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1、1、谈话记录1.1 A女士 浙江杭州人 49岁 教师 月薪3000Me:请问您平时用什么洗衣服?A:洗衣液为主,偶尔肥皂Me:那用什么洗衣液呢,一般?A:蓝月亮Me:能告诉我为什么用蓝月亮洗衣液?是它特别好用吗?A:因为不褪色,广告上说的,唉,也褪色,听说汰渍的洗衣液也不错。Me:那平时洗衣服有什么固定的程序没?或者说觉得哪里特别不顺的?A:没,都是用一盖子差不多,浸一下。没觉得哪里特别不好。你可以自己上网查一下。1.2 B女士 江苏南京人 51岁 家庭主妇 月薪:0 家庭年收入6WMe:请问您平时用什么洗衣服?B:洗衣粉啊,汰渍啊,也用雕牌肥皂。Me:为什么都用这些洗衣用品啊?有没有试过洗衣
2、液的?B:便宜,好用,而且这么多年都用了。洗衣液用的。Me:那觉得洗衣液怎么样呢?B:贵一些。方便是方便的。电视上也经常放。Me:有没有觉得现在洗衣产品哪些地方要改进的?B:这个,都还好的。2、消费者特征分析2.1地域分布:AB两人都处于东部沿海地区,经济发达。2.2经济收入:A有独立的经济收入,可支配性强;B全职主妇,支出完全来源于家庭收入,自由度低。2.3学历水平:A大学毕业,文化程度高,接受新事物能力强,消费初衷趋向于享受;B小学程度,消费注重经济实惠。2.4媒体接受情况:A电视电脑不限;B局限于人群传播和电视节目。2.5年龄阶段:AB都为中年,对健康关注较多。3、洗衣习惯与存在问题3.
3、1 洗衣习惯:A以洗衣液为主,肥皂为辅;B一直使用肥皂洗衣粉尝试过洗衣液3.2 存在问题:A认为蓝月亮洗衣液存在褪色问题,打算其他品牌的洗衣液;B 想换成洗衣液,但是习惯使然以及认为蓝月亮价格贵。4、传播方案蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌,蝉联四届洗衣液冠军。据10年洗衣液报告称,蓝月亮消费群主要集中在22-55岁,受教育水平高,经济收入普遍高于当时调查人群总体的58%,这与上述情况基本吻合。相应策划案A:(1)加大产品电视广告的宣传力度,努力将蓝月亮与“时尚健康”生活品位连接起来(2)注重社会交互性媒体建设,如在论坛、MSN等举办蓝月亮专题互动节目,消费者可以留言,厂方再根据留言及时
4、反馈,针对A,厂方可上门演示蓝月亮洗涤流程,解释褪色原因,并赠送别款蓝月亮洗涤产品(3)卖场内举办“老客户优惠月”,拉横幅,或雇销售人员宣传,凡使用蓝月亮洗衣液达10瓶,都可在固定月份,享受蓝月亮全部产品的折扣优惠。(4)可牵手其他洗衣液品牌,达到双赢B:(1)加大电视广告宣传力度,突出蓝月亮洗衣液“健康洁净”特点(2)卖场和各大超市内,实行横幅宣传,吸引人注意,并注重蓝月亮展台陈列,价格由低都高,同时结合买赠促销的方式(3)雇用销售人员喊口号,实行口碑营销,并举办“蓝月亮”进社区活动,当场演示蓝月亮各产品洗涤过程,突出用量少,洁净快的特点。针对B,可专门邀请B实时体验。(4)上门营销,可雇用人员上门赠送蓝月亮产品小样。