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1、市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。市场细分案例分析回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每
2、个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进
3、行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族
4、、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐
5、业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。市场细分案例总结通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。一
6、、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该
7、扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费
8、者群。其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。所谓边际效应是说物品或者劳务的最后一单位比前一单位的效用。如果后一单位的效用比前一单位的效用大则是边际效用递增，反之则为边际效用递减。这么一说好像在说废话，当然，官方的说法的确是这样的。通俗的说，我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡以此发展，我们接触该事
9、物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。在那个最为强烈的顶点，就是我们总会说的“边际效应最大化”。今天，一个把经济学作为最爱学科的我，生生是在生活中体验了一下由边际效应最大化到边际效应递减的过程。在深刻的体会到知识的生活之美的同时，也深刻的反省了一下自己占小便宜的缺点呵呵。事情的经过是这样的，中午正当我在为午饭该吃什么发愁的时候，发现非常庞大的一张的优惠券静静的躺在包里，打开来一看，眼看就要过期了，此时不用何时用？扫描了一下，顿时锁定了要尝试一下最近上市的那个“特级麻辣板烧鸡腿堡”套餐，有优惠券真是很优惠啊！心情大好来个圣代配一下吧，就在这时，一个超级优惠的映入眼帘：两个圣代居
10、然不到一个圣代的钱，以为自己看错了，定睛一看果然没错！也许是为了推销新出的摩卡圣代？于是乎，享受了完全是超出我平时饭量的一顿，最后，该来餐后甜点了吧。我把两个圣代放到面前，一个最爱的草莓，一个新上市的摩卡！这对于爱咖啡的我来说真是太好了，关键是这个组合居然是如此的便宜，还有以前吃时从未有过的那么多的草莓酱和摩卡酱！吃到几乎是一个的时刻，那时我深深体会到了，到达边际效应最大化的那种满足的愉悦的心情！然而！接下来本着浪费食物有罪和绝对不能白花钱的心理，随着我把最后那些由于，的服务员少有的慷慨给的几乎全是摩卡酱塞就嘴里的时候，那种愉悦悄悄的消失了，取而代之的是胃中的难受和恶心，顿时！我想起了上个星期
11、我还在饱受肠胃炎之苦，果然！从那时起到现在，我的肠胃炎重新光临了，o(n_n)o呜呜突然发现，我好怀念教我们经济学的学过经济学的人都会对“边际效应”这个词非常熟悉吧？作为一个准经济类专业的学生来说，西方经济学是我们必过的一坎儿。依稀记得大一下学期的时候第一节西方经济学课是在周一的九十节课，也就是晚上的那节课。当那位老师整个九十分钟带着懒洋洋的声音介绍凯恩斯的时候，我们所有的人无一例外的深信不疑的认为：这位老师是喝了酒以后来上课的。不满之余微微有些窃喜，看来是位好对付的老师呢，我们尽管可以干自己想干的事情。在这里要讲一件事：上过大学的人都会知道很多老师都有特异功能，他们能把平时睡不着的人和那些非
12、常想认真听课认真记笔记当好学生的人都给催眠进入梦乡。因此，我们可以避免此事的发生，为了避免大好的年华白白浪费，常常会在这个时刻干些有意义的事情，比如背个单词了，听个可以陶冶情操的音乐，为别的要考试的科目整理一下笔记或者为了更好的听下一门不好对付的课在这个时候补个小觉等等等等.大.家.都.心知肚明，也就不再赘述。然而此老师非彼老师，你越来越发现几乎是所有的人都会不由自主的跟着这个瞌睡的声音一步一步在郑重其事买的昂贵笔记本上画下那些曲曲折折的各种经济学曲线，那些晦涩难懂的经济学名词变得生动起来，非常好懂。尤其是讲边际效应这节课结束之后，我们这些“钻研学问的学者”动辄就会用这个来解释生活中的现象，知
13、音对知音，表述的人描述的淋漓尽致，理解的人会心一笑。这门课修完之后居然有很多学弟学妹纷纷来求购我们当年的笔记呢！我们当然也慷慨的借同门师兄弟们去复印一下，因为当然是舍不得卖掉的！遗憾的是这位老师只教了我们微观，宏观部分被一只雄心壮志的“海龟”弄的惨不忍睹了，这是别话，以后再说今天已经啰嗦了好久，笑谈了一件我的趣事，总的来说主题是：一，怀念我的那位学识渊博又讲究教学方法的好老师，祝愿他桃李满天下！二,不要忘记知识的生活之美，如果你稍微留一下心，会发现，边际效应这件事，在生活中，科技中，心理学上，教育中，甚至是爱情当中，都有很大的作用，我们中国人爱说“过犹不及”也是这个道理。EffectiveNumberofPresidentialCmndidates
