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1、服务质量视角下旅游者满意度影响因素分析以镇江金山景区为例0引言随着我国经济的发展人民生活水平的提高，旅游已经成为人们的必然选择。近年来我国旅游业蓬勃发展，现已具备了一定的产业规模。旅游产业作为服务产业，服务质量的好坏直接影响旅游者的旅游满意度和旅游质量，好的服务质量在旅游业中有着不可替代的作用，然而现在旅游业中依旧存在着服务质量不好影响旅游者满意度问题。要想提高旅游业的形象，促进旅游业的发展就要解决这一问题。改变旅游者对旅游业片面的、不好的认识。满足旅游者对于服务质量的要求，提升满意度更好地发展旅游业，促进旅游经济的发展。本文通过理论研究与实例分析相结合的研究方法，对旅游者满意度的影响因素进行
2、分析调查，尤其是服务质量对其影响的程度。通过对导游的服务质量，旅行社的服务质量，景区的服务质量等几个方面进行研究并提出对策建议。希望通过本次的研究能够给旅游服务者带来一些启发，提高对服务质量的重视度，为旅游者提供更好的服务。1 服务质量与满意度概念界定1.1服务质量概念服务质量比实物产品质量更难界定，从而使服务质量的定义和评价比实物产品质量评价要困难的多。其主要的原因是服务产品的无形性，服务质量的高低有时是由顾客的心理感受所决定的，服务质量的表现形式是顾客对服务产品的满意程度，即服务质量等价于顾客对服务的满意度。当顾客的实际感受优于期望，将会得到较高的满意度，服务质量比较好。相反则满意度较低，
3、服务质量较差。为此可以将服务质量的概念描述成服务质量等于服务满意度也等于顾客感受到的服务减去顾客期望得到的服务1。1.2旅游者满意度概念现有文献中，旅游者的满意度的定义有许多，但是学术界普遍认可的旅游者满意度概念是由Olive（1997）提出的，Olive将旅游者满意度定义为旅游者满意感是旅游者得到满足后的心理状态，是旅游者对产品和服务满足自己需要程度的判断2。1.3服务质量和满意度关系服务质量及顾客满意度这两者之间存在着紧密的关系，学者对于服务质量与顾客满意度两者间的因果关系持有两种不同的看法：一是，顾客满意度是服务质量的决定因素之一，这种观念认为顾客满意度的积累会导致良好的服务质量评价，二
4、是，服务质量是顾客满意度的前因，也就是说顾客先对服务质量进行感知，然后在感知这种服务质量能否使自己满意，最后顾客感知的服务质量直接影响顾客满意度的高低，到底是顾客满意度导致服务质量的提高还是降低，还是服务质量导致了顾客满意度的提高还是降低，对于两者之间的还存在着一些争议，但是近年来学者们普遍认为服务质量决定了顾客的满意度，顾客通过自己期望的服务质量和现实中的服务质量的对比，来评定自己对于服务质量的满意度3。1.4旅游者满意度对旅游业的意义1.4.1有利于实现旅游业利润最大化旅游业是典型的服务性行业，旅游者的满意度对旅游业来讲至关重要，直接关系到旅游业的盈利。旅游业和旅游者直接接触，旅游业中的景
5、区、导游和旅行社所提供产品的新颖性，导游和旅行社服务的人性化，都会给旅游者留下深刻的记忆，从而吸引旅游者下次再来消费，成为回头客，成为稳定的客源，增加旅游业的营业额，实现利润的最大化。1.4.2有利于建立良好的口碑和形象 顾客的满意是最好的宣传广告。研究表明一个顾客对某种产品满意，他会至少向身边十个人推荐此产品。人们通常认为身边人口碑宣传往往比广告宣传更加可信，优质的产品和服务质量能够提高旅游者的满意度，使他们更容易接受旅游产品对产品的忠诚更久，听从公司的宣传，购买附加产品，为公司说好话为旅游业建立良好的口碑。口碑传播为旅游业带来更多的顾客，旅游业在吸引更多新的顾客的同时，良好的形象也由此建立
6、。1.4.3有利于带动员工忠诚近年来关于旅游纠纷事故层出不穷，一方面在于旅游者对于旅行社以及导游人员的不信任，另一方面旅行社和导游人员认为旅游者要求苛刻不容易满足，这使得旅游从业人员感觉旅游业工作难做，消极服务。提高旅游者的满意度可以完美地解决这个问题，提高旅游者的满意度使他们成为回头客，成为忠诚的顾客；旅游从业人员可以从他们身上体验出服务的满足感和成就，使旅游从业人员更加积极主动地为旅游者提供优质的服务，而旅游者受到更加优质的服务又变成新的忠诚旅游者，从而达到“双赢”的效果。1.4.4有利于更好地推广旅游文化随着旅游业的不断发展，旅游文化也正在逐渐地被人们所熟识。作为旅游生命线的消费者满意度
7、，也对旅游文化有着至关重要的影响。因此提高消费者满意度可以更好地让消费者认识、了解旅游文化，甚至更愿意主动地推广旅游文化，从而促进旅游文化的发展。2 镇江金山景区服务质量及旅游者满意度现状分析2.1金山景区概况金山公园位于镇江市区西北，高四十四米，周五百二十米，距市中心三公里，金山历史悠久从建寺到今天已经有1600多年的历史，早在东晋末年的时候，金山上就建起一座名叫则心寺的寺庙。到了唐朝有个名叫法海的禅师在这里开山的时候挖到金块，重修了寺庙并将寺庙改名为金山寺，此外，金山还曾叫过泽心山、浮玉山、获茯山、龙游山、紫金山等。金山的名则与金山寺有关，金山寺巧妙地依山而建，殿宇厅堂、亭台楼阁，层层叠叠
8、，山和寺相互辉映，浑然一体，再加上慈寿塔高高的耸立在金山之上，给人拔地而起的感觉，是整个金山仿佛就是一座宏伟壮丽的寺庙。山是一座庙，庙是一座山，山因寺而得名，寺为山增色，所以金山一“寺裹山”而著称，金山原来是长江中的一个岛屿，号称“江心一朵芙蓉”，北宋年间大科学家沈括“楼台两岸水连天，江南江北镜里天”的诗句就是对当年金山在江心中形式的写照，到了清同治年间金山与南岸连城一片，于是“骑驴上金山”曾盛行一时。金山形胜天然，风景幽绝，自古为我国优美游览胜地之一。2.2镇江金山景区服务质量及旅游者满意度研究必要性目前，镇江共有风景名胜、旅游景点232处，数量较多且不乏国家级旅游景区（点），但与周边城市相
9、比其竞争力还比较弱。尤其是南京、苏州、无锡、扬州等。另外，镇江的旅游资源在不少方面与扬州存在雷同，这限制了镇江旅游资源优势的彰现，因此合理地开发镇江的旅游资源，提高服务质量以及提升旅游者满意度对镇江旅游业至关重要，而金山作为镇江旅游景点的代表，研究其服务质量和旅游者满意度更是重中之重。2.2.1顺应旅游市场发展需求随着经济的快速发展，生活节奏的加快，压力的不断增加，越来越多的人选择旅游这种方式来缓解生活和工作带来的压力。旅游已然慢慢成为人们生活必不可少的部分，旅游市场也随之发展的越来越壮大。人们在享受自然景区美景带来的视觉身心上愉悦的同时，也越来越注重对服务质量的要求，那么作为镇江重要景区之一
10、的金山寺，坐拥这么优越的地理位置，当然也要顺应旅游市场的发展，提高服务质量才能更好地满足消费者的需求。2.2.2应对激烈的市场竞争需要下表是根据江苏旅游局发布的2015年2月各市5A、4A级景区接待情况数据制成，从表中可以看出镇江周围城市旅游的平均人次为447.89，平均同比为12.54。其中南京的旅游人次最高为884.19万人，而镇江的旅游人次为190.22万人，同比为1，无论是与最高人数的南京相比还是和周围城市旅游的平均人数相比都处在最低的位置而且差距较大。由此可以看出镇江旅游业现状不容乐观，同比只有1说明旅游人次与去年相比并没有明显增长，镇江的旅游不能使旅游者满意。因此合理的开发镇江的旅
11、游资源，提高其服务质量和旅游者的满意度，对镇江旅游业来说势在必行表1 2015年2月各市5A、4A级景区接待情况本月累计城市人数（万）同比（）人数同比（）南京884.1910.51457.9814.2无锡666.8419.41161.2519.8扬州221.6714.8363.145.3常州426.5317.0660.8218.4镇江190.221.0301.520.5平均447.8912.54788.94211.64 2.2.3自身发展的需求镇江金山建寺至今已有1600年的历史，历史悠久留下了众多历史文化古迹山上每一个古迹都有一个美迷人的神话传说和故事，中国有名的古典神话故事白蛇传中“水漫金
12、山寺”，就源出于此，民间流传甚广，为这座名山增添了十分迷人的色彩。小说说岳全传中的岳飞到过的金山古迹“七峰亭”，景色宜人。章回小说水浒中“张顺夜伏金山寺，宋江智取润州城（即今镇江城）”一回对金山瑰奇风景，作了细腻生动的描写。清代皇帝康熙、乾隆多次南巡，驻跸金山，留下不少“御制”文物，有关乾隆在金山的民间故事传说甚多，使金山更负盛名。历代诗人、书法家、名人雅士，如白居易、李白、张祜、孙鲂、苏东坡、王安石、沈拓、范仲淹、赵孟頫、王阳明等登临观景，留下了许许多多珍贵的遗迹和脍炙人口的题咏。唐代起，国际友人登山游览者络绎不绝。明代日本画僧雪舟等杨居住金山两年半时间，绘有大唐扬子江心金山龙游禅寺之图等有
13、关金山的画卷，现保存在寺庙。众多的历史文化古迹使得镇江金山获评为国家5A级风景区，其名声不仅在在国内拥有很高的知名度而且在国外也广为人知。镇江金山的名声流传甚广但是与周边同等级的旅游景区，如扬州的瘦西湖，常州的恐龙园无锡的三国城、水浒城，相比旅游人次却很少，市政府近年来也在不断采取措施提高金山的硬件设施，如在金山开发以白蛇传为主题的的公园，但是与周边景区相比仍有差距。为了有更大的提高，景区必须在不断的提高景区的硬件设施的同时，加大服务质量的水平来弥补硬件设施的不足，同时必须扩大市场和客源，加大宣传力度，而提高景区的服务质量，让旅游者拥有较高的满意度不仅能使景区赢得一批忠实的顾客，同时也赢得了免
14、费广告宣传，满意度较高的旅游者一定会向其亲朋好友宣传金山景区，为景区赢得好的名声和口碑，打破发展僵局，促进景区经济发展，为谋求更好的发展做铺垫。因此，提高镇江金山景区的服务质量和旅游者的满意度客，是金山景区在激烈的市场竞争中得以生存的重要的经营策略。为此做了金山景区顾客满意度的调查问卷。2.3镇江金山景区调查问卷分析旅游者的满意度是镇江金山景区未来利润的最好指标，因而旅游者满意对镇江金山来讲至关重要，最大限度的是旅游者满意，成为镇江金山景区在激烈的市场竞争中赢得优势的制胜法宝，为了改良自身缺陷，提高顾客的满意度以达到正确的认识自己，特制作了调查问卷。调查活动于2015年3月底至年4月底进行，本
15、次调查以网络调查的形式发放。在问卷星上一共发放80份，回收80份，有效问卷67份。调查问卷见附录。2.3.1调查问卷设计的概况此问卷共由39题组成，分为6个部分。（一） 问题1-4了解参与调查人群的属性（二） 问题5-9了解导游服务质量对旅游者满意度的影响（三） 问题10-16了解景区的服务质量对旅游者满意度的影响（四） 问题17-26了解旅行社服务质量对旅游者满意度的影响（五） 问题27-38了解其他涉旅单位服务质量对旅游者满意度的影响（六） 39题是主观、开放性问题，调查旅游者自身觉得还有哪些些服务质量会影响其满意度。2.3.2被调查者的社会人口结构特征本次调查对象共计67人，其中男性31人，女性36人。年龄段主要分布在分布在18-25岁和25-35岁之间，占总人数的88.06，调查者的学历多为大专与本科,职业多为企事业单位工作人员和学生，具体情况如下图。表2 调查问卷填表人基本情况表性别男31人、女36人年龄18岁以下1人、18-25岁38人、25-35岁21人、35-50岁6人、50岁以上1人 教育程度初中及以下3人、高中11人、大专及本科51人、研究生及以上2人单位性质政府及事业单位8人、企业工作人员19人、个体工商户7人、学生20人、其他13人、2.4调查问卷反应的问题经过以上调查问卷资料的详细采集和仔细整理，针对不同旅游
