奥迪营销策划书

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1、一 概述三年前，奥迪全新 Q7 正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV 市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力， 在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出2010新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV,身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前， 奥迪安排了各地的媒体记者到德

2、国慕尼黑进行冰地测试， 获得不错的 评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7 从冰地到沙漠无所不“行”的能力。30 余项外观内饰改进新奥迪 Q7 有容乃大的胸怀气度，让新奥迪 Q7 即使置身在机场停车场的车阵中， 依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪 Q7 更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。 被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三代 MMI 多媒体交互系统是新奥迪 Q7 豪华配置的又 1一亮点，首次装备的 3D 立体导航系统将城市中的

3、重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。 作为国内轴距最长的顶级 SUV,新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。 不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7 还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的 “轻松进入 ”功能使乘员进出更加便捷。TDI 发动机首次登场新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s，而综

4、合油耗仅为 9.1L/100km。二 营销现状奥迪 Q7， 2006 年 1 月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在 2006 年开发 的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E 平台上开发出途拉格、卡宴 （E 平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌 ）后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。这款奥迪的首款 suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，轴距为 3002毫米， 搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的 FSI Quattro，排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧 洲市场上奥迪 Q7

5、另有一款柴油发动机。推出以来， 在欧洲市场的表现一枝独秀， 但在美国市场上却是差强人意。 这确实和德国 大众当初的预料大相径庭。当初奥迪 Q7 的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。但 这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定 目标，是因为其本身的品牌形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。奥迪Q7奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华 SUV 市场设立新标准。由 于这是被定位为四轮驱动的 S

6、UV,身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得， 从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，奥迪 A6的销量增长了 42%，达到79400辆，保持全球 C级高档轿 车市场的领先地位。奥迪 A3 共售出 85900 辆，增长了 19%，仍是全球增长率最高的车型。 奥迪第一款SUV奥迪Q7的销量格外引人注目， 在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了 15000 张。从 3月初欧洲上市至 4月底，奥迪公司共向用户交付了 6300辆奥迪 Q7， Q7 的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7 将于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪 Q7 美国市场

7、的销售仪式上， 奥迪副总裁， 美国市场执行经理约翰 .德纳森 向外界表示，奥迪 Q7 主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观 的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV,起始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是 40, 000美元，折合欧元的价格仅为 31，000欧元。即使这样，Q7美国 市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7 这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的 Q7 销售却为奥迪带来了较好的利润，因为

8、 Q7 的 在大众的欧洲本土市场上， 销售表现却非常火爆。 美元币值的疲软汇率， 使奥迪回避了因此 可能带来的损失。三SWOT问题分析奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场， 以不同的市场占有率， 分据着中国的高档豪华车市场。 本文将分析奔驰、 宝马和奥迪汽车在 中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市场， 区域差异， 经济差异， 消费心理差异都注定这些汽 车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。对手三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity

9、）和威胁（threat ）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部 和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奥迪， 第一个在中国实现本土化生产的汽车企业， 有先入的优势。 母公司是大名鼎鼎的 大众公司， 给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车 ”的形象，是它作为豪华车的最大官方 “证明 ”。据悉，奥迪新款 Q7 的变化比较小，主 要是大尺寸的运动型保险杠， 使这款车与奔驰 M 级和宝马 X5 成为最大的竞争对手。 新款奥 迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配 LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪 Q7 搭配。

10、此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部方面，2010款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面 （mmi）的最新版本，包括三 维导航地图、 交通数据和操纵杆控制等。 采用的人机界面将升级更好的语音控制单元， 比如 说：我饿了 ”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局 5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险学会奖。劣势：奥迪，因为长期以 “官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况 下， “官车 ”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者 “误认 为”不是豪华轿车。本土化产品的更

11、新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前 只有 A6 和 A6L 应对中高端主流市场。奥迪 Q7 定价比价高 适合的人群比较单一。机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入 WTO,非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升， 社会的消费水平也随之提高， 对汽车的需求日益增加， 尤其是先富起来的部分人对 豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。 由于近年来宝马 出现了负面的社会影响,如 “哈尔滨宝马撞人案 ”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警 ”等,不幸 染上是 “道德败坏 ”的

12、部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马,在中国拥有 大量的年轻成功群体的情况下,张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心理。威胁：2008年 9月1日,中国政府调整了汽车消费税, 3.0以上至 4.0升（含 4.0升）的乘用车 由 15%上调至 25%, 4.0 升以上的乘用车 由 20%上调至 40%,欲给年初兴起的 SUV 市场重压。 宝马豪华7系和SUV X5奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场, 像日系的皇冠、 雷克萨斯,美系的凯迪拉克, 瑞典 的沃尔沃

13、等。四 目标“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。 ”魏勒说。 事实上这样的战略目 标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相,而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪 Q7引进时的速度更迅速。其实, 奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础, 在今年头十个月奥迪全 球共计销售汽车 75.77 万辆,增幅为 8.7。其中中国成为增长最快的国别市场,增长速度 为 6

14、0,销量为 65950 辆。奥迪 Q7 在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品,一汽 -大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型,以更好地满 足中国用户对高档豪华车的个性化需求。展望未来, 奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心, 继续提升品牌美誉度, 积极 参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、 经济、文化及体育等项目, 履行企业的社会责 任；在产品方面,不断丰富产品线, 为用户提供技术领先和顶级品质的产品,满足用户的个 性化需求, 保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位； 在网络建设方面, 继续提升网络数量 和质量,为用户提供更丰富、更个

15、性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌 影响力和用户满意度,继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位五 战略营销产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的,曾经的quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技 启迪未来 ”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了 “个性化订单推广模式 ”。产品采用 “进口 +国产 ”的模式， 以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。价格： 在德国，奥迪被誉为平民的豪华车， 在中国， 奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较 高些， 但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化， 奥迪轿车的维修服务成本不断下降， 新的 A6L排量区间为2.0L3.0L,除了新推出的 3.0 TFSI quattro豪华型售价69.6万元之外，其他 9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为 34.82万65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初 A6 通过高价上市击败了奔驰、 宝马。 随着 A6 及 A6L 的逐渐受到宝马 5 系、 奔驰 E 级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。渠道：“得渠道者等天下 ”，奥迪轿车在中国深得此道。 在这三个品