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1、 城市综合体招商 近几年的商业地产建设热潮中，商业资本高速圈地，追逐更大市场份额的客观要求刺激了商业地产的蓬勃兴起。由于商业地产的特殊属性，其开发成功的标准不是由销售来验证，而是由招商成功与否来最终决定的，因此前期策划与招商成为确保项目成功的关键。在近几年的商业地产建设热潮中，商业资本高速圈地，追逐更大市场份额的客观要求刺激了商业地产的蓬勃兴起。由于商业地产的特殊属性，其开发成功的标准不是由销售来验证，而是由招商成功与否来最终决定的，因此前期策划与招商成为确保项目成功的关键。招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的、系统的招商手段。本篇专题从阐述商业地产招商特点为
2、出发点来介绍商业地产如何成功招商。 商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。一、商业地产招商特点招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因此，对于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的商业招商相比，商业地产的招商的具有如下三大特点。1、招商时
3、间长商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。（1）主力店群招商主力店群作用主要有四个：有助于稳定整个项目的经营主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。有助于整个项目的销售知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。有助于增加消费群体主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。有助于提高租金收入主力店群的进驻能够影响中小店的租金
4、水平，提高项目整体租金收入。（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二个：业态组合需要按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。项目主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的310倍，租金制定根据当地实际情况来定租金的比例，有的甚至更多，其中中小户租金总和是项目的主要利润来源。2、租金租期悬殊主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%10%。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。3、招商难度大招商的难度大在于项目建设期较长，主力店
5、群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。二、商业地产招商误区1、盲目定位，不切合实际为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。2、缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“
6、招”进来，形成一个“大杂烩”。3、招商期望值过高期望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。4、单纯依靠广告招商招商针对地是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。5、过分强调市场环境的影响现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境
7、的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。6、缺乏持续经营的商业管理观念很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最为关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。7、招商工作欠缺执行力制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负责制。
8、另一方面，招商人员必须进行专业培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。三、商业地产招商核心要决1、合理的时机选择是成功招商的前提（1）商业地产招商与销售对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺序有关，它甚至决定了项目的生死。项目产权发售之际，也应该是主力招商完成之时。（2）商业地产招商与整个项目建设由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群和中小店群二个招商阶段。而确定这二个招商阶段与整个项目建设的时间关系至关重要。主力店招商时间的确定由于主力店群决定项目产品的形式，在
9、产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品商业设施；所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。中小店群招商时间的确定中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。所以中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。2、准确的前期规划是成功招商的基础商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系
10、统。大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。3、项目招商最好由专业机构全程操作专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。4、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证商业地产的复合业态增加了招商难度。但建立起品牌同盟，运营商不须花太多的广告费用即可成功招商。5、成功招商的关键在于成功的沟通商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在
11、于服务对象不同：住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。 一、Shopping mall招商原则大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。 统一运营包含五个方面的内容：统一业态调
12、控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的shopping mall,可以加大餐饮比例。第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态
13、互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则
14、；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营
15、轴线（或线性步行街）的端点。核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。第九基本原则：统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营
