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1、真诚为您提供优质参考资料，若有不当之处，请指正。广告创意理论广告创意心理学原理与创意策略第一节 广告创意的心理学原理一、人类需求金字塔理论由底层到顶层分别为：1.生理需求 2.焦虑、求安全 3.归属感 4.得到尊重 5.认知需求 6.审美需求 7.自我实现 8.巅峰体验二、人类基本的动机与广告诉求（关注）1、饥饿2、性3、关注身体4、趋利避害5、好奇6、荣耀7、秩序8、复仇9、社会交往10、家庭11、威望12、权力13、公民身份14、独立性15、社会接受性三、当前文化表征（注意当前的状况）1、年龄与族群2、性别3、朋友4、约会交友5、家庭不要孩子6、社会阶层的流动性与融合7、冒险与机会8、网络
2、社区9、自我提升与终生学习10、家以外的家11、时尚与个性12、全球化13、基因产品与生命科学14、新宗教15、后科学时代与绿色思潮16、体验导向与用户体验17、宽松与非正统18、犯罪与混乱19、时间的压力20、炒作与个人隐私21、身体的觉醒22、版权的“终结”23、虚拟现实24、人工智能广告创意策略各公司创意策略要熟悉一、智威汤逊广告公司的创意策略表1、广告必须面对的机会或问题是什么？2、广告后我们要让人们想做什么？3、我们要跟谁说话？4、从广告中我们想得到什么反应？5、什么信息/特性有助于产生这种反应？6、广告应表达品牌个性中的哪些方面？7、有媒介或预算的考虑吗？8、有没有其他影响广告创意
3、方向的有用信息？二、奥美广告创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？总结：1.目标性策略 2.承诺性策略 3.针对性策略 4.兼容性策略 5.整合性策略1）目标性策略每一个广告发起之前都必须确定一个目标。广告目标可分为：营销目标和传播目标。营销目标：（重点）1.吸引新的
4、消费者进行品牌或类别的转换；2.增加一次性的使用量；3.加大使用频率；4.巩固老客户；5.延伸用户的使用群体；6.扩大使用范围、用途或时间；7.推广产品线延伸的产品；8.推广品牌延伸的产品；9.推广新的品牌；10.配合促销活动；11.提醒消费者购买；12.配合渠道建设；13.针对竞争对手；14.促进集团购买；15.鼓舞士气；16.配合公关活动；17.告知产品变化。传播目标：1.接触目标；2.认知目标；3.态度目标；4.行为目标。）广告目标的误区：目标对象过宽；使用目标过广；态度目标过大；传播内容过多；对广告作用期望过高。2） 承诺性策略USP1.（了解）1.承诺的利益必须明确；2.承诺的利益必
5、须独特；3.承诺的利益必须有意义；4.承诺的利益必须可信；5.利益承诺要防止利益冲突。3）针对性策略（层面性知识）针对不同的消费者：1.消费者细分是针对性策略的前提2.如何进行消费者市场细分？3.广告创意的用户针对性策略针对不同的产品（服务）特征：1.针对产品（服务）的定位2.针对产品的核心价值与附加值3.针对产品（服务）的生命周期针对不同的竞争者：1.广告创意的主题有没有竞争优势2.广告创意的表现有没有竞争性针对不同的媒体：1.创意要针对不同的媒体特性2.创意要针对不同的媒体定位4）兼容性策略好广告兼容三种效果：1.传播品牌名称信息2.提升品牌形象3.促进产品销量5） 整合性策略广告创意应整
6、合为一个整体（视觉相似性、言辞相似性、态度相似性）创意过程是否可以延伸成为一个运动（围绕主题去纵深发展；将运动进行到底）创意与整体营销组合相配合（整个营销组合必须是相互配合的；营销传播组合必须是相互配合的广告，销售促进，公共关系活动及其宣传，人员推销、直接营销包括DM、电话、传真、电子邮箱等非人员的营销）广告创意的基本步骤和思路(重点：创意产生的过程)一、广告创意的基本步骤1、从王国维的“三境界”看创意产生过程昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处A.广泛地收集相关资料。B.进行资料的分析整理，进行艰苦的创意思考。C.在
7、最艰难的时候，灵光一现，出现了好点子。2、BBDO广告公司的创意步骤（1）搜寻事实阶段找出问题所在；准备：收集并分析相关的资料（2）产生创意阶段创意收集：想出尽可能多的相关点子创意发展：选择、修改、增加、综合，产生合适的创意点子3、詹姆斯韦伯杨【智威汤逊资深创意人】（1）为心智收集原始资料。（2）对资料进行消化，找出内在联系。（3）让下意识操作，完全放松，顺其自然，不做任何努力。（4)创意迸发，在最意想不到的时候。（5）形成并发展创意，使之能实际应用。拓展：广告创意简报内容：市场状况的简述；目标消费者的概况；产品（服务）优势；亟待解决的广告问题；广告目标；利益承诺；承诺支持；品牌描述；广告格调
8、；法律与道德规范上的考虑；媒介和预算上的考虑；广告内容。创意产生的过程：（重点）一创意潜伏期1、平时素材的积累2、创造性思维的训练二创意导入期1、用“脚”去寻找直接题材2、用“手”接受直接题材三创意初成期1、个体的碰撞2、群体的碰撞3、感性与理性的碰撞四创意成熟期1、对初步创意的策略性研究2、对初步创意的表现力进一步强化二、广告创意的基本思路（重点）鲍伯艾伯乐（Bob Eberle）1971年提出“奔驰法”（SCAMPERR）:创意思路：（把握）1.替换2.改编3.拼接组合4.放大或增加5.减法与省略6.制造幽默7.结构与重构8.痴人说梦9.产品的新用途10.颠倒11.互动与游戏12.挑衅基于
9、CRS理论的影视广告创意创意：1.创设意义2.创设意象3.创设意欲CRS理论（Creat Relevant Situation） 广告创意是营造与消费者或产品相关联的情境，并将其艺术化表现的过程。消费者相关：时间、空间、经历、情感、相貌产品是情境所需要的道具。产品相关：产地、功能、工艺、包装、历史寻找消费者情境1、观察目标受众2、创意模仿3、阅读小说4、观赏影视剧5、品味自己的人生看一看这个案例就好广 告 主：北京啤酒朝日有限公司广告主题：北京啤酒品牌形象广告传播/行销目的：1、塑造“北京啤酒”为中国“生啤第一啤酒”的品牌形象； 2、让更多消费者产生北京啤酒（地道生啤酒）与首都品质的联想；3、塑造北京啤酒“真爽性情”的消费态度；4、传达领导啤酒健康消费、以环保理念促进可持续发展的经营。目标对象：1、主要是25-45岁，重视生活质量的男性； 2、追求时尚、健康的生活方式，有活力的年青人； 3、广大的啤酒爱好者。沟通调性：1、可采用夸张和细致的表现方式，突显产品个性；2、色彩可以蓝色为主，红色、银色、橙色为辅来表现。品牌个性：历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖。 /
