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1、作者：邱旭瑜以2006年9月23日在山西省太原市举办的第六届中国律师论坛设立营销策略分论坛开始，标志着律师营销已经得到律师行业的高度重视；以2007年10月26日在北京召开的“营销与管理一一2007律师精英论坛”为标志，律师营销普遍得到社会各界的关注和认同。现在律师业要关注的不是要不要营销的问题，而是如何营销的问题。鲁迅先生曾说过：“世人本没有路，走的人多了也就成了路。”但也有人说：世界上本来有路，走的人多了，反而没路了。这一正一反两句话，正如恰如其分地道出了中国律师业的现实的窘境。走别人没有走过的路，永远都有路；总在走别人走过的路，总有把路走没的时候。是走别人走过的路，还是走别人没有走过的路
2、，是一种选择。律师营销就是大家在把路走没的时候才不得不走的一条路，一条别人没走过的路。既然是一条没有走过的路，我们就只能边走、边看、边琢磨，跌到了爬起来继续往前走。相信走的人多了自然就会有路，等大家都来走这条路的时候，我们再走别的路。但是，现在是走的不够多，已经上路的人似乎还有些孤单。但，不管怎样，我们既然已经上路了，就只能沿着这条路走下去了。当然，走别人没有走过路，能欣赏到别人欣赏不到的风景，同时也必然会品尝支别人没有品尝到艰辛和苦涩。但是，毕竟：“穷则变，变则通，通则久”。在此，笔者就请朋友们和我一起上路吧。、律师营销产生的背景根据权威统计：从一九七八年至二00五年，中国经济以年均百分之九
3、点七三的速度高速增长，2008年3月5日国务院总理温家宝5日在十一届全国人大一次会议上作政府工作报告时说，过去五年，中国经济跨上新台阶，国内生产总值年均增长10.6%。2007年，国内生产总值达到24.66万亿元，比2002年增长65.5%,年均增长10.6%,从世界第六位上升到第四位；全国财政U入达到5.13万亿元，增长1.71倍；外汇储备超过1.52万亿美元。而根据最新统计数据，我国目前律师业从业人员总数已达153846人。别忘了这个数据的统计口径是“人业人数”，而不是执业律师人数。在这153846的统计数据中其中专职律师只有114471人以及兼职律师7418人，二者相加为121889人，
4、勉强过了十二万人，还有31957人是所谓的律师助理和辅助人员。这个数据是怎么来的，我们不得而知。但是，从有案可查的历年律师人数统计来看，从2000年开始，中国执业律师人数就已经突破了11万，而中国律师经过最近七、八年的发展，才增加了一万人。如果按中国经济的增长速度10%来计算，到2007年中国律师业至今应该至少是21万人。假设每年有1.5万名通过司法考试的人员加入律师行业来计算，律师行业的流失率就高达90%以上，也就是就几乎每进来10个人，就有9个人最终选择退出律师行业，而且连执业证都不再保留了，而且留下来的人中还有相当一部分仅仅保留了执业证，并不实际从事律师职业。这就形成了一个巨大的反差，原
5、因到底在哪里？2007年上海市律师协会作了上海市律师协会发起的青年律师生存状况调查项目，通过对上海市目前在业青年律师生存状态进行全面、详细调查，采用问卷与访谈的形式结合进行，对上海30岁以下的青年律师进行了全方位的细致“盘问”，受访律师中有一半律师年收入在1至5万元，34.9%的律师收入在5至10万元，13.9%的律师收入在10万元以上。收入的高低与学历的高低有成反比的倾向。在年U入1-5万元的律师中，硕士比仞达到55%而年收入为5至10万元及10万元以上的律师，硕士比例仅为23.1%及25%也就是说50%A上律师的年收入不超过5万元，85%勺年青律师的年收入在10万元以下，而且大有学历越高收
6、入越低的趋势。由此可以得出这样的结论：1 、律师业的发展速度远远滞后于中国经济的发展速度。2 、全社会对法律服务总需求远低于律师业所能提供的总供给。3 、律师业已经从买方市场转入卖方市场了。4 、行业的竞争格局已经形成，且竞争日趋激烈，表现在竞争已经超越了专业本身，也就是说律师在专业能力以外必须要有更广泛的能力。5 、竞争带来执业成本的提高已经远远超过年轻律师的实际承受能力和心理承受能力。6 、以“20/80”现象的出现为标志，律师业的原生态的两极分化局面已经形成，在人才、体制、机制、成长模式等方面两极分化和断裂层已经形成，并大有扩大之势。经济发展的规律告诉我们，当市场总供给大于总需求时，必然
7、会导致的加剧，竞争的加剧必然会导致经营成本的大大增加。在这种背景下，产品和服务的提供者以营销尽快从市场获得支持和支撑，就成为不得不进行的选择，从简单的推销到全面的营销，也势在必行。营销，总是被逼出来的。从历史的经验来看，发生在1990年代中期的律师业大发展，从根本上讲是因为我经济飞速发展的结果，但直接点燃这次发展的不是经济发展的加速发展，而是经济的减速发展。经济大发展后的国家宏观政策调控，银根收紧导致大量的遗留问题，需尤其是企业经济往来中大量的欠款，需要通过法律手段来解决，因而给律师业一个绝好的发展契机。现在我们面临着的依然是这样的困惑，经济的发展并没有必然带来律师业的发展，我们经济又经过这么
8、多年的飞速发展，调整是必然，但是机会什么会来，谁也说不准。相信一句话：机会总是只给有准备的人，准备得最好的人。从律师业本身发展的状况来看，“20/80”现象的出现是自然或自由竞争的结果，如果没有外力的干预，任何行业自由竞争的结果必然会有的现象。20%勺人掌握着80%勺资源、财富和机会，这种现象的出现，意味着国家、政府没有对行业进行正面、积极的干预和引导，或者说干预和引导不到位；同时也意味着行业内无论是律师协会、律师事务所以及律师本身对行业的未来及可持续性发展没有承担起相应的责任，也就是说律师不需要对律师负责任，律师也不需要对行业负责任。客观地这种相互的作用还是有的，但效果几乎为“0”，只要“2
9、0/80”现象存在，证明任何的干预和努力几乎没有实际发生作用，这似乎也是律师业从体制内向体制外转移后自由发展和自由竞争的必然结果。如果从外在的体制到内部的机制没有进一步的调整，这种80%勺律师争夺20%勺业务的现象还将继续，直到大家都不能承受为止。残酷的现实告诉我人们，律师仅凭拿着执业证挥动几下，就可以轻易获取名利场大门入场券的时代已经一去不复返了。现在，作为一名律师，除了要有扎实的专业能力外，还要广泛的社交能力、公关能力、营销等综合能力，尤其是一名年轻在律师在专业优势不明显的情况下，只能选择在专业以外的寻求突破，以迅速形成自己与竞争对手不同的风格和特色，在差异化的营销中快速获得市场的支持和支
10、撑，在市场上站稳脚跟后再考虑在专业上形成自己的特色，这对大部分年轻律师来说，不失为一条最现实的道路。营销，是律师不得不选择的利器。二、律师的行业特点要深入认识律师营销，就必须对律师的行业特点、职业特点以及现实中律师业的竞争状况有所了解，下面我们就从律师的行业特点开始。归纳起来，律师行业的特点有：高尚性、利益性或商业性、专业性和封闭性，下面分而论之。1 、高尚性律师是一个具有社会责任感和使命感的职业，公平和正义是律师必然的价值精神和价值。律师必须处处体现对强权和强势的对抗，对弱势群体人道和人文的关怀。从宏观的角度看，这是律师行业在社会上立足之本。国家对律师业的安排首先是道义上安排，其次才是制度上
11、的安排，律师业的存在是一个社会进步和文明的象征和标志。相信，大部分人也正是因为律师职业的高尚性而选择律师作为自己的职业的。2 、商业性律师业具有商业的属性，也属于服务业。与其它服务业一样，律师本身并不直接创造社会财富，需求通过自身向社会提供专业服务间接地获得社会财富。所以，律师职业又具有交易和交换的一面，也具有商人的属性。这也是任何一名律师的立业之本，也是行业的立业之本，无此一切都是奢谈。正因为有商业性的利益存在，在利益最大化动因驱使下，交易者都会本能地做一件事，就是在自由大旗下无限扩大自己的交易空间和范围，甚至不择手段、铤而走险。但是，这种自由必定也是有限制的。3 、专业性律师具有专业性，律
12、师必须是由深谙律法之人来担当，并且都必须经过相当专业和学历教育，这是无可争议的。而且随着社会生活和社会需求日趋复杂，专业分工会越来越细，专业化程度会越来越高。现在的情形是，可能社会对律师的专业化需求越来越高，律师业的专业化程度也越来越高，但二者的发展还不平衡，没有达到相对的平衡。显然，现实的状况是：社会需求还没有达到能导致律师不得不进行专业化，律师业本身也还没有足够的能力和能量来引导和影响社会需求。这是水和船的关系。从长远的角度看，专业化的水准总是与现实的社会需求相适应的，在现有的条件下，是等待社会需求的改变来催生律师的专业化，还是用律师的专业化来引导、影响社会的需求，这是一种选择，在于每一位
13、律师的自由选择。当然用营销的观念来看，律师业应该主动寻求改变，而不是被动地等待改变。4、封闭性律师业以上的三个特性决定了，律师业不可能是无限开放的行业。一方面国家必须对行业的准入必定会有很多准入的限制，也就是有条件的开放；另一方面行业里先进山门者、取得优势地位者必然会对后来者进行限制和封锁。本来这种限制是正面的、积极的，目的是为了保证进本行业的人的起码的专业水准与道德水准。但是，如果没有相应的制度和体制的保障，这种善意的限制就会变成冷漠甚至会变成恶意的封锁。现实情况也正是如此，由于行业主管部门和行业协会对律师行业基本实行粗放式管理，行业中每个人对行业的责任仅仅是为了维护自己的律师身份。于是，行
14、业内功成名就、德高望重者往往在高谈阔论中完成对后来者的封锁，以维护自己的既得利益和地位；大部分律师事务所和律师则在沉默中对后来者不闻不问，只有要求没有付出。综合以上四个特性来看，四个特性的低水平作用，形成了这样一个生态链：由于社会法制水准及诸多因素的制约，律师业追求社会公平正义的能力和影响都远低于人们的期待，由于高尚性不够必然导致商业性膨胀，商业性的膨胀必然导致行业眼光的短视，进而严重影响了专业化进程的发展，由于专业化程度整个行业对后来者的限制就会变成低水平的冷漠和封锁。谁来切断这根生态链，闯出一条新路来。从历史经验来看，还必须依靠先富起来的、优先发展起来的一群人。但是，律师业现在老的太老、新
15、的太新，早期步入律师行业的人大都是“廉颇老矣”，没有了变革的热情和动力，而后来者也大都有心无力。然也正是这一群有心无力的人，才充满着迎接挑战、迎接变革的热情和动力，如果他们能在如此艰难的环境和激烈的竞争中脱颖而出，必将成为中国律师业未来的生力军。温房育弱苗，风雨出栋梁。为了能在竞争中获得优势地位，尽快获得市场的支持和支撑，竞争和营销手段就成为后来者不得不选择的利器，相信全面营销的观念来规划和指导律师的职业之路，很快就会有一大批律师在职业的道路上茁壮成长出来。三、律师的职业特点律师职业除了具有行业的共同特性外，还具有自身的特点，归纳起来有：需求的不确定性、结果的不确定性、标准和评价的不确定性、过程的不确定性或隐秘性以及职业的地域性、执业的人格性、积累的长期性、发展的局限性。1、需求的不确定性国情特点决定了法律服务尚没有成为们日常工作和生活的必然需求，对律师的需求往往是“无事不登三宝殿”，人们不找律师是常态，找律师只是例外。人们只是遇到了法律上的麻烦或纠纷，在万不得已的情况下才想起来要找律师。面貌究其原因，我国数千年来一直是伦理主导社会，而非制度和法律主导人们生活的方方面面，传统的“一代官司三代仇”的传统观念，让人们普遍对法律敬而远之。改革开放三十年来，社会生态从伦理主导型转化为利益主导型，虽然人与人之间的利益关系必然会受法律制度的限制，但人
