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1、品牌管理课程设计小米公司品牌战略规划完毕日期：月目 录 概述 1 小米公司品牌诊断 22 小米公司简介 22. 小米手机销售状况 22. 竞争者分析 3.4品牌诊断 52.1 小米公司品牌SWO分析 63. 小米公司品牌定位分析 31小米公司品牌定位 .1 从消费者年龄细分进行品牌定位 83.1.2 从竞争市场细分进行品牌定位 4 小米公司的品牌要素 11. 小米公司品牌显性要素 4.1.1 小米公司品牌涵义 111 小米公司品牌的视觉辨认 124.2 小米公司品牌隐性要素125. 小米公司品牌的传播组合 135.1 品牌传播方略 135.1 发布会1.1.2 网络传播451. 口碑(病毒）营
2、销145.1.4体验店156. 小米公司品牌管理与维护156.1 单一品牌管理15.2 品牌延伸 166. 品牌发展存在问题 631 产业链的“短板” 7.2 硬件供应问题186.33 “闪购模式”的弊端1964品牌创新的风险管理 196.41 提高自主创新能力是风险管理的主线. 变化销售模式是风险管理的核心16. 增强品牌出名度是风险管理的保障2结论 23 概述在公司品牌竞争剧烈的今天,随着社会生产力的普遍提高，全球化经济发展,各大公司的同类产品，无论成本、技术还是质量等方面,差距都正在缩小,产品在质量和价格上都各具优势,消费者拥有更多选择。从主观心理角度和客观分析角度上来讲，大部分消费者在
3、多种选择的状况下都会倾向于品牌美誉度更高的产品，如此便导致忽视品牌战略规划的公司将处在被动的地位,逐渐被拥有高品位品牌价值的竞争对手排挤掉。因此，公司的品牌战略规划成为提高公司核心竞争力的重要影响因素。事实上，当今大部分公司都拥有品牌意识,注意塑造公司自身及其产品的品牌，某些国际大公司更是早就开始规划其品牌战略，布局一系列品牌营销方案,并且已拥有影响相称大的品牌标示。公司品牌战略规划是公司决策经营过程中不可或缺的一块,它决定了公司自身和公司产品品牌对外形象的好坏,也直接影响到公司的生存与发展，是每一家公司都必须注重的战略。特别在当今时代，信息化经济的迅速发展,产品多样化、信息网络化等多重因素导
4、致公司的品牌时时刻刻都暴露在消费者的眼前,公司要树立良好的品牌美誉度，必须研究好品牌战略的方向。 基于品牌竞争剧烈的时代背景,各大公司有必要认真看待和研究公司的品牌战略该如何实行和推动,品牌战略的布局直接影响着公司品牌的建立,对公司的发展有着深刻的现实意义。本筹划将环绕品牌建设,对小米公司的这一案例进行深刻的分析和研究，并应用品牌管理的有关知识,按照“品牌诊断品牌定位品牌要素品牌传播品牌管理”的思路，为小米公司的品牌发展作了简朴的筹划。2小米公司品牌诊断21 小米公司简介小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)正式成立于月,是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发热手机，小
5、米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发热友参与开发改善的模式 ，“为发热而生”是小米的产品理念,定位于中低端市场。小米公司首创了运用互联网开发和改善手机操作系统，6万发热友参与了开发改善。官方已经推出多种附加值产品,例如:电视盒子、米兔、旅行包、手机膜，耳机等。小米手机是小米公司研发的一款高性能发热级智能手机。小米手机坚持 “为发热而生”的设计理念,将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。2.小米手机销售状况从开始，小米手机正式发售，由于产品不断的被顾客和熟知，产品的口碑
6、极好,产能和供应链管理能力扩大,不断的研发和推出新型产品,在接着的两年小米手机的销售量飞速增长。小米手机共出货量4万台，则达到了719万台。小米出货量70万台，增长6。如图4。在赚钱方面，小米公司营收仅5亿元。全年营收共126亿元，其中上半年营收57亿元，下半年营收69亿元。上半年营收327亿元,超过了全年营收的总和。下半年营收183.亿元,比上半年营收高56亿元。如图5。全年营收与相比同比增长58%。随着小米不断的扩大产能、优化管理、提高产品质量和出名度,估计在出货量将达到420万台,上半年营收将达到30亿元。图1 小米出货量（万台）(资料来源:速途研究院）图2 小米营收图(亿元)（资料来源
7、:速途研究院)2.3竞争者分析小米公司从诞生而来就被美誉为“中国苹果”，就是中国的苹果公司，苹果公司是广为人知的美国高科技上市公司，它的品牌是家喻户晓的,其代表产品有ion、ipd、ipod等，每一款产品都以简约、优美的外观著称并风行全球。将小米与苹果相比虽然还是显得不对称，毕竟两家公司差距比较大，但无可否认的是小米品牌在各方面均有苹果的影子，因此本文将以苹果品牌战略与小米品牌战略进行对比，发现两者的异同。2.3.1相似之处23.11产品理念小米的产品理念是“为发热而生”追求发热级配备,苹果的产品理念是设计与优美的外观无关，它关注的是如何结合功能与用途解决问题。两者都是从产品的性能作为最后追求
8、，关注产品带给顾客一种如何的体验，让客户更省心、更简朴地解决问题。.3.2硬件模式 小米的产品均由诸如夏普、英华达等代工商进行代工生产，小米负责软件及操作系统有关研发,苹果的产品同样均由其她代工商诸如三星、夏普、富士康等代工生产,苹果则负责开发OS系统及外观设计。两者在手机硬件方面没有各自的工厂,都是掌握着研发技术和设计专利,将研发成果完美地与高性能硬件相结合。2.3.品牌模式 小米和苹果都是运用单一品牌模式发展品牌的，在小米和苹果的所有产品或包装盒上,都分别可以清晰地看到“MI”和被咬了一口的苹果图案,两者代表着小米和苹果看待自己独有的品牌的一种专注的态度，专一的品牌培养。2.3. 不同之处
9、.产品与资本的关系解决 众所周知，苹果的设计团队相称强大，不仅仅是技术研发设计，连工业设计团队也是世界顶级的。对于产品的设计，苹果历来是一丝不苟，最不起眼的细节也要尽善尽美。这一团队文化与价值观,大概从乔布斯时代延续下来的，乔布斯也是众所周知的“偏执狂”，对于产品设计的规定是非常严格的,她本人也多次对苹果首席设计师艾维动怒，批判得一文不值。因此苹果历来不会为取悦资我市场而设计产品，对股东大会或者领导高层也同样不会让步，这也是苹果始终坚持着开发封闭生态圈系统的因素，而在“大屏手机”潮流在市场大受欢迎的时期,苹果还是坚持为顾客的握拿习惯着想,从ipoe5才开始使用4.0英寸的屏幕,而如今最新款的i
10、pos屏幕还是.英寸。用苹果现任E库克的话来讲就是:苹果历来是产品为先，资本为后,我不会为失去某些市场份额感到失落,相反会为完美的产品感动兴奋。相比之下,小米作为大陆土生土长的品牌,虽然创始团队的成员大部分都是从国外优秀的科技公司出来,但在发展壮大的过程中，也不免受到股东资本和市场的压力。雷军本人性格更有东方人中庸思想的一面，尽管她自己也是对产品相称执着,她也多次对外宣扬:小米只定位于高品位性能的产品，但事实上,8月1日，红米手机正式发布,这是一款定位低端,配备中档的手机，目的针对的是三四线都市。对此，雷军本人并没有刊登任何回应,红米手机的诞生实际是小米公司对小米手机市场份额的不满足，但愿通过
11、红米手机打入三四线都市，让小米品牌在三四线空白的市场得到传播,也是小米公司避开高品位市场的剧烈竞争,疯狂抢占低端市场的一步重要棋子。小米虽然从产品数量、质量以及形象上均有苹果的影子,但其实也躲但是国内资本的压力。.3.2.2赚钱模式苹果产品大体是从iPod才广为中国消费者认知，而诸如iPd等产品价格的高企，也让苹果获得巨额利润。如hone 4由苹果公司工程师设计,其高科技零部件则外包给世界各地技术公司,然后在中国组装成机。根据iSupli公司的报告,iPhne 4所有零部件成本只有187.5美元,也就是千元附近的成本，而在中国市场却能标价超过50元人民币,苹果单单依托销售手机硬件业务就能赚取巨
12、额的利润，更不用计算其她硬件以及网上应用商店的收入了。而小米产品历来以“性价比强”为卖点，高配备的性能,亲民的价格让小米产品受到广大消费者的热捧。诸多消费者会疑问,为什么一款性能如此优秀的产品会以如此低价发售,雷军对此也多次作出解释:小米打一开始就不打算以硬件赚钱,小米是以互联网的思维在做产品,只为往后的服务中获取利润,会始终坚持以接近成本的价格销售硬件。可以得出的结论是,小米的硬件业务基本没有为小米带来很大的利润,小米在代工商以及硬件供应商方面要承当颇高的成本才干维持高配备的产品,而小米另一方面则坚持不将此成本转嫁到消费者头上。由此可见，小米与苹果的赚钱模式在一定限度上是有区别的。.4 品牌
13、诊断2.4.1小米公司品牌SWOT分析小米作为一家成立局限性年的互联网公司，在短时间内几乎奇迹般地抢占了移动手机的一块坚实的地盘,受到广大粉丝的疯狂追捧和热烈爱戴，其品牌也深深地刻在消费者印象中。在小米成功的同步,业界也存在不少对它的质疑声音，小米E、出名天使投资人雷军也坦承小米要走的路尚有很长，还需要诸多试错的经验。SO分析对公司所处经济环境中优势、劣势、机会和威胁因素的综合分析，本文的 WOT分析也将从以上四方面对小米进行剖析。.4.1. 优势(1）口碑传播小米建立的网络社区累积了相称多的粉丝顾客,拥有产品体验者在内达千万级别的粉丝顾客的良好口碑,“米粉”的粉丝忠诚度普遍较高,对小米品牌的口碑宣传也相称有力，让小米品牌得以传播。(2)管理团队管理层均是业界享有盛名的人才，重要由来自微软、gogle、金山软件、摩托罗拉等国内出名IT公司的资深员工所构成,团队深谙品牌管理的运营,也有良好的团队创新文化。（3）品牌印象
