢得消费者。当然，这个观点不是凭空出现 的。1881 年，拥有百年历史的日本博报堂提出了生活者发想的理念。将消费者作为生活的主体加以整体理解。衣、食、住、行、学习、工作、玩乐、感情、成长等种种背景因素，都作为用户研究的依据，以 “生活者 ”为基础进行市场沟通战略提案，以 “全方位的设 计伙伴 ”为出发点。博报堂著名的案例之一就是日本乐天旗下的零食CAFCA 。在日常生活中，孩子零食的购买决策者多半是妈妈，但以生活者的角度来看，妈妈们最常遇到的困扰是，孩子哭闹不停，怎麽哄骗都无计可施。博报堂在请教医学专家后发现，小孩子在听到某种特定旋律时，会立刻转移注意力，并忘记不好的情绪。于是，
5、创意团队就将这个旋律编入 CAFCA 歌曲中，并搭配趣味性十足的剧情，放在 YouTube上。经过实际测试，几乎所有的小孩看到这个影片，就算原本哭得声嘶力竭，都会渐渐停止，最后破涕为笑。这首约 2 分钟的网络广告片，不只在YouTube上创造了 1,190万的点击数（ 2015年 10月为止），还被剪接成30分钟不间断版本。久而久之，妈妈们在播这首歌曲给孩子听的同时，也会被旋律影响，当要选购零食时，就会第一个想起CAFCA 。作为视频显示）博报堂把视觉和听觉的体验结合起来，为妈妈们解决了孩子哭闹的问题，从而让 CAFCA 零食成为妈妈们青睐的品牌，完成了从感官到感情的渗透。拥有 CAFCA 是
6、一种愉悦的体验。可以看到，用户体验的输出，往往需要各个领域的无缝对接，那具体如何输出呢？Jesse James Garrett 2000年的时候就提出了用户体验的元素。（这张图片当时的研发针对的是网站的用户体验需求，但结构可以参考）I第一步，明确产品体验的目标+确定用户需求。I第二步，功能描述+内容需求。I第三步，交互设计+信息架构。I第四步，信息设计+界面设计+导航设计。I第五步，视觉设计。基本的逻辑是这样的。但在用户体验具体输出的时候，往往需要分清主要矛盾和次要矛盾，这决定了我们提供的服务有多少价值。举个例子，一个电影网站的 UI 设计能让我们很容易找到一部电影，但如果我们想找一部小众电影
7、，但是网站只收录了主流大片，那体验就会很差。这个例子中 UI 就属于体验的次要矛盾，可以放在后期不断优化，而网站的数据库和电影存量才是体验的主要矛盾。为了分清主次矛盾，我们需要扎实地实践好第一步。著名的用户体验设计师Jim Kalbach介绍了一个很好用的工具用户旅程地图。Kalbach把用户体验切分为三个部分：|个人行为、I组织行为、I个人与组织间的交互。按照时间顺序排列这些行为的发生。根据对用户行为的结构，在具体的用户接触点上设计组织行为，并从中分出体验的主次矛盾，抓住产品或服务的核心价值。横坐标从获取、使用和延展三个部分解构了用户行为：1.获取 取得注意、成为消费者、开始服务2.使用 获
8、取数据、搜索行为、更新配置3.延展 支付、更新和优化纵坐标从个人、交互和组织上的多个方面分解了体验： 1.个人：行为、感受、预期结果、痛点。2.交互：PC、移动、线下等各种媒介接触点。3.组织： 运用 swot 分析（优势、劣势、机会和挑战）组织如何在这一行为中创造体验。（资料来源：UX STRAT USA 2016 Workshop: Jim Kalbach, MappingExperiences）根据用户旅程地图，从而得出用户体验地图。 Adaptive Path运用这一方法，提供了用户体验的整体设计服务。下图是Adaptive Path绘制的欧洲铁路旅行的体验地图。在表格的最后指出了这一
9、体验过程中机遇是什么。（资料来源：Adaptive Path将用户的欧洲之旅行为分解为： 搜索和计划购买预定 预定后和旅行前旅行旅行后又将用户在行为的不同阶段的体验分解为： 具体行为思考的问题感受体验在这个整体的用户体验地图中分析出了 “全球化 ”“购物计划、预定”“预定后、旅行时、旅行后 ”三个大类中的机会。类似的案例还有星巴克和乐高。通过分解用户行为绘制体验地图，从中发掘体验价值。（资料来源：（资料来源：通用的逻辑都是从参与前、参与中、参与后去解构行为，再从行为、感受、思考等方面去解构体验，随后从接触点上去设计体验。整个过程要始终满足的三条原则：I整体化HolisticI个性化Person
10、al情景化 Situational这就是整体用户体验方案的输出过程。这个过程之后，更重要的是落地执行。否则一切都是空谈。根据上一部分我们可以感觉到，用户体验的执行涉及到多个领域的配合，那具体会涉及到哪些领域呢？来看一张图。建筑、工业设计、声音设计、人机交互、交互设计、视觉设计、内容、信息架构、人为因素，这么多领域的交叉。用户体验设计要精通这么多领域吗？事实上，用户体验设计是刨去上述那些明确的设计领域后剩下的部分。用户体验发生在协作层面，是一个领导角色，是一个系统角色。（资料来源：用户体验设计师需要在感知、情感、行为和认知四个部分的引导下，运用不同领域的设计方法，去形成整体的用户体验。虽说用户体验是从软件和 web 中诞生的，但不是说用户体验就一定是数字化的。最佳用户体验的公司通常也没有很大的用户体验团队。用户体验设计师的挑战就是确定从哪里、如何、什么层面去参与。所以用户设计师到底需要做什么？
