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1、宝洁的品牌定位宝洁的品牌定位众所周知，宝洁有三大核心能力：对消费者的深刻体察能力、研发能力和品牌 运作能力。这可从宝洁以品牌经理制为中心的组织流程中一见端倪。在宝洁， 其消费者调研部（CMK）提供消费者量化、质化调查；品牌经理从中提炼出一 个新产品的想法，然后与产品研发部（RND）联系，告知他市场上潜量丰富的 未满足需求，以针对需求进行突破性技术研发（Breakthrough technology）；研发样品由品牌经理拿去做样概念测试（Concept test）, 再经概念市场检验概念定位是否准确，市场容量有多大，预期收益如何；如果 觉得有前途，他会让生产部门把产品生产出来；继而考虑如何把产品
2、进行立体 包装，将产品顺利的推向市场，此间，销售部（Sale）会依样定制准确的渠道 系统，在渠道长、宽、深度上设定合理的渠道组合。另外，每个部门都有公关 部（PR）,负责维护品牌及公司形象、与媒体沟通、处理应急纠纷等。这一个 整体运作流程即是宝洁一直强调的“以数据为基础和直觉相结合的规范化营销 模式。虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作， 但无可否认，宝洁的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功 到本土品牌运作的缺失，从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战 兢兢，我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性，暂 且不谈其”一对一研发技
3、术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌 运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌资源的 整合推广，其间孰轻孰重一目了然。”上梁不正下梁歪，品牌定位的作用是不 言而喻的。但从2002年上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现，到最近宝 洁应付竞争品牌降价的不厌其烦，我们可以发现，宝洁的品牌定位思路已明显 陈旧，在竞争不充分市场，宝洁也许可以饶幸先占为王，但当市场竞争激烈后, 宝洁便明显感到力有不支了。传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。 一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场，他拥有概念 优势，首先便抢占了顾客的第一心智空
4、间，由于其品牌几乎成了这一局域市场 的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌，但其有一个 弊端，所谓树大易招风”，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、 跟随者和补缺者的众矢之的。宝洁正是如此，其洗发水系列产品如飘柔、潘婷、 海飞丝、沙宣等惯常扮演的都是市场领导者角色，由于在前期的品牌定位中过 于呆滞，没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全，才会在竞争品牌 势如潮涌的竞争中节节败退；二是市场挑战者，应该指出的是，这里的挑战”是 涵盖了挑战、跟随、补缺的一个广义的说法，由于挑战者在概念上已无法先入 为主，要后发制人，他就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中，但宝洁在这一
5、 点上又犯了一个致命的错误，由于对领袖品牌致命点认识不足，其润妍品牌定 位时一改其同族品牌飘柔等的王者霸气，竟肯屈从跟随，后来竞争者虚晃一枪, 润妍一时窃喜，以为抓住了竞争者软肋，以“黑发为诉求点逆势猛攻，岂知正 中竞争者下怀，竞争品牌迅疾发动”植物概念将润妍挑下马来。种种败绩只能说明一点，宝洁一向所依循的品牌定位系统早已锈迹斑斑， 作为市场领先者，他的品牌定位太温和，刚性十足柔性缺失，作为市场挑战者, 宝洁霸气不再，易受蒙蔽，反击力度严重不足，因此根据当前市场的竞争状况, 宝洁应适势更新其传统的定位思路，导入品牌竞争性定位系统，不管身为市场 领袖还是挑战者，一旦定位，即能退可守，以守为攻；进
6、可攻，以攻为守。因 为竞争性定位立意于持续不断的进攻，不给竞争对手喘息之机，即使竞争对手 想咸鱼翻身，随之而继起的反击手段也会针锋相对将其有生力量生生耗尽。一、传统定位思路分析宝洁在中国素有品牌教父”之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜 明，我们仅以洗发水市场为例来加以分析。从宝洁的以数据为基础和直觉相结合、的规范化营销模式来看，宝洁品牌 经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调 查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其 中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净
7、，、干净是洗发系 列产品的功能诉求，但怎样的头发才叫”干净，为了将这个模糊的概念向消费 者阐释明白，他必须寻找“干净的功能支撑点。一直以来，洗发水都在”去除油 污和粉尘，深层洁净的诉求点上徘徊，这是洗发水最原始的一个需求，直到后 来，宝洁才知道，去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分，来自生理的 头皮屑才是满足消费者的最大制肘，宝洁调查后惊喜的发现，在中国，去屑洗 发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨，于是，宝洁以海飞丝为主打的一系 列去屑产品迅速在市场上呼啸而出。宝洁将对消费者的研究进行了进一步的深入，他认识到，针对产品功能性 的需求仅仅是满足了消费者的直接需求，市场的潜量大部分集结在消费
8、者衍生 的利益需求上。如宝洁发现，消费者很多抱怨产品给他们3干净的同时，也让 他们的头发变的干枯，易产生静电，效果如同肥皂和洗衣粉一样，于是宝洁知 道了“干净，的同时，消费者更需要柔顺，他于1998年迅速推出了飘柔全新配 方，对消费者说：“令你的秀发飘逸柔顺但有些消费者很挑剔，”我们不仅要 柔顺，我们还要他富有弹性，于是宝洁推出潘婷弹性丰盈洗发露，说“带给你 丰盈而富有弹性的秀发；宝洁还发现，消费者还担心洗发水的过分清洁会带走 他们头皮中的营养成分，象洗衣粉一样，会损害他们的发质，他们希望有一种 头发滋润护理产品，这显然切中了”润发露产品的功用。宝洁随即的市场调查 显示，发达国家约80%的消费
9、者长期使用润发露，在日本，这个数字甚至高达 85%),但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%),因此这里有一个巨大 的市场潜力。为了循序渐进的开拓这个市场，宝洁构筑了三层概念防御工事， 他推出潘婷特效修复系列，声称”产品中含有维他命原B5及复合维他命等营养 素，可以深入呵护头发，改善发质。为消除消费者用量过多或过少的烦恼，他 特地针对75%)的消费者推出飘柔轻盈均衡洗发露，并辅以沙宣均衡滋润洗发 露，为防止润发露中含有有害化学物质，他巨资收购了伊卡璐，全力扩充其”天 然环保阵营，以“洗护结合理念推出伊卡璐二合一草本精华洗发露；另外，宝洁还关注到一个细微的问题，少数消费者反映，他们洗发后感觉
10、头皮会发热， 况且在夏令时节他们也希望在洗发中得到清凉的感觉，于是他推出了海飞丝薄 荷怡神舒爽型，在去屑的同时享受清爽的味道。宝洁的研究并不仅限于消费者对直接的衍生需求的探析，他的触角是全方位的, 这包括了消费者中一小部分追求更高层次的如头发美观，如价值需求等。美观 是源自一部分消费者在享受了宝洁系列产品所提供的洗护发服务后的特殊需 要，如一部分消费者希望洗后的头发具有煽油效果，可以随时和任意的定型， 宝洁由此而推出了沙宜煽油去屑洗发露；如一部分消费者需要保湿效果，宝洁 便推出了沙宣保湿润发露；如一部分消费者希望头发黑而且亮，宝洁便专门推 出了一个品牌系列如润妍来加以满足，尽管事实证明这是一个
11、失败的案例。另 外，在切入点的选择上，宝洁也并非一切均循规蹈矩，他也会祭起奇招，剑走 偏锋，如其飘柔品牌旗下黄色飘柔的”自信诉求，完全超脱了产品的范畴而寻 求一种情感和理念的支持，在市场上居然一炮走红。上述种种仅是宝洁寻求定位切入点的推理思路。但切入点的发现并不等于 诉求点的正确选择，选择定位诉求点最重要的原则就是诉求点所面对的必须是 一个存在潜在收益的市场，而选择的最重要的标准便是融合了目标市场的真正 购买需求。润妍在这一方面的提炼便是一个失败。润妍品牌USP是东方女性 的黑发美“，其目标市场聚焦于18一35岁的职业女性，”黑发是其选择的 切入点，依宝洁的推理逻辑分析，黑发满足的是局域较高层
12、次的购买需求，其 受众面较小故其以撇脂定价的姿态切入。这一切针对“黑发市场的领先者重庆 奥妮、广州柏丽丝等而言，似乎并无可挑剔。但从切入点到诉求点的转换上， 其犯下了一个致命的错误。在“黑发市场，消费者真正产生购买冲动的不是“黑 发，而是能带来”黑发的植物营养概念，润妍弃”中草药诉求而取”黑发， 无疑是给自己釜底抽薪，自取灭亡。在从切入点到诉求点的过渡中，我们可以从宝洁的成功案例里探询一下诉 求点的结构，宝洁的洗发产品系列中，成功的诉求点结构可简单氛围两种：一 是单一诉求型，即切入点就是诉求点，如宝洁2000年开发的飘柔首乌黑洗发 露，以首乌的“中草药概念为诉求点，其他如绿飘的“去头屑“，黑飘
13、的更黑更 亮等；二是复合诉求型，即两种或两种以上诉求点的叠加，根据叠加的各个切 入点侧重程度的不同，又可进一步细分为主辅式复合结构和并列式复合结构， 如海飞丝新上市的系列组合便是将多种切入点与海飞丝的”去屑诉求并列糅合 在一起，属并列式复合结构，如潘婷丝质柔滑型的去屑且护发、纯净呵护型的 去屑且去油渍、莹采乌黑型的去屑切黑亮等，另外一种主辅式复合应用较少， 如飘柔的首乌黑洗发露，以首乌的草本概念为主，”黑亮切入点为辅，这主要 是由于“黑亮这一市场的市场根基虚空所致，不如”去屑八润发”草本等切入 点能够担纲品牌诉求点的主力角色。二，竞争性定位思路分析竞争性定位是基于传统定位思路而来的，其思路的总
14、体框架大体是沿循传 统的定位思路，只不过在一些环节上适当增加了一些竞争性的攻击和应对措施, 在一定程度上增加了整个系统的柔性，使品牌定位者无论是应对现在或将来可能的竞争，均能伸缩自如，自信面对。简而言之，竞争性定位的首要指导思想 便是“竞争。（一）功能型定位我们从传统定位思路的分析中可以看到，在传统的功能型定位中，考虑的 首要因素便是消费者，即选用的功能性诉求点能否正确的切中消费者的购买需 求，启动的需求潜量会有多大。而竞争性定位在遵循这一条件的同时，还引入 了一个新的变量，即市场发展的成熟度，将竞争因素加入了考虑的范畴，由于 考虑变量增多了，因而在具体诉求点结构的选择上，也就多了一些技巧性。
15、如图，分别以市场容量和市场成熟度为轴，我们可将之简单分为四个象限。 在A象限，表现为市场容量大，但市场尚处导入期，就如同1988年引入海飞 丝时的中国市场一样，这一时期的宝洁采用的是单一诉求型结构，直接以“去屑“ 为诉求点，由于对这一细分市场基本是垄断状况，宝洁海飞丝享受了好一段“寂 寞高手的快乐时光，宝洁在A象限的操作是非常成功的，他坐待市场的自然成 长，没有急骤的过度开发；在B象限，即如海飞丝现行所面对的市场状况，这 一时期随着市场走向成熟，单一的”去屑理念既容易招致竞争对手的围攻，还 不易满足成熟市场细分化的市场需求，于是，海飞丝迎步而上，迅速推出了一 系列全新组合，由于前期的”去屑根基
16、已相当扎实，这时的海飞丝附加上一些 细化切入点，”护发小清凉小去油渍八黑亮等形成并列式诉求结构早已是举重 若轻，消费者会觉得选择海飞丝有一种物超所值的感觉，在C象限，面对的情 况是市场容量小，市场发育的成熟度也较低，这一时期最好趁竞争者尚未觉醒 之时，迅速撇脂进入，在市场成熟后也即进入D象限之后，便抽身而退或保留 牵制，但绝不另行增加推广费用，如沙宣保湿润发露即是如此，不过其在选择“保 湿的同时挂靠了一个强劲的”润发概念，这种生存方式便成为了绝大多数C、 D象限内产品突围的希望，如沙宣煽油去屑洗发露，即是以煽油挂靠”去屑概 念生存。在功能性定位上，潘婷所受攻击甚多，其中最为猛烈的便是来自、植物草本 系列竞争者的陌路奔袭。潘婷以润发护发为核心诉求点，产品系列处于B象 限，由于其润发素的支撑点即”富含维他命原B5及复合维他命等营养素存在 着化学合成的非天然取制因素，在如今“时尚环保，绿色消费
