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1、西南财经大学天府学院2011 届本科毕业论文论文题目：万科的项目定位 学生：清华 所在学院： 西南财经大学天府学院 专 业： 市场营销 学 号：40703106 指导剑虹 2011 年 3月 西南财经大学天府学院本科毕业论文设计原创性及知识产权声明本人重声明：所呈交的毕业论文设计是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文设计的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文设计引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文设计成果归西南财经大学所有。特此声明!毕业论文作者签名：作者专业：市场营销作者_40703106_年_月_日西南财经大学本科学生毕业论文开题报告表论文名称万科的项
2、目定位论文来源自选题目论文类型应用研究导 师剑虹学生清华学 号40703106专 业市场营销一、调研资料的准备： 市场营销原理 Philip Kotler著 清华大学 20XX9月 房地产开发经营 燕华著 清华大学 20XX5月 地产一流名企盈利模式 易居中国著 大学 20XX1月 批评万科中国房地产发展反思 蔡鸿岩著 中国发展 20XX3月二、设计目的：万科地产集团一直以来专注于住宅物业并一度被奉为是楼盘标杆,领跑行业。万科自1999年开始在这片土地上开发,在只做居住物业的理念下,打造了数个高品质楼盘。但在经济浪潮席卷之下,面对市场需求结构的变化,万科单一的项目定位还能走多远？未来的万科是否
3、需要新的项目定位？本论文将通过宏观与微观的双视角,运用市场营销及市场调研的相关知识来分析万科单一项目的优劣势,并找到万科未来的项目定位。三、设计思路： 一、 万科地产的背景；二、 万科项目现状；三、 房地产市场未来的项目定位趋势；四、 万科未来的项目定位。四、 任务完成阶段容及时间安排： 20XX10月31日：开题报告定版 11月26日：文献综述定版本 12月31日：论文粗纲定稿 20XX01月15日：完成论文初稿 02月28日：完成论文终稿设计成果,并且打印成册,上交论文准备答辩。五、完成论文的条件因素： 一、市场营销、房地产开发、营销调研、广告学及相关知识的储备； 二、具备一定的材料分析及
4、资料搜索能力； 三、目前在房地产相关行业实习,对该行业有较深的接触和了解； 四、丰富的网络及图书资源； 五、导师认真负责的指导。 指导教师签名： 日期：论文设计类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等；摘要近年来,房地产市场异常火爆,甚至出现了泡沫。居住物业作为房地产开发物业中的大头,一直以来是开发商的资本聚集点。政策频频出台控制房价过快上涨,住宅物业首当其冲,受政策影响很大,几乎所有的政策矛头都是指向的住宅物业。像目前的限购令、房产税、银行准备金率的调整等。万科是一个标榜只做住宅的行业领跑者。但随着行业不断向前发展,关于开发商项目集中化战略也面临着巨大的挑战。地产业目前的项目定位主要是依据
5、客户定位,这样有相当大的局限性。在未来,综合考量项目定位,是企业能够长久不衰的法宝。论文通过对房地产环境的宏观分析以及结合项目定位的理论知识来解读万科地产在的项目定位,为万科地产更精准的项目定位提出建议。关键词：项目定位 住宅物业 万科地产 AbstractIn recent years, the real estate market extremely strong, and even a bubble. As a real estate development property residential property in the bulk, has long been a rallyi
6、ng point for the developers capital. Policy control housing prices frequently introduced, residential property bearing the brunt of much affected by the policy, the policy directed almost all points to the residential properties. Like the current restriction order, property taxes, the bank reserve r
7、atio adjustment.Vanke is a residential only advertised the industry leader. But with the continuous development of the industry, on the decentralization strategy, the project developers are also facing enormous challenges. Real estate project is currently targeting mainly based on customer orientati
8、on, so that there is considerable limitations. In the future, comprehensive consideration of the project location, the enterprise can long enduring magic.Paper through the macro-analysis of the real estate environment and the combination of theoretical knowledge of the project location to interpret
9、the project in Chengdu Vanke Property location, as Vanke projects targeting more accurate recommendations.Key words: Project targeting The residential property Vanke目 录摘要3一、房地产现状6一、房地产业的环境61、工业62、投资63、消费64、金融8二 、房地产81、工业82、投资83、消费94、金融95、居民收入96、 市全年商品房宏观市场情况91、全市商品房供求总量大幅增长92、全市商品房市场供求关系得到缓解103、五城区商
10、品房分物业类型供求情况变化10二、万科地产12三、万科的项目定位13一、房地产项目定位的概念131、万科金润华府的产品定位142、万科金润华府的客户定位153、万科金润华府的形象定位164、万科金润华府项目定位概括175、万科金润华府项目定位分析17三、万科竞争对手的项目定位181、合景泰富地产的项目定位182、恒产的项目定位193、 万科同竞品的项目定位比较19四、总结20一、万科项目的一切都与其定位贴切20二、万科的专业度高21三、万科的项目定位紧随市场发展21文献综述23参考文献32致34一、房地产现状一、房地产业的环境1、工业表1-120XX,全国规模以上工业累计主营任务收入高达500
11、020亿元,同比增长25.4%。从轻重工业看,重工业的资产总计为328223亿元,是轻工业资产的3.18倍多,由此可见目前重工业仍是工业中的老大。 表1-1 全国规模以上工业企业主要经济指标 项 目单位：亿元企业单位数工 业总产值资产总计主营业务收入利润总额全部从业人员年平均人数 轻工业17853614542910308314120784683593.8 重工业247577362019328223358813220945243.9总计426113507448431306500020305628837.62、投资表1-220XX,全国完成固定资产投资172828.4亿元,同比增长25.9%。其中
12、建设规模投资增长高达25.7%,房屋建筑面积也是逐年呈上涨趋势。总的来说对房屋建筑的投资力度都是加大的。3、消费表1-31-11月份,全国人民收入同支出是同涨的,从居民家庭恩格尔系数看08年的城镇人口已经达到了富裕的生活水平,而农村也满足了小康的水平。 表1-2 全社会固定资产投资指 标2007200820XX比上年增长 投资总额137323.9172828.425.9 房地产开发25288.831203.223.4 按三次产业分亿元 第一产业3403.55064.548.8 第二产业61153.876961.325.8 第三产业72766.790802.724.8 建设规模亿元 建设总规模3
13、96409.0498441.025.7 在建总规模310890.3388122.024.8 在建净规模150463.0184516.622.6 房屋建筑面积亿平方米 施工面积548542.0632261.015.3 住宅315629.8364354.415.4 竣工面积238425.3260307.09.2 住宅146282.7159404.69.0 表1-3 人民生活基本情况指标名称1990200020072008收入与支出 城镇居民人均可支配收入151062801378615781 农村居民人均纯收入 686225341404761 城镇居民人均消费性支出12794998999711243 农村居民人均生活消费支585
