《营销体系建设方案设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销体系建设方案设计（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、今日标准营销体系建设方案一、前 言一为了统筹营销资源,提高公司市场营销资源利用效率,系统化的构建营销体系,为公司 开展奠定具有前瞻性、系统性的战略根底,根据市场营销的根本理论和一般逻辑,结合公司经 营实际制定本方案.二本方案仅为建议性陈述方案,建立在制定人对某某市今日标准精细机械某某的有 限了解根底之上,局部陈述具有多项备选性和不确定性.三本方案为策略性简要方案,不包括具体实施计划.二、市场概述随着国内工业的高速开展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接 轨的宏观市场大趋势下,国内 C 市场也迎来了十余年的高速开展;不仅于2003年成为世界第 一大消费市场，而且当前业已成为世
2、界第一大c生产市场国内产能主要集中在某某、某某和 某某,三省产品占了 70%以上的市场国内的C产值从2000年的1.4万台到2010年逾17万 台的产值，实现了十年内十余倍的增长，除 2008 年受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于 15%的速度在增长, 2006-2007年甚至达到45%以上的增长率.数控机床普与率也逐年提高,国 内大中型企业数控化普与率至少已超过 50%以上,中小型企业的数控化普与率也在快速增长. 随着市场持续的高增长，国内C市场的竞争也日益激烈,价格竞争也同步加剧然而在市场占 有率方面,国产品牌虽有上升趋势,但仍然以低档和中低档产品为主流市场的局面并未有明 显改变；以德国
3、、瑞士品牌以与日本、美国、韩国,以与某某品牌仍然分别占据着高档和中 高档产品的主流市场,局部国产品牌和产品在此领域也有明显进步,但整体上并未撼动占有 率的弱势局面.三、市场分析 一行业前景从上述情况看,持续的高增长,且没有明显放缓的迹象,从产品市场生命周期角度讲,说明 C 行业仍然处于市场成长期；未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为.只是随着大中型 企业数控化普与率的进一步提高,其整体增势势必有所放缓,也意味着高档数控机床在以大 中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧.从长远角度看,中小型企业市场很有可能会 逐渐成为主流市场.二细分市场分析1、高档数控机床产品的客户对其产品精细度和工作效率
4、要求很高,或者产品本身加工难度 大、产品价值高,所以客观上要求机床工作系统复杂,往往是由多套相对独立的子系统经过系 统化融合而成的高级系统,其对机床本身的精细程度和系统协条融合能力要求很高.这就要 求机床供给企业拥有很高的技术实力,且其可靠性已赢得广泛认可.因此,将目标市场选定在 高档数控机床领域的供给商需具备两大条件：一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好,在行 业界影响力大,赢得市场广泛认可.这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小,但客户 对产品性能的要求高,价格不敏感,所以价格高,利润也最丰厚.2、中高档数控机床产品的客户对机床系统的要求较高,但可能由于其所加工产品的技术要 求与价值并不
5、是很高,或者相对重视性价比,所以并不一定要求最顶尖的机床,能正常满足其 相对较高的技术要求便可.将目标市场选定在这一市场领域的供给商需具备两个条件 ,一是 核心技术实力强,产品能满足客户的高标准需求；二是产品性能质量可靠,能经得起客户的检 验.这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比拟大,且国产机床成长率高；3、中低档与低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低,或所加工的产品价值相对 较低,机床工艺要求也相对简单.一般供给商即能满足其使用技术要求 .只要其本功能齐全, 价格合理即可.这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比拟大,且国产机床大多集中在 此领域.4、从客户经营规模角度讲,一般规
6、模较大的企业更注重产品质量和性能的高可靠性,对价 格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能可靠的同时,也兼顾性价比. 四成败关键分析根据市场竞争的一般规律,市场竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧,使行业整体利 润空间被压缩.而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域.究其主要原因如此是一 些中小型企业经营者没有对市场进展认真分析规划,缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战 略,目标市场不清晰,没有核心竞争力,所以价格竞争就成了其主要取胜手段.而价格上无序 的恶性竞争也使企业在客观上没有充裕的资金打造战略性的核心竞争力,于是形成了越是竞 争力差越是拼命打价格战,越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞
7、争力的恶性循环局面. 正是这些原因导致这些企业长期在夹缝中挣扎不前,要么面临淘汰出局,要么徘徊于低端和 中低端市场惨淡经营.一个成功的企业必须要针对市场需求有计划地实施营销战略 ,打造自己的核心竞争力,塑 造差异化的品牌形像.从而摆脱无序的价格竞争,形成良性循环,稳步括大市场影响力,使企 业走上健康的开展道路.即便是降价,也是从公司整体营销战略战术要求出发,并非盲目打价 格战.没有一家真正有实力的企业是从打价格战打出来的,所以我们一定要合理选择目标市 场,明确定位,统筹取舍,制定清晰的营销战略,防止进入导致企业惨淡经营的常见误区方向不明,定位不清,价格混战.五SWOT分析S 优势：今日标准经过
8、多年的开展和沉淀,凝聚和培养了一批专业技术精湛、具有较强技术创新能 力的技术骨干人才.为公司的产品开展和技术创新提供了源动力；为今后的市场营销工作奠 定了良好的产品根底.W 劣势：公司虽经多年开展,但仍未能在行业界形成较强的规模优势和品牌影响力.市场营销系统 的整体根底相对薄弱.O 机会：对外,宏观市场仍然还在快速开展,只要定位准确、策略得当必将取得较快开展；对内,公 司进展了股权变更和权力改革,对前期制约公司开展的经营管理弊端进展了调整,使公司站 在了一个新的起点上.T 威胁：公司整体经营管理水平较低的现状没有充分改变,但技术优势的亮点吸引了众竞争对手的 目光,给我方优势资源带来诸多不确定性
9、.另外,公司决策层如不能充分调整经营思维,系统 化地构建公司营销体系,仍有可能在市场的夹缝中徘徊而丧失良好的宏观机遇期.四、目标市场选择综合外部市场环境与我公司的资源状况,我们应该将市场定位在以中小企业为主体的中高 档数控机床市场,适度兼顾高档市场.一是因为大型企业市场由于普与率已经较高,未来市场 增长率将可能放缓,而且大型企业对品牌的依赖度比拟高,当前我方品牌影响力尚弱,所以进 入难度比拟大,不宜做为主体目标市场.二是中小企业不仅是未来的主流市场,而且一般情况 下中小企业比大型企业更注重性价比,对品牌的依赖没有大型企业强,更适合我公司当前的 情况.三是中低档市场不仅价格竞争激烈,而且这一领域
10、的客户大多对产品技术标准的要求 相对较低,而对价格相对敏感,在这一领域本公司技术优势不容易突显其价值,而利润空间势 必会被压缩,受利润制约,束缚公司战略性开展.四是从品牌形像和传播学角度讲,定位低不 利于公司品牌形像建设,较难塑造品牌优势.五、产品策略一根本策略1、根据目标市场的需求特征,做精准的产品定位,以产品定位为核心制定公司的产品开展 战略与规划服务体系.打造核心竞争力.2、建立建全产品开发机制,依据产品的五大层次理论深入研究目标市场需求变化,适时进 展产品与服务升级.积极应对市场的新变化,与时满足市场新需求,保持产品的持续经竞力.3、由于宏观市场仍处于快速开展期,而公司目前的市场渠道体
11、系还很不完善,空间太大,且公 司整体经营规模有限,所以没有必要进展多品牌细分营销,选定目标市场采用单一品牌策略 集中资源打造核心竞争力更适合公司当前实际情况.二产品定位目标市场的选择是根据外部市场环境和公司资源优势而定,是公司战略利益最大化的决策. 产品定位必须以目标市场为核心和导向,要整合优化,服从和服务于目标市场.我们选择了 中小企业为主体的中高档市场做为目标市场,那么产品系统就必须在品质与本钱之间拿捏 准平衡点,最大限度地满足此细分市场的需求.而这一目标市场客户的需求特征是对数控机 床的功能性技术指标精度、速度等要求高,产品系统工艺相对复杂,质量可靠性能稳定, 企业信誉良好.因此我们应以
12、核心技术领先,配套功能齐备,品质性能优良,服务体系完善 为根本定位,并以此为指导把握好本钱与产品体系的平衡.决策分析：核心技术领先,是技术密集型企业在竞争中立于不败之地的战略根底 ,也是我们服务的高 端与中高端客户对产品的根本要求.核心技术不过硬,机床就无法满足客户对工艺的复杂要 求.所以我们必须要在产品研发方面充分与国际市场接轨,不断借鉴和创新,始终走在市场的 前列.保持相对较高的财务预算,持续给予经费投入.配套功能齐备,是客户对机床产品在满足根本使用要求根底上对产品的根本期望 ,功能越 齐备操作越方便,产品自然也就越能赢得客户的青睐.我们应深入的研究、分析和了解客户的 应用需求,把握行业动
13、态,掌握市场先机,与时研发升级,完善产品配套功能.品质性能优良,是市场对一切商品的一项核心利益需求,是市场营销工作的根底.没有 这个根底做支撑,再完美的营销策略和营销技巧都只能形成战术性成就,短期内可能也会有 较好的效果,但无助于企业的战略性开展.然而品质与本钱往往成正比,与许多现实利益成反 比,同时也与企业自身定位有一定关系；如果没有清晰的定位,这些因素往往影响企业对品质 的态度.因此,我们必须坚持持续优质的根本产品策略理念,并形成公司上下一致的产品 价值观念,不论遇到何种困难都不能动摇这一战略根底.决不能因为一时订单多赶交期,就草 草了事,在销量上片面的求全责备,而降低产品质量,犯这种一般
14、性的错误.服务体系完善,就是在客户需要提供产品相关服务的时候企业有意愿也有能力为其提供相 应的优质服务,这需要我们在进展市场布局规划时将销售与服务有机结合,同步协条规划,严 格实施.服务体系是否完善,是赢得客户信赖和市场信誉的关键,对树立产品品牌形像有着至 关重要的做用.六、价格策略1、制定原如此：价格策略的制定需综合产品定位,市场竞争以与品牌形像等相关因素,统筹兼顾,相辅相 承,不仅要实现利润最大化,还要追求整体利益最大化.2、价格策略： 优质优价,当前价格定位于中等偏高水平,随着品牌形像提升和产品服务系统的完善,逐 步提高价格.3、决策分析： 一般来讲,进入高端市场,打造高端产品系统,必然
15、需要在技术研发、原材料采购,以与服 务体系建设等方面投入与其相应的高本钱.我们的目标市场定位在以中小企业为主体的中高 档数控机床市场,适度兼顾高档市场,并以此为导向,确定了以核心技术领先,配套功能齐备, 品质性能优良,服务体系完善的产品定位.这一定位的实现需依靠相对较高的本钱投入,相 对较高的价格就成了必然选择.缺乏这种价格支撑,产品就不能实现其定位,也就无法满足目 标市场的需求,从而导致失败.因此,优质优价应为公司的根本价格策略.考虑到本公司品牌 影响力较弱,在竞争中不容易形成夺标优势,因此当前一个阶段内价格应维持在中等偏高水 平,随着品牌价值提升逐步提升价格.七、渠道策略一市场X围：中国内
16、地23个省,4个直辖市,五个自治区二渠道策略: 区域直销与经销商代销相结合,以分区直销为主,允许进展区域内招商.三渠道构建：1、渠道架构设置：营销总部 -大区 -分区 全国设置七个大区,根据业务开展需要设立子分区,各大区由营销总部统一管理,形式上 由三层结构构成.2、大区划分A 全国设立七个大区：华 北 市某某市某某省某某省某某自治区东 北 某某省某某省某某省华 东 某某市某某省某某省某某省某某省某某省某某省中 南 某某省某某省某某省某某省珠三角以外某某壮族自治区某某省西 南 某某市某某省某某省某某省某某自治区西 北 某某省某某省某某省某某回族自治区某某维吾尔自治区B 设珠三角为公共区域四渠道开展阶段性策略：
