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1、 . 临海项目策划报告.doc临海项目策划报告前 言本案在总体思路上,以市场化运作为手段，以项目设计为指导,通过合理的营销运作，使项目利润最大化，并有效提升开发商的综合品牌实力,从而推动项目的二期开发。在项目允许的成本投入围，创建一个具有一定品牌形象的高尚住宅精品社区。使产品以独特的个性与竞争力领先市场，被消费者广泛接受，并产生身居其中的荣耀感。在市场上形成购买风景，成为区域新时代住宅产品的代表。目 录一、市场分析3二、项目SWOT分析8 三、目标客户群分析15 四、品牌定位概念21 五、品牌概念传播30一、 市 场 分 析综观桃渚目前的房地产市场，商品房住宅产品开发几乎一片空白，现有住宅品质
2、与开发理念相对滞后，人们对房产品的认识大多也处于初级阶段。但随着人们生活水平的提高，同时也受到周边市镇地区房地产开发形势的影响，人们对自身的居住环境也提出了更高层次上的要求，市场呼唤与时代接轨的房产品的诞生，以满足人们改善居住条件的迫切期望。以下我们将具体描述本案所处的市场背景环境。区域房地产总体市场状况u 目前桃渚的房地产市场尚处于相对初级阶段，人们现有的住房条件较落后，主要以自建房或者是单位集资房为主,自建房主要以沿街直落式商住的形式存在。u 目前桃渚的房地产开发主要集中在三角路一带，这里是桃渚民居集中区域,并且也是桃渚的商业中心,但是尚没有相对成型的现代住宅小区出现。u 住房综合质素普遍
3、较低，设计落后。u 现有商品房的开发商数量较少,竞争力有限,具备综合开发能力的开发商屈指可数，且运作理念上较落后。u 市场需求面层次不高，市场培养有待时日,无法形成供应与需求的互动发展,这也造成目前市场发展的层次不高。u 市场上商品房供应为数不多,价格在1600元/m左右。u 当地居民祖上以出海捕鱼为生,至今还保留着不少传统产业,于居住观念上比起其他地区稍有不同,但是也有利于新事物的开发进入。竞争性分析桃渚现有楼盘开发量较少,还没有形成明显的竞争格局,房地产市场也没有形成气候。其中最近开发的“桃渚府前海山商业街”相对来说稍具规模。此项目由临海市海山房产开发。位于东洋大道东侧,为多层住宅,底层为
4、沿街商铺其住宅均价在1600元/m左右,目前已经预定完。结合项目分析如下目前桃渚住宅开发规模很小，本案只须稍加提高开发品质就能处于相对有利的竞争态势。从桃渚府前海山商业街销售形势上看，销售形势甚为乐观，可以看出桃渚当地的居民对于商品住宅的消费意识正在觉醒。另一方面说明桃渚目前所拥有的市场分额不大，但可以估计潜在消费的需求量很大。根据当地经济发展状况来看,当地具备购房消费能力的人群已经初具规模,但是更多地还呈持币观望状态，等待更具吸引力、更符合现代居家理念的新型产品的出现。本案在体量上应具备了规模型楼盘的开发实力，但从消费层面上讲，只立足于桃渚这一单一市场显然还是不够的，其目标消费群应涉与到周边
5、乡镇，从而也扩大了本案的竞争围。目前在周边乡镇具备相应品质规模的楼盘为数不少，比如杜桥等地,开发量增长较快,且开发商都具备较强的开发实力，相对来说这些乡镇的房地产开发态势走在桃渚之前。这将引起本地购买者的流失。但是从另外角度上说,这些乡镇的开发培养了一批炒房客,他们四处游动,肯定会介入到本项目的炒作中来,会给销售带来一定的推动。目前，桃渚的房地产开发尚处于初级阶段，但市场前景已为实力开发商所看好，有待于品质化，社区化的现代化住宅产品的出现。二、项目SWOT分析SSuperiority（优势分析）WWeakness（劣势分析）OOpportunity（机会点分析）TThreat（威胁点分析）由于
6、项目所处地区相对来说市场狭小,优劣势都比较明显,得出切实的SWOT分析,对项目今后的设计规划与营销推广都会产生深刻的影响,此分析统领着整个项目的全程开发。优势分析u 桃渚首家现代化的精品住宅社区，是桃渚人生活品质提升的里程碑。u 桃渚首家采用先进的产品设计理念，为桃渚人倾力打造的精品楼盘。u 首家拥有大型中心花园的高尚社区，并聘请专业进行景观设计的社区。u 桃渚首家拥有封闭式管理的高尚住宅社区。u 项目交通优势明显，临近东洋大道。u 桃渚镇政府和桃渚大酒店均在视野围,步行仅10分钟路程。u 项目东临国家地质公园，周边环境优美，景色怡人。u 项目所在区域是桃渚镇归划中未来的镇中心,本案可打造核心
7、生活区概念。u 项目地块条件较好，有利于总平与户型的布局。u 项目一、二期地块连接可形成规模优势。u 规划区域有河流,可以借此打造水景景观。视野围的镇政府和桃渚大酒店 区域河流地块近观 紧靠东洋大道劣势分析u 周边生活配套一片空白,没有居家氛围。u 周边规划环境尚不完善，商业气息尚欠浓郁。u 项目地块周遍形成成熟的生活圈还需要很长时间,且距离现有的商业中心远。u 临近东洋大道,噪音较大。u 有一高压线经过地块西南角,须在规划设计中避让。u 本案周边主要以农民自建房为主，项目的形象会受到一定的影响。 临近地块上空的高压线 区域生活配套不足机会点分析u 作为桃渚首家大型精品住宅社区，其拥有众多的产
8、品唯一性特质。u 受到市场化影响,自建房正在逐步减少,人们的购房情结逐年加强。u 随着生活水平的提高,当地居民住房消费观念向现代标准靠拢,要求住宅小区的出现。威胁点分析u 作为首开先河者，产品认同度会经受更多不确定因素的考验。u 虽然竞争威胁较少，但产品吸纳还有待市场的进一步验证。u 项目周边规划意向尚不明确,具有较大的不确定因素。SWOT总结可以看出，本案立足于桃渚拥有众多可圈可点的楼盘硬软件优势，在日后的推广与销售过程中，应积极的强化本案的优势，弱化劣势，尽可能地消除不确定因素，给消费者一个强有力的品牌形象。但作为一个乡镇地区的大规模住宅产品，其如何有针对性地进行品牌推广将成为整个销售过程
9、中时刻把握的问题。以下在对目标客户群的定位分析中我们将对消费特征作详细描述。三、目标客户群分析鉴于项目本身的产品定位情况，本案所面临的是一个相对较为特殊的市场畴，但有一点可以肯定，本案的目标客户群大都属于这个社会中具备一定经济实力，拥有中等以上收入的阶层。我们根据前段时间对桃渚与周边乡镇消费群的了解，大致将本案的目标客户群的定位划分如下：本案的目标客户群主要包括u 向往现代居家生活并急于改变居住环境的乡镇居民u 个体私营企业主、个私经营者u 机关企事业单位拥有稳定工作和收入的职员与管理人员u 周边乡镇企事业单位工作人员u 子女脱离父母而独立购置房产者u 周边乡镇如来自杜桥的炒房客u 因桃渚景观
10、慕名前来定居的人群杜桥炒房客对本案的影响杜桥是临近桃渚的一个大镇,其房地产开发起步较早,走在桃渚之前。杜桥经济发达,以眼镜制造业一主的私营企业众多,积累了大量的民间个人闲散资金,随着炒房热的兴起,杜桥人的炒房意识也日益觉醒,投资房产炒作的热情空前高涨。我司在杜桥所策划的项目甚至出现排队抢购现象。根据我司在杜桥当地的操盘经验,我们认为,本案会吸引一定数量的杜桥炒房者前来购房,因此我们要在广告策略上有针对性的倾斜宣传。周边尤其是杜桥的炒房客的的介入会给本项目的销售控制带来一定的影响。总体来说,只要我们在推广过程中善于控制,就会有利于本案的销售。目标客户特征描述u 向往高品质的居住生活，现代居家品位
11、的住宅产品对他们有相当的吸引力。u 由于对现代住宅品的概念较模糊，在产品认识的认识过程中需要反复灌输，新颖的传达方式，有利于激发其购买欲望。u 经济条件相对较好，大部分人拥有稳定的收入。u 具备一定的文化素养，但对房产品缺乏一定的了解，需要进一步的引导。u 吸引他们购买房产品的主要因素为住宅本身的品质与小区优美的环境设施。u 受小农意识影响，讲惠、互惠互利依然是他们主要的心理倾向。u 价格依然是他们购置房产主要决定因素。u 对于新生事物，由于缺少了解，缺乏一定的主见，一旦势头形成，容易造成跟风的现象。目标客户对本项目置业心理分析通过对目标消费群的描述，我们大致可以推断目标客户对本案的相关因素会
12、产生如下认识：地段：地段是构成消费者追逐本案强有力的卖点,但是地段价值在本项目中暂时还难以得到充分显现。交通：该区域属于镇中心主要的规划方向，交通通达度较好,交通因素不在人们的主要置业心理畴。价格：预测均价为1700元/平方米，从楼盘相对质素与区域地段看，价格定位还是合理的，大部分客户对此种价格呈接受态度。小区环境：小区环境在期房阶段尚未实现，客户缺乏信任感，需通过各种传播方式传达本案信息，如模型、宣传单页、销售道具等。户型：因为该地居民过去都是居住自建房为主,更多的人偏向于在该区域选择户型，在户型布上讲求厅大、橱卫大、阳台大、卧室小的特点。生活配套：缺少与日常生活紧密相关的设施，如生活便利店
13、、餐馆、菜市场等，商业气息欠浓郁。周边环境：普遍认为该区域空气质量好、清静，适合居家，这也是绝大部分购房者共同的置业目的。物业管理：对物业管理普遍认识程度不高，只要拥有整齐、洁净的社区环境即可，这与他们对社区形式的管理模式认识不够不无关系。四、品牌定位概念本案着力打造成为桃渚镇的第一个高档住宅小区，在品牌推广上没有相应的项目对手，占据了优越的竞争优势，独创了尊贵的生活典，并将从此改变桃渚人的居住观念，其今后形成的人居理念也将迅速的辐射其下辖乡村。这正谋和了我们将要诉求的目标群所寻求的价值体现，至此本案的整体价值才得以完整的彰显。案名设计主推案名：桃源名府案名简析：桃渚三面环山，一面临海，宋代文
14、天祥称为海上仙子国，清代赓雪赞为风景直冠东南。集峰、洞、石、瀑、滩为一体，誉为五绝风光。是浙东旅游线上的一颗璀灿明珠，省级风景名胜区。被誉为现代的“世外桃源”。在桃渚镇目前还缺少大型的高品质的居住社区,本项目具有开创性、唯一性,尊贵殊荣无可替代。以桃源名府命名既符合本项目的品质特征,也是我们品牌定位的切实体现。LOGO的设计是品牌传播的直接视觉呈现 LOGO阐释：此方案系列以桃花的写意图形为主要构成元素元素,配以案名,简单明了。桃花是生活吉祥的象征,与住宅小区的和睦家居的诉求理念相一致。标志色调选用跳跃生动的纯色,比较符合当地消费者接受心理特征。LOGO阐释：此方案系列以具象化图象为主要构成元素,
