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1、目录一、企业概况二、企业的营销组织结构三、企业渠道环境分析四、企业渠道战略五、渠道的swot分析六、企业渠道结构的设计七、企业的销售区域八、企业渠道成员的选择与管理九、企业渠道的终端管理十、企业渠道成员的激励十一、渠道的冲突管理十二、渠道的绩效评估85度C蛋糕房营销渠道研究报告一、企业概况企业名称：85度C蛋糕坊经营范围：糕点专业经营：婚庆蛋糕、祝寿蛋糕、生日蛋糕、公司清点蛋糕、DIY蛋糕等所属行业：食品制造业焙烤食品制造区位信息：河北联系人：xxx电话：0316-XXXXXXX85度C蛋糕坊是一家新开设的蛋糕房,面积120平方米，致力于品牌建设与管理，努力提升品牌核心竞争力，始终坚持以“诚信
2、为根，共赢为本”的经营理念，以诚信的经营，优质的服务，独特的工艺为宗旨，全力打造中国烘焙行业领导品牌七彩。 85度C蛋糕坊屋内采用橙色与淡紫色搭配的装修风格，活泼可爱，温暖十足。屋顶装有柔和灯光，气氛更显温馨。蛋糕制作后台和对外门窗均是落地窗，顾客清清楚楚看到制作过程，会让顾客更放心，而且更清透敞亮。摆放蛋糕面包的架子，是时尚简约的金属架子，方便清洁；可以保证蛋糕的质量问题。蛋糕种类包括：鲜奶蛋糕、水果蛋糕、慕斯蛋糕、巧克力蛋糕、冰淇淋蛋糕、黑芝士蛋糕、提拉米苏、抹茶蛋糕等。并且还有多种蛋糕造型可以选择。在这里顾客可以品尝到适合自己口味的，挑选到心满意足的蛋糕。85度C蛋糕坊将抓住机遇与时俱进
3、，以“一流技术、一流服务、一流管理”的经营方针，科学合理的投资方案，系统专业的营销手段和规范有效的营运指导，与全国各地的有志之士紧密合作，互利双赢，共同创造“七彩”辉煌灿烂的明天。产品原料安佳淡奶油、美国爱护植脂奶油、淡奶油也是安佳一个重要的产品类型，主要产品是含脂量为36%的安佳淡奶油。安佳淡奶油是由牛奶通过物理方法进行分离浓缩后得到的产品，经过超高温杀菌后产品保质期可达7个月。安佳淡奶油奶香浓郁，口感柔滑，可用于制作蛋糕等多种甜品。安佳淡奶油是安佳系列中仅次于黄油之后的重点产品，市场供不应求，是同类产品中的佼佼者！美国爱护植脂奶油是以植物油脂氢化棕榈油，椰子油等为主要原料，加入水，甜味剂，
4、乳化剂，增稠稳定剂，香精，色素等其配料加工而成。无胆固醇，无乳糖，让您在享用美味蛋糕的同时亦吃得健康。爱护牌甜点植脂奶油是制作美味甜点的最佳拍档,用来装饰蛋糕和制作各式榚点最合适不过，也是冰淇淋和其他美味甜点的巧妙搭配制作工艺“原料精选世界顶级品牌”是我们的品质源泉。我们对原料近乎苛刻的挑选，所采用的新西兰安佳淡奶油 Anchor whipping cream、欧登堡淡奶油 Oldenburger Whipping Cream、美国爱护植脂奶油 Avoset Non-dairy Cream、法国法芙娜巧克力、瑞士卡玛巧克力、新西兰安佳芝士、意大利马斯卡波尼芝士Mascarpone Cheese
5、、德国樱桃蒸馏酒等均为世界顶级蛋糕师倾情的原料。而所有的这些国际知名名牌在窝夫小子蛋糕产品中都一一得以体现，世界顶级原料是产品能保持原汁原味前提，窝夫小子蛋糕对于使用进口原料不仅是在各国著名蛋糕师的亲自指导下选用，同时也是在得到这些国际知名品牌公司的授权后进行使用的。二、企业的营销组织结构伴随知识经济而来的，是消费者消费观念、企业营销环境的诸多改变。品种单一的产品已经不能满足消费者日益追求个性化、多样化的实际需求；网络化使得消费者获得产品信息、购买产品途径等等发生了根本的变化；企业也为更好地捕捉市场机遇、满足消费者需求而绞尽脑汁。这些营销环境的变迁，使企业营销组织结构已不再适应新环境的变化。以
6、市场为导向，以消费者为基础。建立好的营销协调和信息沟通能力，促成内外部更好交流的内外部网络等等，研究这些新的营销组织特点，为我们更好地发展营销组织，适应新环境，迎接知识经济时代更严峻的考验打下了坚实的基础。 我们85度C蛋糕坊采用的是市场/顾客型营销组织。 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供（图13-4）。 三
7、、企业渠道环境分析从广义上讲，营销渠道环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。从这一意义上讲，影响营销渠道的因素是不计其数的。下面我们从以下几方面来对七彩蛋糕房进行分析：1. 经济环境经济可能是影响整个营销渠道成员最普遍、最直接的环境因素。国际金融危机对我国经济发展带来了严峻挑战。随着中央刺激经济的一系列政策措施陆续生效，我国经济遏制了急剧下滑的势头，逐步实现企稳回升，去年总体表现为先抑后扬的态势。2010年，随着世界经济缓慢复苏，中国经济将延续回暖势头，预计全年经济增长保持在8.5%左右。随着中国加入WTO，中国与世界其他各国的经济联系日益密切，我们不仅要考虑到国内，也要考虑到国外对中国的
8、影响。近几年随着中国经济的发展，人们的收入方式由体力劳动转化为智力成果的收入。人们的生活水平越来越高，而且越来越重视精神方面的享受。21世纪，第三产业在逐渐深入到我们的生活中，在我们的身边，到处可见第三产业。蛋糕坊属于第三产业，因此，随着人们消费支出模式的转变，恩格尔系数发生的变化，它的发展前景是可以预见的。2.技术环境随着经济的飞速发展的是各类技术的快速进步。蛋糕烘焙技术也是日新月异。85度C蛋糕坊采用最新的烘焙技术来满足顾客的需求。另外，信息时代电子类信息技术普及全球，电脑缩短了人们之间的距离，人们需要什么，只需鼠标轻轻一点即可。而蛋糕是现在年轻人和孩子的最爱，所以七彩蛋糕坊采取了网上订购
9、的快捷方式来满足年轻群体的需求。3.社会文化环境因素文化是一个复合的整体，包括社会方方面面的组合。所以也是影响营销渠道结构的主要因素。1)人口环境 进入21世纪，我国的人口结构发生了很大的变化，人口结构呈现老龄化趋势，但在小家庭方面却是备受争议的80后，他们有着显著的老一辈人无法接受的时代特性，讲究生活质量的享受。会成为我们蛋糕坊的主要顾客群。2）地理优势 市位于京津走廊，资讯敏感度高于一般的城市。这样更有利于了解国家的方针政策。3） 政策国家鼓励第三产业的发展，提供了一系列第三产业发展优惠政策：（一）市场准入政策（1）除国家法律、法规禁止进入的领域，其他投资领域各类资本均可进入。对具备注册资
10、金、经营场所、人员机构等要素申请设立企业的，工商部门应及时注册登记，核发执照。除国家法律、法规规定的企业登记的前置审批外，其他一切审批项目均不得作为企业登记的前置审批项目。特许行业由行业主管部门及时为第三产业企业办理专项许可。（2）除国家法律、法规限制经营的行业、项目外，企业可根据需要自主调整经营范围和方式，工商部门可按企业要求予以核定。（3）放宽企业登记注册条件。设立公司制第三产业企业，公司全体股东的首次出资额可为不低于注册资本的20%，且不低于最低注册资本额。其中，有限责任公司首次出资额不低于3万元，其余部分由股东自公司成立之日起两年内缴足。凡第三产业核心企业注册资本在1000万元以上，并
11、拥有3家以上控股子公司，且合并注册资本2000万元以上的，可办理集团登记。 (二）财政税费政策（4）建立第三产业发展引导资金。在市级财政预算中安排一定数量的第三产业发展专项资金，主要用于引导和扶持文化旅游、商贸流通、交通运输、教育卫生和金融保险等三产重点投资项目，审批后给予一定的项目贷款贴息或补贴，同时用作国家、省、郑州市第三产业引导资金支持项目的地方资金配套和三产考核奖励。（5）全面清理涉及第三产业的行政事业性收费，以及各种资格认证、考试、培训等收费价格，重新确定标准，并向社会公示，接受社会监督。擅自和变相提高收费标准的，实行群众举报、“一次查实下岗”制度。（6）对列入省、市重点发展的大型连
12、锁经营龙头企业、中高级批发市场和第三方物流企业中的国有或国有控股企业，要通过国有资产收益和土地出让金返还，商业用国有房产等有效资产划拨等形式增加国有资本金注入，促进企业快速发展。因此，我们的七彩蛋糕坊有很多发展的优势。4）竞争环境竞争是现代社会必不可少的一项环节，优胜劣汰是自古的生存法则，只有在竞争中取得有利地位，才能使企业长盛不衰。这样可以使85度C蛋糕坊不断地改善经营管理，使企业创新。5）法律环境法律环境是指影响营销渠道的一整套法律规范。由这些法规产生的法律体系并不是静态法典，四、企业渠道战略 “得渠道者得天下”。在市场经济较为发达的今天，越来越多的企业已经认识到了渠道在竞争中的作用，对渠
13、道的依赖程度也在不断加大。由于新产品的层出不穷，渠道商对商品的供货源更多的选择，成为产品流向市场的“守门人”，利用这种优势地位，他们不断要求生产商做出让步，如降低价格、减对渠道商的少存货、增加返利和对渠道商的营销支持力度等，把激烈的市场竞争压力转嫁给生产商。同时，由于渠道商是独立的利益主体，在市场压力下经常会表现出很强的机会主义倾向，为了谋求自己利益最大化，而不惜损害生产商的利益。生产商对于销售渠道的管理成本大大增加。为了在市场中取得控制权，就必须设计自己的渠道战略。企业的渠道战略可以分为：但一销售；双重销售；非传统分销；宽道路网络；技术战略；优质客户服务；低销售成本；专业市场通道。综合考虑我
14、们公司的各项因素，我们采用非传统分销和技术战略。1.渠道战略 (1)树立战略观念。目前我国许多小企业，由于思想重视度不够、专业人才缺乏等原因,渠道的建设和管理没能进行科学的战略规划,致使渠道的运作效率和效果不能达到企业预期。小企业的管理者需从整体、全局、长期和动态的角度，系统规划渠道战略，即要根据企业内外环境,将资源进行最佳配置,渠道战略同时应满足企业持续发展需要,随营销环境变化做适时、适度的调整。 (2)注重逆向营销思考。企业营销战略管理的一般过程：对环境及企业分析，发现机会威胁，识别优势劣势，确定宗旨和目标，制定战略，实施战略，是一个从战略到战术的过程。而环境是不断变化的，小企业的营销环境
15、因为大企业的竞争尤不稳定，这使许多小企业花了大量精力制定的渠道战略规划未到实际实施，就可能与现实状况不符合了。所以，小企业的渠道战略管理，应该注重逆向营销思考，即将战略管理的思路变为从战术到战略，把竞争中的某项战术优势转化为战略目标，形成渠道的特色和优势。这样的战略管理不仅避免了为战略而战略，同时也解决了一般小企业渠道战略无法落到实处的问题。2.渠道建设 (1)渠道建设流程创新。一般企业建设分销渠道的程序是：先寻找经销商，再启动零售终端。终端启动可以通过经销商，也可以是企业与经销商联合进行，或者主要由制造商自己完成。小企业由于品牌影响力、营销支持力不够，在直接与经销商谈判时往往处于劣势地位，不
16、仅难以获得经销商的资源来实现企业的分销和利润目标，还会因为急于建立渠道被迫答应强势经销商的各种苛刻条件，使企业与经销商的合作完全处于被动地位，有的小企业甚至因此造成巨大的经济损失。小企业解决这一问题的办法是用逆向思维建设渠道，即先启动部分难度不大的终端，利用产品的优点打动尝试使用消费者，再通过消费者的口碑效应启动更多零售终端，当产品已经在消费者和零售商中建立了一定影响力时，与经销商的谈判就会处于相对主动的地位，小企业的正当要求也很容易在契约中得以体现。这样，小企业就能够建立起满足自己需要的渠道系统。 (2)建立分销渠道系统。与传统分销渠道里制造商、批发商、零售商为了各自利益而讨价还价以至勾心斗角不同，分销渠道系统是指渠道成员为提升渠道竞争力，提
