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1、精品文档 你我共享怎么建立销售渠道中国是一个特别的国家，特别是指地域宽阔，且各地的经济水平、消费形态和生活习惯乃至文化观念都存在很大的差异，反映在市场营销上，就会发觉,每一个企业，都无法用一套同样的方案，来运作全国市场；反映在行业中，即便某个行业的市场竞争度呈现白热化程度，但仍有不少企业在另一个层面上按部就班的生存着，这些小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今日的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，很多小企业本身尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略
2、规划，一味追求短期利益的满意；也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何找寻出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。M企业是一家特地生产核桃食品的企业，由于起步晚，在竞争特别激烈的食品领域经营得特别吃力，一方面由行业权威品牌智强的高度占据，另一方面一些仿照企业也在终端占据着不少的货架。尽管M企业的产品质量都比同类产品要好，也很想快速建立起自己的营销网络，但经过两年时间的实际运作，非但耗费了太大的资金和人力，而且远没有达到预期的成就，企业陷入了进退两难的境地。无名小企业由于自己的产品或品牌缺乏肯定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，的确有肯定的难度，但也
3、不是没有可能。在企业短暂没有强大的媒体推广实力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。但说来简单，真正实施起来却又有很多的困难。那么无名小企业原委如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？第一步：策划一个有吸引力的产品招商企业招商，往往是建立销售渠道的第一步，所以对企业来说，招商的胜利，也喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。但很多小企业由于策划实力有限，对招商工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。所以在
4、确立招商之前，要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。招商策划书肯定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和消费需求预料；二是具体分析经销本产品的赢利点，经销商自身须要投入多少费用？三是要给经销商讲清晰解如何操作本产品市场，难题在哪？如何解决？目前招商骗局很多，经销商选择厂家合作特别谨慎，所以企业要留意树立自己的品牌意识，招商人员要经过严格的专业培训，热忱而不失分寸地接待经销商，运用规范的接待用语。通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较留意以下五点，提请企业在招商策划中引起重视：一是企业的实力；二是企业营销管理人
5、员的素养；三是推广方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利状况。招商胜利离不开具有轰动效应的招商广告，但目前媒体上所见的招商广告普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象，小企业不照实在一点，干脆说出自己的弱点，并阐明自己的决心，以赢得经销商的重视，有时候过分夸大市场效果的广告只能引来纯粹的投机商，而实在的广告宣扬，反而会吸引那些留意商德的经销商。其次步：选择合适的经销商经销商是小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济实力，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必定要求也
6、高，同时因为这类经销商常常与大品牌企业合作，所以往往不可一世，一般的小企业往往很难限制他们。企业选择经销商，就象一个人谈恋爱，假如你出身卑微、却喜爱上了一个名贵漂亮的小姐，那么你的这段恋爱要么是单相思，要么无疾而终。要知道好的未必肯定合适，而渠道伙伴的合适，才是最重要的。所以小企业选择合作的经销商，肯定是那些刚起步做市场的，经济实力和市场运作实力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商特别须要企业的支持，同时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且，他们不象那些大经销商那样要这要那的，假如企业的销售政策完善，多向他们描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引他们，企业也可以完全限制他们。选择这样的经销
7、商加盟，就可以让经销商依据企业的发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的实力均有限，须要企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，以指导和协销，来帮助经销商与企业一同成长。第三步：选择合适的渠道模式渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必定步骤，但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理实力都比较弱，因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个经销商，因为这个时候你的产品销售力不够，销售区域过于狭小的话，经销商会不满意，从而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主
8、向下游招商，组建本省区域的销售网络，企业假如有人力，可以帮助经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感谢，即便将来壮大了，也不会对企业怎么样。假如有野心大一点的经销商欲跨区域销售，企业也可以酌情予以考虑，假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商，而该经销商又有现成的网点，不如顺水推舟，做了这个人情，等以后条件成熟，再重新划分区域不迟。终归这个时候的企业，须要的是产品的大量铺市和动销，而不是呆板的规范。笔者曾经为一个化妆品招商，在建立销售网络的初期就是采纳了这样的方法，A经销商由于其网点实力可以跨越AB两省，所以同意其为AB两省的经销商，使企业的产品在市场上的能见度很广，并且有
9、了足够的现金流，等到三个月以后，整个市场起先动销起来，该经销商由于做两个省的市场，一时忙不过来，这时我才顺势而为，在B省重新招了一个经销商，劝告A经销商退出B省市场。小企业在建立渠道初期，不必拘泥于过分规范的销售政策，就象一个乞丐，短暂须要的是温饱而不是养分价值，但须要事先为今后的发展做好系统的规划。第四步：设计可控的渠道结构渠道结构通常指渠道的宽广度与深浅度和长短度，宽度也就是指企业在选择渠道成员的单一性和复合度，如某企业在一个省内设立多个独立经销商，分别经营不同的小区域。宽度还有一层意思是渠道的多样性，目前多渠道运作的企业很多，如IBM电脑，就是采纳了：代理商、经销商、公司直营以及干脆销售
10、等。多渠道结构，须要企业有强大的渠道管理实力，而小企业由于缺乏肯定的管理实力，是不适合采纳多渠道结构的，同时，由于多渠道结构简单引起经销商反感，所以小企业很难限制。渠道的深浅度主要是指零售终端的多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品进入商场超市的专柜销售，也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统。终端的多样性，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。渠道的长短度则是指，由一级经销商到销售终端，中间须要经过几个层级，如有的产品须要经过省一级经销商，然后由省经销商批发给二级经销商，而二级经销商再将产品分销给终端或者批发给更往下的三级经销商。层级越多，对渠道的管理就越困难，市场
11、信息的反馈也更缓慢。小企业由于在资金、管理实力方面比较弱，所以短暂先实行窄而长的深渠道结构比较合适，等待市场销售起来了，企业有资金回笼了，市场的管理实力也强了，然后才起先逐步削短渠道层级，将进一步拓宽，并将渠道的管理重心下移。第五步，对渠道经销商的管理对渠道成员的管理，其实是很多企业特别头疼的一个问题，因为大家都知道渠道须要管理，但原委怎么管理？管什么？谁去管？很多企业尤其是中小企业都对此比较模糊。业内流行对经销商的评价是有奶便是娘，或者惟利是图，惟利是图不算过，因为任何一个商业团体或者个人，利润总是第一位的，这无可厚非。而有奶便是娘就有点过了，终归企业为了建立健康的销售渠道，把经销商当作整个
12、网络布局中的一枚棋子，假如你说背叛就背叛，企业还不吃不了兜着走？所以，一旦销售渠道初具形成，企业就要有特地的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的库存状况、资金信用状况、每个产品的销售状况、经销商经营的竞品状况、区域市场整体销售统计、帮助经销商或者终端进行促销、公司宣扬品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一样，同时融合企业的文化，这就须要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业学问和技能的培训，使经销商对企业有所依靠，并产生好感。渠道管理人员
13、通常由区域经理、销售业务员以及公司总部领导的定期走访等来完成，有的企业设立特地的渠道管理专员和渠道总监，分别对不同的渠道成员进行特地的管理第六步：完善的渠道政策和有效的经销商激励对经销渠道成员的激励是企业渠道管理中特别重要的一个环节，很多企业销售网络的瘫痪很大程度是由于企业渠道政策的不健全或者缺乏有效的激励机制。如福建某啤酒企业曾答应某市经销商，假如其全年的销量突破5000件的话，总部就送一辆价值28万的别克轿车，该经销商经过努力，超额完成了激励指标，但由于企业换了领导，新领导又不承认，致使该经销商的嘉奖成了一张不能兑现的空头支票，于是该经销商就怀恨在心，预谋行使了一次涉及4个城市的窜货案，造
14、成大半个省的销售网络完全瘫痪，企业遭遇重大损失。渠道激励肯定要与整体的销售政策相配套，并且要充分估计经销商的销售潜力，在设计激励考核体系时，要有适当的宽度，太简单达标的，企业会得不偿失，过分难以抵达的，又缺乏实际意义。嘉奖目标太大，企业划不来，太低廉，由吸引不了经销商。所以，如何制定激励指标和嘉奖目标，是特别重要的。通常的做法是先设定一个最底也就是保底销售指标，然后再设立一个销售激励目标，这两者之间的距离可以是20%到50%，如假设最底销售指标是100万，那么销售目标可以是120万到150万之间。嘉奖政策就可以按实际完成数来进行，假如正好完成100万，那就按完成指标的嘉奖兑现，假如超额完成了2
15、0万，那么除了该得的指标完成奖以外，还要赐予超额的20万赐予嘉奖；通常超额的嘉奖基数要高于指标基数。假如指标嘉奖是3个点的话，超额嘉奖至少在5个点。当然，这可依据企业的实际状况来合理制定。基础指标，可以依据该经销商的历史记录以及实际的市场销售状况相结合，进行充分评估以后来确定，最好是经过双方的共同认定。第七步：有安排地收缩，有步骤地扁平当企业正常运作了一年或者两年，市场也有了不少起色，这个时候，企业假如有更大渠道野心的话，可以实行逐步收缩，逐步扁平的策略，即网络初建时期，由于企业的管理实力、经济实力以及品牌的知名度都很弱，所以不得以实行省级总经销的模式，由于总经销模式对企业限制渠道的实力很有限
16、，尤其是对顾客的服务和市场信息的收集，都带来很大的影响，所以，企业要想树立品牌，想健康发展，总经销模式是难以为继的。但由于大部分省级总经销商商已经习惯了做省级老大，因而一般很难撼动他们的经销地位，企业要想让他们收缩区域或者让出部分区域，是比较难的，弄得不好，反而会影响到网络的平安。所以，这个时候企业要逐步将渠道重心下移，首先增派管理人员到二级乃至终端，去进行渠道的日常维护，将总经销商的下游网络紧紧地限制在企业手中。其次将市场渗透指标进一步扩大，让经销商感到依据现有的力气很难达到。然后，企业顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围限制在省会城市之内而不影响经销商的收益，而地市级（原二级）经销商逐步上升为干脆从企业拿货，跟总经销商平起平坐的一级经销商。企业同时还可以以新产品招商为由，进行补充型区域招商，招商的对象，可以是原来的二级经销商演化而来，也可以是真正的空白地区的新经销商，这样几个步骤下来，企业扁平化渠道
