矿泉水销售策划方案

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1、矿泉水销售策划方案矿泉水销售策划方案1 外部环境：自然环境和法律环境1.1 自然环境：丰富的资源，优越的环境是纯净水资源可持续发展的有利重要因 素。目前，我国勘查评价的纯净水水源均属单孔单泉，除卫生防护 带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密区开采纯 净水，生产纯净水产品的情况。国外纯净水生产企业对自然环境状 况极为重视，如法国 Montclar 和意大利 ellegrino 水源地均位于阿 尔卑斯山脉;德国的 Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区;西班 牙的 Viladran 水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续 发展优势条件的纯净水厂一定是拥有优

2、美的自然环境，珍贵的纯净 水类型和丰富的资源储量。因此，将来的纯净水评价不仅限于水文 地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切 污染物质，可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人 体新陈代谢。1.2、法律环境：2008 年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降 17%、 18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到 36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心 态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康 消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。2 内

3、部环境：公司发展和竞争对手作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在 2009 年 已经跃升到了第三位，2009 年的销售量比起 2008 年又多了 32%.2008 年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到 3 万吨，目前怡宝已 稳居中国饮料工业前三甲。2.1 市场容量：(1).从全国看：2008 年全国包装饮用水总销量为 2475.58 万吨, 较 2007 年的 1811.87 吨增长 37%。其中，康师傅以 403 万吨的绝对 优势占据第一位;娃哈哈以 300 多万吨的销量紧随其后;第三第四位分别是农夫山泉和怡 宝，两品牌的销量均超过 100 万吨。(2).从广东地区看：广东饮用水市场，

4、还有景田、益力、乐百氏 三大品牌销量在 40 万吨以上的。这 7 个品牌总销量高达 1140.9 万 吨，占据整个市场蛋糕 46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫 山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。2.2 竞争对手：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都 是领先品牌;第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势 品牌;其他 40 余种是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅 30.64%，乐百氏 28.56%，第三名娃哈哈 15.74%。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既 生产纯净水又生产纯净水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠纯净水树

5、 企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土 化战略，降低成本，强化竞争力。(1)商品的需求量大，相关的替代品较多，降低价格能促进销售 量的增长。(1) 制订目标营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、 可操作、时间的长短、是否与目标市场相符合(2)明确要达到的主要 目标(3)优劣势分析(4)制定具体行动方案(5)优化企业资源(6)确定 实现目标的时间(7)目标控制与管理区分 20%的客户还是 80%的客户(8)制定 奖罚制度2、目前营销状况(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空 间等(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等(3)竞争状

6、 况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况(4)分销状况：销售渠道 等(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况3、SWOT 问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制) 等方面的劣势力机率：市场机率与把握情况威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险4、市场营销策划达到的目标财务目标：待定营销目标：待定 5、市场营销策划采取的营销战略4C、4p、整合营销、共振多赢策略(面对顾客，我们公司总部、 一级经理、三级经理、零售商协同行动，使这个营销链得以及时地、 有效地为顾客服务，把这

7、些进行有效的整合把大家的利益放在一起, 达到多方共赢局面。分销：分销渠道多种渠道方式并用直销直接送到用户手中(短而窄渠道方式)分销通过一级 代理、三级代理进行分销、零售商销售(长而宽的渠道方式)连锁 进行连锁加盟连锁企业的连而不锁连锁企业总部要强化自身 建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业 的发展不是简单的将自己的模式完全复制而是一种资源整合,这种资 源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流资金流信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充 满活力。一.前言：由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微 量元素，有益于人体健康

8、，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品， 因此备受人们的青睐。回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买 大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶纯净水来解渴已是司空见惯 的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多， 过去那种只有上层人才能喝上纯净水的状况已大有改观，纯净水早 已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，纯净水可以说是历史悠久，早在 1765 年，欧 洲就开始把纯净水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的 发展，到上世纪八十年代，欧共体国家纯净水产量就在 1000 万吨以 上;1993 年法国每年人均消费纯净水 110 升、意大利 129 升、美国 36 升。上个世纪 80 年代

9、初，青岛崂山生产出我国第一瓶纯净水，短短 10 余年间，我国的纯净水企业就发展到 1200 多家。1995 年前后， 纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场， 国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯 净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防 不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好 迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍 接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而纯净 水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走 向萎缩。1999 年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体

10、的保健 作用受到空前重视，纯净水又再度流行起来，纯净水市场峰回路转， 迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越 高需求，“纯净水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用 水的第一选择的趋势。也正因此，近几年纯净水品牌群拥而起，面 对激烈的市场竞争，XX 牌纯净水是随波逐流走中低档市场?还是“剑走偏峰”定位中高档?在提出品牌营销策划思路之前，首先我们 来全面了解下当前的市场状况。二.目的：打开 XX 牌纯净水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产 品卖点，博取消费者好感。三.意义：成功地塑造和传播品牌的形象，提高 XX 牌纯净水的品牌知名度 和社会影响力。四.项目介绍xx

11、纯净水简介五.市场现状1，方城纯净水市场竞争激烈Xx 纯净水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、 新品牌纯净水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着 纯净水的市场。2，品牌繁多目前全国有纯净水生产企业 1000 多家。在 xx 市场，有康师傅， 农夫山泉、等竞争者状况：第一集团军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团 军：农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是 弱势品牌。目前在 xx 各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、 农夫山泉。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，

12、偶尔购 买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对纯净水、纯净水概念模糊， 但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择 优质纯净水了。六.市场分析a.优势分析：(1)市场空间巨大，未来发展无限经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用纯净水凭借其 “天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费 者对纯净水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来 越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进!从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢 占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百 氏“

13、倒戈”专攻纯净水，公开声明“多喝纯净水是正确选择”，这 一切都在充分证明“纯净水市场发展空间巨大”已成事实。(2)大众消费意识改变，需求逐日增强其实，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮 用纯净水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对纯净水的 认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对纯净水的认 识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追 求对身体有益。世界知名水饮料品牌都是纯净水，如法国“依云”。同时我国纯 净水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从 1992 年的 34.5%上升到 1997 年的 78.2%，到 2008 年已经上升到 91.4%，水质

14、的安全也是满 足消费者日益增长的需求的一个有力保障。b.劣势分析(1)纯净水市场品牌繁多，市场竞争激烈根据市场调查分析，中国纯净水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、 养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小 企业纯净水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持 70%的市场份 额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现， 纯净水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。(2)纯净水各方面较之纯净水占上风目前全国有纯净水生产企业 1400 多家，纯净水生产企业只有 1000 多家。拿武汉市场为例，该市场

15、有纯净水 29 种，纯净水只有 21 种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及 消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好， 在整体上纯净水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“纯净水比纯 净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。(3)市场推广投入大，利润较低纯净水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前 一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概 念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场 ;而地方品牌则利用本地优势， 积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段， 力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象， 没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中 低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的 营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。(4)“矿物质有害论”对消费者的信任危机新闻回放一：2006 年，中国食品网报道：截至 06 年 10 月， 上海检验检疫局共受理报检进口天然纯净水 128 批次 9710418 升， 其中近