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1、绿地国际山庄营销策略报告2005年3月3日一、 项目概括（一）、房型概括本项目地块总面积150684.3平方米，规划总用地115835.2平方米，住宅建筑面积57724.9平方米。其中独立别墅面积23475.3平方米，双拼别墅4161.6平方米，联排别墅28088平方米，共有住宅221套。本项目共有户型9种，分别为：联排2种（A型、B型）；双拼一种（B1型）；独栋6种（C1型、C2型、D1型、D2型、E1型、E2型）。面积从联排199.6平方米到独栋367.6平方米。项目容积率为0.498，总建筑密度21.9%。景观水面面积4630平方米，绿化率（含水面）达到48.2%。住宅停车位292个访客
2、停车位35个，商业会所停车位12个。（二）、推广阶段根据项目建设周期和资金回笼要求，本项目分三期销售： 一期销售中心区域19栋：其中联排7栋，双拼2栋，独立10栋，扣除其中的样板房2栋，售楼处和开发商办公室2栋，实际销售 联排5栋，双拼2栋，独立8栋。 二期销售剩余全部联排及双拼 三期销售项目全部独立别墅【备注】以上初步销售阶段根据项目工程节点制定，二期、三期实际销售产品及组合视一期现实销售情况而定 （三）、房型配比户型设计房型面积/户（M2）户数面积小计（M2）面积比（%）房型比（%）联排别墅A型199.606412774.4022.929.0B型225.206815313.6027.530
3、.8小计/13228088.0050.459.7双拼B1型231.20184161.607.58.1小计/184161.607.58.1独立别墅C1310.00216510.0011.79.5C2302.80185450.409.88.1D1356.5093208.505.84.1D2350.8082806.405.03.6E1364.8051824.003.32.3E2367.60103676.006.64.5小计/7123475.3042.132.1总计/22155724.90100.0100.0二、 SWOT分析优势（S） 房型面积配比、总价控制相对合理，易于投资和居住购买 本案开发商为
4、绿地集团，在市场上有很高的知名度和美誉度 本案联排的物业形态与周边竞品楼盘只有独栋产品相比具有差异化 本案产品送地下室，给客户更大优惠劣势（W） 本项目容积率偏高， 造成别墅住宅私密性差 同时，由于容积率偏高，项目景观设计难以施展，缺乏特色 靠嘉松公路侧住宅单元噪音污染严重 本项目产品（A、B型）设计不合理，布局不合适，同时由于是砖混结构，难以在装修上弥补产品缺陷 产品地下室未设置上下排水系统，在使用上实际利用率不高；同时对于防潮工艺上有较高要求，开发商难以达到 访客车位估计不足 私家花园面积较小，与别墅客户在花园面积上的心理预期有较大落差 会所面积过小，设施设备过少，难以符合别墅社区生活需要
5、机会（O） 本案所处区位赵巷国际别墅社区，整体性规划宏大，目前正处于初步实施阶段 规划中的大型邻里中心就在小区隔壁，各项配套设施，如奥特莱斯品牌直销广场，国际游艇俱乐部，五星级的乡村大酒店，国际商务配套中心，世贸国际会议中心等一些列的高档设施相继上马，公共配套能够满足业主生活休闲娱乐等方面的需求 佘山旅游度假区相距本别墅社区仅5公里，高尔夫球场给业主提供了休闲运动的便利 本项目位于沪青平别墅区延伸段，具有上海别墅市场最早最成熟的一批客户威胁（T） 整个赵巷国际别墅社区现已有多家开发商在运做，将来会增加到20家，竞争十分激烈 个人贷款条件的偏紧，利率的上调对别墅市场有一定的影响【总结】首先，针对
6、产品与周边竞品个案形态上的差异化，我司建议在销售中可以考虑从客户需求角度出发，寻找差异化需求客户，针对性的销售联排住宅。其次，由于本项目在产品、环境和配套上与周边竞品个案不在同一水平线上，因此在自身定位上可略低于周边其他个案，适当定位于中端别墅。再次，由于本项目产品面积较小，总价控制较周边产品好。同时，产品所在区位又正处于政府大力、重点开发中枢，可考虑引进投资概念，针对市场上一批投资客进行推广。最后，因为产品位于沪青平别墅区延伸段，具有上海最早，也是最成熟的一批别墅客户。本项目在推广上可以针对这批客户挖潜，在广告排布方面通过有效到达手段，进行信息的发布和销售的推动。三、 推广策略 推广轴线户外
7、高炮 房展会开盘后续杂志/报纸广告SP活动 全程营销代理推广坐标1SP活动开盘前期杂志报纸广告房展会2005年4月中旬 推广轴线售楼处产品样板房开盘后继销售梯队 全程营销代理推广坐标2 概念推广开盘前期 形象确立2005年4月四、 价格策略本项目开盘初期，从市场动态和销售预热角度考虑，结合景观因素、位置因素、房型因素，同时为突现同类地区价格优势，建议采取如下定价策略： 当前赵巷区域可销售别墅的产品形态基本为独栋别墅，单价在1200017000元/平米之间，总价在500万1100万之间。 而上海同等级区域的联排或双拼别墅，如位于松江九亭的上海公馆，双拼售价在7000-9000元/平方米。 根据别
8、墅定价策略。A. 同形态别墅价差在20%左右B. 独栋别墅比双拼、联排高C. 区内单元比近嘉松公路单元高D. 设定不同形态别墅的户均花园面积，在均数基础上每增加10平方花园面积售价提升0.5% (10平方内不计)E. 离水岸最近，可饱览水景，邻近很多绿地，远离公路。在均价基础上增加适当价格离水岸很近，可看到部分水景（部分被上类别墅所遮挡），邻近较多绿地，远离公路。在均价基础上增加适当价格离水岸较近，可看到部分水景，邻近较多绿地，离公路较近、离配套较远。在均价基础上增加适当价格离水岸较远，邻近较多绿地，离公路较远、离配套较近。实行均价销售离水岸很远，拥有绿地少，离公路较近、离配套较远。在均价基础
9、上减少适当价格离水岸最远，拥有绿地少，离公路最近、离配套最远。在均价基础上减少适当价格 F. 上述别墅分区如近垃圾站、变电场等不利场所在原基础上减少适当价格【总结】根据上述因素本别墅一期开盘基价价格： 联排别墅价格区间为7,5008,800/平方米 双拼别墅价格区间为8,8009,000/平方米 独立别墅价格区间为13,50014,500/平方米备注：所有基价及销售价格以开卖前2周内制定的价格为准五、 销售策略（一）推案策略根据项目一部的年度工作计划，在4月10日完成一期外墙粉刷，4月下旬外墙脚手架拆除的工程条件下，我司初步安排于4月中旬开始发售位于集中绿化地段的34套联排别墅及10幢独栋别墅
10、。选择4月中旬开盘从三方面考虑：一、 按目前装修进度，售楼处完工时间乐观估计大约在4月中旬。二、 样板段的工程进度根据现在情况乐观估计约在4月中旬完工。三、 样板房工程完工时间预计也将在上述时间。一期销售主要困难在于积累客户时间不够。目前由于板块市场的不成熟性和别墅客户通路的不明确性，使前期积累的客户在很大程度上缺少针对性，也就是说，前期来访客户中有效客户比例较小。针对这一情况，我司认为开盘SP活动在一期销售中占有很重要的地位，同时开盘期间也要有充足的广告量的保证。同时由于一期房源客观上推出较少，一方面要满足一定量的市场客户选择需要，另一方面要与阶段性销售计划相配合，因此一期在房源保留、销控等
11、方面 应谨慎处理。8月中旬，南面48套联排别墅和南面37套独栋别墅都需拿出预售证。在此基础上开卖南面的联排别墅和独栋。二期销售中，联排别墅是一个难点。因为本项目周边缺少联排别墅的楼盘，因此从已有的数据来看，联排市场的需求很不成熟。针对这一现象，我司建议采取客户会的形式，以客户带客户的方法，推动本项目的销售。如果在实际工作中，施工进度无法匹配销售进度，滞后于销售进度，则销售计划同步顺延。近期政府出台了一系列抑制房价的政策和措施，当前上海楼市观望气氛显著，对于我们制定销售价格有很大的不确定因素。为了能够准确的制定销售价格，精准的把握市场动态，我司认为应于销售开卖前二周制定销售底价和销价。（二）销售
12、资金回笼预估根据上述销售计划，我司测算本项目资金回笼如下：期：联排：地上部分面积：5042.56平方米，地下室面积1813.76平方米独栋：面积4018.75平方米一期销售中，联排地下室的面积我司不计入房价中，赠送地下室。一期联排单位均价9,000元；独栋单位均价15,000元联排总销价：9000*5042.56=45383040元独栋总销价：15000*4018.75=60281250元按70%的比例资金回笼：（45383040+60281250）*70%=73965003至2005年9月完成一期上述资金回笼要求期：联排：总面积9056.96平方米，单位均价9000元/平方米联排总销价：9056.96*9000=81512640元，按70%比例回笼资金，81512640*70%=57058848元独栋：总面积12193.4平方米，单位均价13,000元/平方米独栋总销价：12193.4*13000=158514200元，按60%回笼资金，158514200*60%=95108520元备注：以上销售资金回笼计划依据项目一部2005年度工作计划而制定，如工程施工工期无法按计划执行，则资金回笼计划则按实际施工工期往后顺延。
