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1、中高档华泰现代SUV 的广告策划书第一部分市场分析一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观因素。深圳市的宏观经济进展良好 , 需求结构持续优化，投资保持合理平稳增长，重大项目建设的支撑作用进一步发挥。消费潜力连续开释，消费结构连续升级，对经济增长的拉动作用稳中略升。国际市场竞争力持续提升，进出口贸易连续保持高速增长，净流出需求连续保持对经济增长的强势拉动作用。民营和外资经济进展态势良好。民营经济迅猛进展，进一步增强了经济自主增长的活力。民营企业对外投资增长迅速，“走出去”战略的实施成效逐步显现。外资经济高速进展，外资企业实现工业增加值占全市规模以上工业增加值的比重超过 70%，实现出口额占全市
2、出口总额的比重超过 60%。连续几年新车销量不下 10 万辆，使得人口 1200 余万的深圳，成为全国最火爆的汽车消费市场之一。(2)市场的政治、法律背景：没有庞大的汽车工业，但深圳却在逐步成为国内最大的汽车电子产业基地之一，其产品占据国内10%的市场份额，深圳的优势在哪里？深圳市贸工局工业规划处一人士认为，深圳电子信息产业发达，在整车方面尽管晚了一步，然而在汽车电子及配套方面有专门大的潜力，“汽车电子是电子信息产业链的延伸，深圳在电子信息方面有基础优势，在汽车电子行业也有一定的基础，拥有一些大的企业，如赛格、航盛等。”另一个缘故在于政府的支持，深圳市政府日前制定的深圳市产业导向名目(2005
3、-2006 年)中，汽车与汽车电子及零部件产业成为鼓舞进展的产业类不，“汽车市场拥有量及需求量越大，汽车电子产业在整个汽车产业价值链中的比重就越大，整车组装等环节的利润率会逐步萎缩，目前汽车电子占汽车整车价值构成的 20%到 40%，在高端汽车中可能会占到 60%。深圳选择进展汽车电子产业，具有一定的条件、 优势和基础，符合深圳进展适度重型化工业的战略。 ”(3)市场的文化背景深圳市的文化是大熔炉文化 ,与国内其它地点的文化不同 .它是个移民都市 ,年轻人的世界 .它能包容都市里的人群 ,适应 ,风俗等等 .SUV 越野车作为一种年轻人的车 ,代表着激情 ,热情 ,奔放 ,正好适合年轻人的品味
4、 ,对年轻人是个不错的选择 .2市场营销环境中的微观因素华泰现代亿来源 4S店是经韩国现代汽车和华泰现代汽车共同授权的华泰现代品牌深圳唯独销售服务商， 也是目前深圳唯独的专业化的 SUV 汽车4S 店。 4S 店位于深圳市侨城东路红树林旁鹏程宝汽车展场，总投资数500多万元，占地面积 2600 ，是华南最大的华泰现代 4S 店，年销售量 600 多辆、修理产值 200 多万元、备件销售 60 多万元。公司要紧经营华泰现代特拉卡、圣达菲等系列品牌，以及韩国现代进口车系列。 4S 店是按照华泰现代统一标准建设，是集整车销售、售后服务、零备件供应、信息反馈为一体的经营模式。 目前公司职员 36 人，
5、其中大专以上占 75%；设有行政人事部、财务部、市场网络部、销售部、售后服务部、备件部和客服部七个部门，公司采纳董事会领导下的总经理负责制的运营模式，经营治理采纳扁平化的模式。 我司秉承华泰现代 “现代精神 务实本色” 的宗旨，以“服务家人，细致周到”为理念，严格执行华泰现代的各项业务标准和流程，诚信经营，致力于打造深圳最专业的 SUV 专家。3市场概况。(1)市场的规模2004 年全国 SUV 总销量为 19 万辆左右，在全部 20 个 SUV 厂家中，排名靠前的 9 家企业销量过万， 并占据了 9 成市场份额； 9 家排名靠后的企业年销量则不足 4000 辆。 统计表明， 2004 年国内
6、 14 个要紧 SUV 厂家共销售了 181031 辆车，比 2003 年增加 22870 辆，增幅 14.46%，与上年 80%的增幅悬殊庞大。其中北京吉普汽车有限公司以31602 辆的业绩稳居榜首，紧随其后的是长城、北汽有限和长丰。产量排前9 名的企业占据了SUV 市场 9 成份额。年销量不足 20 万辆的 SUV 市场却挤进了 20 家 SUV 生产企业，竞争堪称惨烈。去年，江西富奇、金杯通用等 9 家企业年销量不足 400 辆，个不企业年销量仅有数百辆，度日艰巨。有分析人士认为，油价连续上涨可能也是抑制 SUV 市场进展的重要缘故。然而 ,随着经济的进一步进展和消费者消费观念的改变 ,
7、主打休闲概念的都市越野车，如圣达菲，兴起之后，消费者对越野车的看法有十分大的转变。在 06 年，北京现代途胜、东风本田 CRV、华泰圣达菲为代表的都市SUV 增长速度在上半年高于北京吉普、长丰猎豹、日产帕拉丁等强调越野的 SUV(3)市场构成的特性 :中国汽车工业协会日前公布了2007 年上半年乘用车的销量数据，其中SUV 销售 16.76 万辆，同比增长 43.8%，增长速度大大超过整个乘用车行业的增长。针对今年上半年 SUV 销量显现的“井喷”现象，下半年中国 SUV 市场销量仍将上扬， 07 年 SUV 的市场增长率将会稳居第一。中高档燃油经济性较高的都市 SUV 已将皮卡型演变成的经济
8、型 SUV 逼进 “滞销”的死胡同，中高档都市 SUV 已逐步成为主力车型。以 2006 年 CCTV 年度 SUV 获奖车型华泰圣达菲为例，该款车型主打都市休闲的消费概念，以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采纳了当今世界先进的柴油发动机技术 CRDi 高压共轨燃油直喷系统。该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压实现精确操纵，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀操纵的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰 2.0 升圣达菲的百公里油耗仅为 6.0 升，与 1.6 升排量的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节
9、能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对SUV 使用成本的后顾之虑。中高档都市 SUV 走俏，不仅是华泰圣达菲如此的节能产品拉动了消费市场，包括北京现代、长丰在内的国内多家企业也都在按照SUV 市场需要，持续推陈出新，业内人士认为，中国SUV 细分市场车型将会更多，竞争也会更加猛烈，而最能迎合当前消费者需求的都市SUV 将成为以后中国车市的主流车型。中国汽车工程学会汽车经济进展研究分会副秘书长韩广认为，中国消费者对 SUV 车型的需求持续提升，以往一般轿车差不多不能满足消费者越来越多的需求了。中国消费者对休闲生活的需求，对时尚的追求却一直在增长，专门
10、多人差不多不再满足轿车仅仅作为代步工具的功能，他们需要车能够有更多的功能、更大的闲的空间，能够在必要的时候满足自己休闲需求。北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖表示，中国消费者消费理念已发生变化是 SUV 市场兴起的要紧缘故。过去热衷于购买小排量经济型轿车的人，差不多转向了更具驾驶感、功能更全、体积更大的 SUV 车型，消费者购买方向的转变促成了都市 SUV 的火爆。都市 SUV 产品本身具备的卖点以及来自消费者消费理念的转换同时决定了都市 SUV 必将大行其道。二、消费者分析1消费者的总体消费态势2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成现有消费者的年龄在20 到 40 之间 ,以中青年人
11、为主 ,本科以上学历 ,大部分为白领 ,年收入为 6 到 10 万,他们属于中产阶层(2)现有消费者的消费行为爱车一族的购买动机是方便,时尚 ,享受生活 ,开释都市生活压力 ,(3)现有消费者的态度SUV 一族对这种都市越野车有天生的热爱,华泰现代在深圳市SUV 一族中有专门高的知名度,专门是华泰圣达菲 , 该款车型主打都市休闲的消费概念，以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采纳了当今世界先进的技术 ,节油等优点 ,指名购买率较高 .3.潜在消费者。（1)潜在消费者的特性潜在消费者是个庞大的群体 ,年龄在 20 到 35 之间 ,大专本科以上学历 ,收入年薪在 5 万左右 .随着
12、他们阅历的丰富 ,工作体会的丰富 ,工资也随着增多 ,会改善自己的生活 ,提升生活质量 ,购买都市越野车 ,这是一个趋势 .(2)潜在消费者现在的购买行为潜在的购买者尚无购买打算,如果购买 ,他们会关注于品牌形象好,知名度高的品牌购买 .(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性华泰现代在潜在消费者心目中知名度和美誉度都比较高,旗下品牌的节油和舒服功效给消费者留下深刻的印象.三、产品分析1产品特点分析。(1)产品的性能以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采纳了当今世界先进的发动机技术CRDi 高压共轨燃油直喷系统。 该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压
13、实现精确操纵，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀操纵的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰 2.0 升圣达菲的百公里油耗仅为 6.0 升，与 1.6 升排量的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对 SUV 使用成本的后顾之虑。中高档都市 SUV 走俏，不仅是华泰圣达菲如此的节能产品拉动了消费市场，包括北京现代、长丰在内的国内多家企业也都在按照SUV 市场需要，持续推陈出新，业内人士认为，中国SUV 细分市场车型将会更多，竞争也会更加猛烈，而最能迎合当前消费者需求的都市S
14、UV 将成为以后中国车市的主流车型(2)产品的质量本品属于中高档 SUV,有质量保证 ,在 4S 店中购买 ,有良好的售后服务 ,质量保证,各种零配件完备 .(3)产品的价格在 SUV 中属于中高档 ,产品和价格成正比 ,性价比合理(4)与同类产品的比较与同类产品相比 ,华泰现代的 SUV 存在知名度上的不足 ,指名购买率不高 ,然而在价格方面有优势 ,对消费者有专门大的吸引力 .2.产品生命周期分析。产品正处于上升期 ,现在中高档的都市 SUV 连续 2007 年的销售尽头 ,成为汽车的销售的一个要紧的生力军 .第二部分广告策略一、广告的目标 :广告目标是在一个季度从3 月份到 5 月份在深圳市的整合营销传播活动 ,利用一些事件营销 ,赞助一些活动 ,进而提升知名度 ,促进销售 , 二、产品定位策略1.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性从消费者的角度来讲 ,春天是个温顺的季节 ,也是购车的好季节 .这一段时刻 ,应加大营销传播攻势 ,满足消费者的需求 .从产品竞争的角度来讲,各个厂家开始摩拳擦掌 ,采纳各种营销手段 ,将对手甩在在自己身后 .从营销成效角度而言 ,公司应该坚信通过良好的策划活动和坚强
