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1、四川柳牌酒业大竹区域市场营销规划 刘鸿铭 2010-11-22企业简介四川柳牌酒业股份有限公司是一家专业生产浓香型白酒的现代企业，公司始建于1952年，注册资本5000万元，位于国道210线与318线交汇处的四川省大竹县东柳工业园。柳牌酒原酒长期贮存、窖藏，选用优质高梁、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，经老窖发酵，分层取酒，由国家级酿酒大师精心酿制而成。具有“窖香浓郁、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味协调、不上头、醒酒快”的独特风格。质量成就企业，管理促进发展。公司坚持以市场为导向，强化管理意识，严格质量把关，并于2007年通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证。柳牌系列产品先
2、后荣获“曼谷博览会银象奖”“四川工业产品博览会金奖”，“四川市场畅销品牌”、“巴蜀食品节金奖”第一系列殊荣，同时，还被国家质检总局和中国食品工业协会授予“全国优质白酒”称号。柳牌酒业本着“做诚信人，酿放心酒”的企业宗旨，造福员工，回馈社会。面对白酒市场的严峻挑战，柳牌人豪情满怀，信心百倍，将与社会各界共同打造中国喜酒文化的发源地，为成为中国白酒界的一面旗帜而做出更大努力。nn 我们的产品-柳牌n 我们的竞品-红花郎、五粮春、郎酒系列、通川、小角楼、稻花香、丰谷n 我们的模式-深度分销+终端协销n 我们的价格-中高价位n 我们的促销-全年贯穿、阶段执行n 我们的目的-打造第一时尚酒文化一、 市场
3、广告规划（1）售店内广宣：物料名称数量投 放 细 则水牌30选30个AB类餐饮店投放KT版500张投放餐饮店、流通点及形象茶楼灯笼3000个投放于餐饮、流通店及乡镇分销 渠道。海报 10000张 全渠道投放X展架100个用于促销店氛围打造及终端促销活动宣传。展柜30个投放重点名烟名酒店、A类酒店打造（2）售店外广宣：1、店招 城区店招100家 乡镇店招100家2、公交广告 公交1、2、路贯穿城区。一、渠道、产品规划：（1） A类餐饮渠道红色经典系列、四川醇和谐系列（2） B类餐饮渠道红色经典系列、四川醇和谐系列、四川醇喜悦系列。（3） 团购渠道-红色经典系列（4） 流通渠道-四川醇喜悦系列、干
4、二两（5） 乡镇分销渠道四川醇和谐系列、四川醇喜悦系列、干二两（6） 婚庆渠道-珍爱一生二、市场运作规划：n 引导市场走“高端产品”为主，“中低档产品”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润；加强走量产品的高市场覆盖率。n 1.高利产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象n 2.主利产品：适合大众消费，销量大，有较高的利润空间，有利于扩大产品知名度和市场地位。 n 3.走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立渠道网络，扩大产品知名度和市场占有率高利产品：n 三、渠道打造1、餐饮渠道：
5、1.通过售点内促销物料的投放，打造强烈的柳牌产品销售氛围2.打造重点餐饮客户30家，重点打造，保证餐饮渠道对产品销售的拉动3.在餐饮终端长年贯穿间段性执行消费者拉动促销活动。2、流通渠道：1、开发乡镇核心流通客户，覆盖乡镇流通渠道2.重点市场流通终端覆盖率达到60%，次重点市场达到40%，提高产品能见度，扩大销售面积。3、团购渠道：1、重点市场开发党政、企事业、职能部门 。 2、长期贯穿三宴团购活动刺激渠道发展。3、打造婚纱影楼作为婚庆酒宣传媒介四、SWOT分析优势： 凭借良好的口感、稳定的质量、先进的营销模式及专业强悍的销售团队。劣势：1、柳牌在市场上知晓度不高2、产品知晓度对消费者引导消费
6、不力3、其他品牌在中低价格市场已形成一定的竞争力,由于这些品牌在市场已运作多年，其市场基础较好，消费者有一定认知度； 机会：1、竞品虽有固定的消费群体和销售网络，但产品线繁杂、老化，价格不稳定，经销商经营利润低；2、柳牌酒有稳定的内外在质量，先进的营销模式及专业的强悍销售团队3、销售团队人员渠道下沉。威胁：1、酒水市场严重供大于求，随着消费者保健意识的加强，政府的禁酒令，对产品动销产生较大的影响。2、竞品市场覆盖率、推荐率和自点率较高； 五、营销思路及市场推广1、现饮渠道为推广重点：（盘中盘销售模式）（1）选择市场区域餐饮集中区，实施先易后难各个击破，以点辐射的营销战略，充分利用人力、物力发挥
7、自身优势突破难点，在现饮渠道搞免费品尝，免费赠送，提供促销品，打造品牌形象推广店。（2）以渠道多而取胜的营销模式，重点开发其竟品专场，以柳牌酒主推产品在竞品专场吧台陈列展示销售，每产品陈列数量四瓶，陈列期满，每月赠送柳牌酒系列产品一件给竞品专场。为其宣传产品，抢占终端提升产品市场占有率。（3）赠酒入场：每月赠送柳牌酒系列产品，数量根据渠道状况而订，（4）返利销售入场模式开发现饮渠道，根据各场生意壮况实施返利标准为15%-20%月，为抢抓终端渠道网络及销量打下良好基础。2、铺市阶段以现饮终端为主，选择1530家生意较好，领袖人群经常出没的酒店上柜；以给店方现金刺激的方式签定名义上的专场协议，加大
8、服务员返盖力度，增强第一推荐率；每个店至少上3只单品，集中陈列，以达到吸引消费者眼球和宣传产品的目的；由于是新品牌，店方可能有抵触情绪，可以采取每个店送1-2件酒或其他精美礼品。3、导入期、成长期宣传、促销活动（1）、宣传产品完成铺市后，请腰鼓队在城区连续3天进行游街宣传，邀请演艺公司在城区适当地方开展一场名为唱红歌、忆红色岁月、喝柳牌红色经典的演唱会，迅速提升产品知名度和美誉度。（2）、促销活动消费者促销： 1、红色经典系列为目标 消费群，锁定为政府各职能部门、企事业单位；针对政府部门、企事业单位节庆、会议聚餐赠饮，实施后备箱工程，树立良好的口碑，培养目标消费群，从而引导消费 2、分月度、季
9、度策划与酒店举行合作推广月的促销活动，通过每次双方默契的促销（如：赠饮、联谊、有奖销售等）提高酒店忠诚度达到多赢效果。特渠促销：在不影响价格体系的情况下实施大幅度现金折让或礼品赠送，培养领导型消费群体。渠道促销：针对城区和乡镇有网络的二批进行销售返利和销售抽奖奖励，并签定协议、开订货会送旅游（送精美礼物）活动。4、消费氛围打造 （1） 区域市场做10家名烟名酒店和10家酒店的形象店招，在店内做KT板、产品形象墙，有针对性的宣传产品；开展形式不同的促销活动拉动消费。（2）购买专架、端架集中陈列产品，利用店招包装超市，针对小型超市和干杂店全部张贴海报，让柳牌的形象无处不在。 5、渠道网络开发 （1
10、）、 在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店打造样板市场，力争市场产品覆盖率达到60%以上。建立和完善二、三级客户的档案资料 （2）、加大渠道、价格管理，制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年返利形式对分销客户进行奖励. （3）抓好非现饮渠道的开发及产品的陈列生动化。重视广告与宣传作用 .6、深度挖掘团购渠道资源（1）利用关系重抓各大职能部门主要领导人，借助他们的各种关系、权力带动市场消费（2）、深度开发挖掘名烟名酒店的团购资源，对有团购资源的名烟名酒店实施返利销售。（3）、开发企事业单位的接待资源，开展不定时的联宜活动，增强情感沟通，提升产
11、品的知名度。利用客户的客情关系，打造自己的忠实消费群体，在节假日、生日开展赠酒活动。（4）、挖掘政府系统重大会议、活动赠酒，刺激消费从而建立消费群。六、产品动销切入点1、全年不定期举行品鉴会2、商超促销拉动活动3、餐饮阶段型的消费者实惠促销拉动活动。 4、军、政、企事业、职能部门会议品饮口碑促销活动。 5、对消费者实施刮奖促销拉动活动。 6、宴席（婚宴、寿宴、乔迁宴等）消费群体促销拉动活动。七、市场推广策略思路 、因地制宜，采取区域市场个性化的推广策略 ，区域市场消费观念、渠道情况等有一定的差异，即使是在同一个区域，各终端的形态也千差万别，应该因地制宜，采用不同的推广策略来启动运作各区域市场。 、适时适地的广告拉动策略 使广告效果转化成市场效应，会起到事半功倍的效果。一般广告形式为：配合公关活动进行或配合促销推广活动动等进行投放，以达到终端拦截的效果，然后投放形象广告，来提升品牌形象力，培育品牌的美誉度。 总而言之，在运作市场时必须拥有过硬和强悍精干的营销团队，并勇于敢于创新，找准自己的核心竞争力，巧练“事件炒作之外功”，苦练“终端协销”，充分利用好自己的有效资源，争作区域性强势品牌，然后遵从“点线面”市场运作策略，逐步作强作大！ 10
