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1、第四章 促销策略及整合营销传播第一节 促销概述一、概念： 促销(Promotion)：是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创建对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。二、本质：通过传播实现企业同消费者之间信息沟通。三、目的： 1. 供应商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象、巩固市场地位 4. 影响消费、刺激需求、开拓市场四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情沟通，奇妙地利用消费者的情感，依据消费者的新感受来生产和推销产品。其次节 促销信息的传播及策略组合1、传播工具： 营销传播组合（促销组合）由以下
2、几种传 播工具组成：广告、人员销售、营业推广、公共关系、干脆营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）。2、促销策略组合是指企业依据促销的须要，对各种促销方式（传播工具）进行的适当选择和综合编配，以求达成最好的促销效果。 常见模式：硬广告、软广告、公关活动3、影响制定促销策略的因素促销策略产品类型、产品生命周期、市场状况、促销费用第三节 广告宣扬n 在国外，一些闻名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国2000年的人均广告费用为500美元、世界人均16.5美元，中国7美元。n 广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。n 一般商品的广告 媒介产品或服务广告（已有、新消费者）一、
3、概念n 广告： 商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广阔公众传播商品信息或服务信息的经济活动。二、广告策划“5M” 决策：n 任务（Mission): 广告的目的是什么？n 资金（Money)：要花多少钱？n 信息（Message)：要传送什么信息？n 媒体（Media)：运用什么媒体？n 衡量（Measurement)：如何评价结果？ （一）广告信息的选择（广告活动与创意是有区分的）1、广告信息的产生n 要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者留意和记忆的广告创意是至关重要的。n 广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费
4、者是好办法的最重要来源。随着“感性消费时代”的到来，广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者。广告中所诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈心情和感受。2、广告信息的设计广告信息： 广告主题 、文稿、画面（二）媒体决策广告媒体的类型：（主要有9种）1、印刷媒体 2、电子媒体 3、互联网 4、户外媒体5、直复媒体6、售点媒体（point of purchase, POP）7、包装媒体8、交通媒体9、其他媒体： 馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。n 在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、
5、电视是公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。第四节 人员销售n 概念：是指企业派销售人员干脆同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。n 营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（高校、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆）人员销售的特点：亲和力强、敏捷性强、反馈刚好、劝服力强、竞争性强不足：成本高、优秀推销员难寻顾客再次购买率提高5，利润就增加25n 报纸和杂志类媒体组织的产品销售n 电视媒介和报纸杂志的广告销售第五节 营业推广n 销售促进：是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告购买理由，销
6、售促进购买刺激）n 营销推广与其他促销策略的显著区分在于它以剧烈的呈现和特别的实惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 公关为购买商品或享受服务提出了理由，而促销（营业推广）则提出了现在就买的理由。 菲利普科特勒n 目的n 特征n 基本策略（消费者、中间商、销售人员)n 媒介组织可能实行的基本手段：刺激活动、体验活动、折扣活动。第六节 公共关系n （营销公关）: 是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。Sales Promotion 常用的销售促进的工具：1、Free samples样品2、Contests；
7、sweeptake 抽奖3、Premiums实物奖品4、Cash refund 现金返回5、Vacation Giveaways 免费旅行6、Coupons赠卷n 社会公众主要包括：顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。n 企业形象是公共关系的核心公共关系的主要方法n 公开出版物n 利用新闻媒介n 事务n 演讲n 公益服务活动n 企业沟通活动n 产品宣扬报道n 进行询问和游说 n 为了树立良好的企业形象，很多企业导入 CIS战略，取得了巨大胜利。媒体组织利用自身的媒介作正面宣扬，并加强了力度，而且不再只是以往那种常规的宣扬甚至广告，而是实行更有文化含量的形式，如举办画展、
8、论坛、新闻传播专题文物展等等。最通行的宣扬形式，还要数出版图书。新闻单位出书热，推动了媒介文化的宣扬普及。 第七节 整合营销传播一、概念（IMC）： （ Integrated Marketing Communications）n 美国广告代理商协会的说明：整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合安排的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以供应明确的、连贯一样的和最大的传播影响。n 是20世纪90年头后期在促销组合的基础上发展起来的。二、特征：n 整体性：整合营销资源（系统要素）、形成传播安排（系统结构）、产生最佳传播效应（系统功能）。n
9、目标性：针对受众的需求和特征、传播内容、传播符号、传播方式、传播媒体等。n 动态性：贯穿全过程，精确把握每个时间和节点，不断调整传播安排，以保证最佳传播效果。三、启示1、消费者的品牌意识 如今的市场，产品高度同质化，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年头，美国西北高校闻名教授DE舒尔茨在其全球第一部整合行销传播专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创建出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为动身点的“轴心”概念。 2、USP过时了吗？ （Unique selling proposition）n 即独特的销售主见，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年
10、头作为自己的经营理念领先提出，后泛滥于广告界。n 特点： 每个广告都必需向消费者陈述一个主见：“购买此产品你会得到这种详细好处”。 这种主见必需是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主见。 这一主见肯定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客运用你的产品。 n 整合营销传播将会产生更多的信息一样性和巨大的销售影响。它把责任加到每一个人的肩上，把公司、品牌形象与信息统一起来。它将变更公司的实力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当顾客。第八节 企业识别系统与促销 企业识别系统（Corporate Identity System, CIS或CI），又称企业形象设计。 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统地规划、革新、统一地传播，以塑造富有特性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。n 1956年，美国国际商用机器公司（IBM）n 20世纪90年头，广东太阳神集团4
