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1、策划案例精选医药业【最新资料策划WO例精选医药改】医药行业策划案例法玛西亚、普强公司对Rogaine生发药的营销策划一、社会背景1996年2月9日，美国食品药品管理局（FDA批准Rogaine生发药可以无需医生处方销售。Rogaine是当时被医学证明惟一有效的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物，从1988年起在美国作为处方药物开始销售。自进人市场以来，Rogaine在美国的累计销售额已超过7亿美元，在全世界的累计销售超过10亿美元。四天后，Rogaine的专利将要期满，此时FDA批准Rogaine成为非处方药，或称店头交易（OTC，对这一产品的生产者法玛西亚普强公司确实是一个好消息。公司一位官员
2、说：“我们对FDA把Rogaine从处方药转为非处方药品非常高兴。Rogaine可以在柜台销售对于数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是非常方便的，我们正在制定一个主动的时间表来使Rogaine能尽快和广泛地到达消费者手中。”非处方的Rogaine定于1996年4月开始销售。到那时，作为处方药的Rogaine将终止销售，因为处方和非处方的Rogaine的配方是完全相同的。该公司请求FDA依据美国食品、药品和化妆品WaxmaHatch修正案，批准公司对非处方Rogaine为期3年的独家营销。这些法律条款允许制药公司进行3年的独家营销，如果它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研究。FDA预计将在
3、1996年3月底或4月间对该申请做出回应。在等待FDA对非处方药物的审批和随后于1995年11月得到FDA指导委员会的正面推荐的期间及预计FDA对其3年独家营销会做出积极回应，该公司已经制定出将于1996年6月启动的市场营销计划的框架。Rogaine的目标市场将是2549岁的男性与女性，定位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和女用的Rogainee将单独包装，分开出售。每一包装都有特性标签并附一本用来帮助潜在使用者准确地识别自己是否是Rogaine适用者的小册子。一瓶药装有一个月用量，建议零售价将是295美元。这一价格接近于一个月用量的处方药Rogaine价格的一半。Rogain
4、e的分销将延伸到药房或食品店、杂货店和大商场的护发专柜。在品牌导人期的6个月中，营销费用估计为7500万美元，用于支持Rogaine和公司重新推出的非处方PRogaine香波。营销费用的一半以上将用于消费者广告，这在公司历史上是对于非处方产品进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一次。据行业信息，该公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称，该品牌一年的潜在零售额为25亿美元。1996年4月5日，FDA从通知法玛西亚普强公司说，关于3年期非处方Rogaine独家营销的申请被否决了。另外，截止到1996年4月9日，FDA共批准了三种含有2%的米诺西定(Minoxidil，一种能够刺激头发生长的
5、活性化学成份)的Rogaine的同类产品(GenericProduct)无需处方即可销售。同类产品应该与品牌产品具有相同的医疗效果，但定价要低25%50%，并不做广告。1996年4月12日，法玛西亚普强公司在密执安的大急流域向联邦地区法庭对FDA提出起诉，要求法庭推翻FDA关于非处方Rogaine独家营销的规定并命令FDA推迟批准含米诺西定的竞争性非处方产品。4月15日，法庭发布一个临时性命令，阻止FDA的行动。初步的听证会在4月30日举行，听取法玛西亚普强公司关于在审讯结束前不得解除初步禁令的请求。Rogaine从处方药到非处方药身份的转变和FDA可能拒绝Rogaine的3年独家营销以及批准
6、同类竞争产品获得批准，这些因素结合在一起提出许多相关的市场和营销问题。首先，在利用米诺西定治疗脱发已经不需要处方的情况下，整个产品类别的潜在的销售数量和销售额是多少？法玛西亚普强公司认为，根据市场营销计划和假设没有竞争产品的话，Rogaine未来5年内销售额达到10亿美元是可能的。然而，也有人提出了不甚乐观的看法。一位行业分析家相信，“有足够的虚荣心让很多人尝试它，至少在初期。”但是，另一位分析家指出，“那些真正有意向的人可能已经试过了。”其次，失去了自产品投人以来享有的美国专利保护和独家销售权以及竞争性同类产品的出现对Rogaine品牌的销售有何影响？制药行业还没有出现过类似的情况可以回答这
7、个问题。例如，制药行业分析家估计，通常有专利的处方药会在专利期满后的6个月内由于同类产品的竞争，销售量减少60%。然而，这种情况对处方药物是典型的，但不一定发生在处方药物在专利期满后转变为非处方药物的情形。另一个例子是，尼古丁口香糖，一种戒烟产品，在1994年6月失去独家营销权。但是，由于增加了广告投入和没有有品牌的产品及同类产品的直接竞争，尼古丁口香糖在1995年销量增长了差不多6。与尼古丁口香糖不同，如果Rogaine失去它的独家营销权，1996年就会面对含有2米诺西定的同类产品或其他品牌的竞争。这些产品由Bauscb&Lomb公司、Alpharma公司和以色列TEVA制药工业公司下属的L
8、emmo公司制造。Bausch&Lomp公司的发言人说：“我们确实看到米诺西定市场是有发展的并非常愿意参与”。Lemmon公司生产同类药品和私有标签产品，并且宣布到1996年年中拥有一种含米诺西定的同类和私有标签产品。这家公司已经与其他公司商讨提供一种有品牌产品的计划。另外，默克公司正在试验可以刺激头发生长的前列腺素药品PROSCA它将会是一种片剂。这种产品将于一年内提交FDA审批并在1999年上市。最后，在FDA最近发布的规定之前就已制定的非处方Rogaine的美国市场营销战略是否需要调整？如果需要，怎样调整？非处方的Rogaine已经送抵零售商，消费者广告和营业推广计划也已经准备实施了。二
9、、对Rogaine生发治疗制定的处方药营销计划美国男性用处方药Rogaine最初的市场营销计划是与FDA审批过程合并的。Rogaine的营销目标是：“在美国新市场使Rogaine的销售最大化。”自Rogaine被FDA批准为处方药后，普强开始将注意力放在那些拜访内科医生、皮肤病专家和其他保健专家的销售人员的培训和教育上。Rogaine是通过销售人员、医药杂志和期刊上的广告而进人医药界的。公司的一位发言人说：“只有在医药界的认知度足够高后我们才会开始向消费者推销Rogaine。”1、消费者广告计划Rogaine消费者广告的目标是25至49岁的男性，于1988年11月开始启动。由于试用少而导致处方
10、药销售缓慢，所以，广告计划比原定时间提早2个月推出。电视广告于1988年11月23日开始。在流行的消费者杂志和报亭出售的商业读物上刊登了印刷广告。电视和印刷广告的信息突出强调的是温和的推销方法，鼓励消费者“去看医生如果你为脱发而忧虑”。这些广告未提及Rogaine,因为那时联邦政府禁止在消费者广告中使用处方药的品牌名称。但是，普强公司的名称在广告中出现了。由于1989年第一季度每月销售额仅为400万美元,所以公司做出了增强广告攻势的决定。新的广告描述一位秃顶男士站在浴室镜子前。与以前的信息一样,观众被鼓励去看医生。在美国的销售额得到改善,1989年达到了7000万美元。第三次广告攻势于1990
11、年2月展开。在FDA比准下。印刷广告第一次提及Rogaine的品牌名称。广告文案用大标题重点强调Rogaine是FDA批准的惟一生发产品：“好消息是只有一种药品被证明有生发作用，那就是Rogaine。”同时进行的电视广告中仍然没有提及Rogaine。1990年Rogaine在美国的销量达到9500万美元。这一广告攻势持续到1991年，经FDA批准，Rogaine名称开始出现在电视广告中。1991年,Rogaine销量为l3亿美元。据行业估计,Rogaine在消费者标准媒体(MeasuredMedia)广告方面的费用，1989年为491.45万美元,1990年为934.75万美元,1991年为3
12、44.3万美元。2、价格销售推广过程依药店毛利的不同,使用一年Rogaine可能花掉消费者600至720美元,患者一年的总花费可能高达800以900美元,其中包括定期看医生的诊费，因为在第一次咨询后患者被要求每年看两次医生。一系列价格奖励和营业推广活动部鼓励患者去看医生。例如，从医生处拿到Rogaine处方的患者可得到部分退款。患者可以在买第一瓶Rogaine时得到一张价值10美元的证明，或者把用过的头四瓶药的盒盖寄回而得到20美元。向部分理发店和美容院提供为担心脱发准备的信息手册，另包括15万盘录像带。消费者广告中还提供了一个可以咨询产品信息的800电话。至1991年，公司已经接到过近百万个
13、咨询电话。据估计，普强公司从1991年把处方药Rogaine导人市场以来，每年的营销费用在4000至5000万美元间，包括专业广告及消费者广告、价格销售推广活动及推销费用。1991年9月，Rogaine的价格销售推广活动成为在华盛顿特区举行的为期一整天的国会听证会的主题。几位国会议员对处方药品销售中使用顾客回扣和现金激励的做法提出了批评意见。FDA特派员戴维克斯博士评论说：“总的来说，我们认为处方药广告对公众的服务是不够的。”一位FDA发言人稍后总结说：“我们会让它（Rogaine目前的促销方式）继续下去，尽管我们对将来发生的事不会袖手旁观。”尽管FDA和一些医生不喜欢处方药品广告，但是消费者
14、对处方药广告反应是积极的。一项对2000位成年美国人的调查发现，40的人说他们因为看过广告而与医生进行过交谈，72的人认为广告是一种教育工具，71的人认为处方药广告是有价值的。3、女性用RogaineFDA批准Rogaine可用于女性是在1991年8月，直接面向妇女的广告推广活动于1992年2月开始。女性市场进人计划与男性市场营销计划一样，包括统一的价格和在广告中提及Rogaine品牌名称。面向消费者的印刷广告大量出现在Cosmopolian、People、US、Vogue、WomensDay以及其他杂志上。然而，由于男性之间常谈论脱发问题而女性间却很少，面向妇女的Rogaine广告文案与面向
15、男性的有所不同。据一位普强公司的官员讲，受脱发困扰的妇女“因为没人谈论它而感觉更孤独”。这种看法在面向妇女的Rogaine印刷广告的信息中得到体现。例如，在Rogaine印刷广告中，一位妇女说：不仅是接受事实，我终于能对脱发做些什么了。”在广告结尾推出：“取得你一直想要的控制权，并且现在就做。”电视广告也于白人、傍晚、周末在美国主要大城市市场的当地电视台和有线电视网络播出。在电视广告中，扮成新闻记名的一位妇女说：“做这一行，你没办法在掌桩事实前编出故事。所以，当听说含米诺西定的Rogaine后，我想为自己了解到全部的事实。”价格销售推广计划包括看医生或皮肤病专家可得到10美元奖励，打800电话
16、可得到有关产品信息的小册子。小册子在药店及医生诊室也可得到。杂志广告、直接邮寄和销售人员方面广泛的专业化的努力，包括为药剂师准备的新的印刷及录像材料，有力地支持了产品的上市。1992年，在妇女市场上市所做的总的营销预算（包括广告）达2000万美元。由于产品的顾客群扩大，1992年Rogaine的销售额达到122亿美元。据行业估计.1992年为Rogaine所做的消费者广告的支出达1256.96万美元。直到1995年，Rogaine对男性及女性顾客都进行处方药品销售。在此期间，新推出了两项面向妇女的广告和一项面向对男性的广告。广告费用随之增加。据一位公司发言人说，鼓励患者主动与医生讨论脱发问题的积极的广告是维持Rogaine销售的基本因素，据行业估计在标准媒体上的广告支出，1993年为345798万美元、1994年为3240.4万美元、1995年4000万美元。由于1995年仅在有线电视上就花费2100万美元。Rogaine成为美国在这一
