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1、摘 要由于服装产品和服装的消费很具有特色，因此服装营销渠道的组成和特点也是多种多样的，同时也给服装营销渠道的建立带来了一定的困难，大部分的企业在服装的营销渠道选择方面不知所措。本文试图通过探讨美特斯邦威营销渠道存在的问题，针对美特斯邦威的现状给出了营销渠道选择的对策，这也给服装行业的其他企业提供了借鉴和参考。本文研究的主要内容是美特斯邦威营销渠道问题及对策。首先概括和分析了服装产品和服装消费的特点，然后，根据美特斯邦威的创始人菲利普科特勒提出的美特斯邦威营销理念投入到营销渠道的实践中，分析了美特斯邦威的发展史，美特斯邦威营销现状、存在的问题以及机遇等，还对美特斯邦威营销渠道存在的问题进行了分析
2、，最后给出了营销渠道的选择和重建策略，取得了很好的效果。关键词：服装；营销渠道；美特斯邦威；重建；AbstractDue to the consumption of apparel and clothing is very distinctive, the composition and characteristics of the clothing marketing channels is also a variety of certain difficulties, as well as to the establishment of a clothing marketing chann
3、els, the choice of most of the companies in the apparel marketing channelsterms of a loss. This paper attempts to explore the problem of the Metersbonwe marketing channels exist for the the Metersbonwe status quo given the choice of marketing channels countermeasures, which also provides reference a
4、nd reference to other companies in the apparel industry.The main content of this paper is the problem of the Metersbonwe marketing channels and countermeasures. Practice begins with an overview and analysis of the characteristics of clothing products and apparel consumption, then, according to the t
5、he Metersbonwe founder Philip Kotler proposed Metersbonwe marketing concept into marketing channels, U.S. special history of the development of Si Bangwei the Metersbonwe marketing status quo, the problems and opportunities of Metersbonwe marketing channels exist, given the choice of marketing chann
6、els and renewal strategy, achieved very good results.Keywords：Clothing; marketing channels; the Metersbonwe; reconstruction;目 录第一章 绪论1第二章 营销渠道现状和服装消费及产品特点22.1 服装行业营销渠道整体现状22.2 服装消费及产品本身的总体特点3第三章 美特斯邦威营销现状、存在的问题以及机遇分析63.1 美特斯邦威简介63.2 美特斯邦威营销现状及存在的问题73.2.1 残货严重83.2.2 库存严重，占用大量流动资金，增加企业经营负担83.3.3 分销效率低
7、下，销售成本过高83.3 自身的优势和机遇分析9第四章 美特斯邦威营销渠道的问题104.1 营销环境改变迅速，竞争激烈，二级市场被竞争品牌吞并104.2 大客户难以控制，额外的要求难以满足104.3 太多未覆盖的市场空白点10第五章 美特斯邦威营销渠道模式的选择和重建125.1 连锁加盟的模式125.2 省、市组合渠道模式14结 论16致 谢17参考文献181第一章 绪论中国的经济发展得非常迅速，人们的生活水平也在不断地提高，因此对服装的要求和质量自然而然也就越来越高，人们物质水平提高的同时，对服装的数量要求也越来越多，同时，越来越多的企业也加入到生产服装的这个行列，服装的种类自然也就越来越丰
8、富，服装业中的营销渠道所要完成的工作就是及时、准确无误地把消费者满意的服装送到消费者的手中。伴随着网络营销渠道的产生，服装产品的特点是价值比较高、重量比较轻，因此在配送的时候成本相对来说还是比较低的，恩斯特恩格尔是德国的统计学家，他指出随着家庭收入的增多，花费食品方面的开销要下降，而花费在服装、娱乐、旅游等方面的开销要增多，伴随着经济和文化的发展，我国的服装企业面临着很大的商机。随着改革开放和人民生活水平的不断提高，人民大众对服装的需求也会不断上升，很多的服装品牌和款式纷纷出现，服装的营销渠道方式也呈现出多种多样，每个渠道的运作方式和要求都是不一样的，本文针对美特斯邦威营销渠道存在的问题进行分
9、析，然后根据美特斯邦威的实际情况给出了营销渠道选择和重建，具有现实的指导意义。第二章 营销渠道现状和服装消费及产品特点2.1 服装行业营销渠道整体现状在梭织的服装方面，我国在2003年的时候产量就超过了130亿件套，从事服装行业的企业数量达到了10万以上，而且这些服装企业中的大多数都是在沿海地区或者那些经济相对来说比较发达的地区，在这些服装企业里面，浙江、广东、上海、江苏、山东和福建算是服装行业里面做的非常好的省份，这些省份的服装销售量在全国服装销售量的比例中占据了大概70%。每个企业的服装产品都有自己的特色，浙江的宁波和温州主要的服装是正统的男装，比较著名的服装企业有雅戈尔、法派、罗蒙集团等
10、；而浙江的杭州主要的服装是女装，比较著名的服装企业有红袖、秋水伊人等；主要生产休闲服装的企业分布在福建的石狮、南安和晋江等，比较著名的服装企业有柒牌、劲霸和七匹狼等；以生产牛仔为主打特色的地区是广东的顺德，休闲和女装的生产地区还有虎门的南派，比较著名的服装生产企业有以纯、夏雪儿等；生产羽绒服的主要服装企业位于江苏，比较著名的品牌有波司登、雪中飞、秋艳和圣达菲。以上的这些都是很出名的品牌服装，他们的品牌影响力非常大，这些企业的服装生产能力也非常值得信赖，并且渠道的建设是服装行业的“领头羊”，其中的大部分的经营模式都是连锁加盟的模式，这些企业相对来说比较成功，而且影响着其他的服装企业，最近的几年，
11、很多的中小企业慢慢加入这个行列，忽略了自身条件有限的这个缺点，盲目单纯的采用连锁加盟的经营模式，导致了很多的服装企业由于渠道方面的失败而告终的现象发生。从另一个角度来说，我国的当前渠道运作的方式对外的表现形式是多种多样的，有的服装企业采取代理制的策略，有的则采用的是自营式的，有的采用的连锁加盟方式的，批发模式的，甚至有些服装企业采用为特定的消费人群定制服装的方式。渠道里面的企业成员很多，有批发商、辅助服务提供商、百货商店和综合超市等这些零售终端。在表面看来，这么多类型的服装企业应该能为广大的消费群体带来服装上的消费需求，但是这样的模式会导致产生很多的营销渠道的现象发生，使得这些服装企业在渠道的
12、选择方面更加的盲目和被动，这就使得整个服装行业的营销渠道都处于一种混乱而迫切需要改革的一个场面。2.2 服装消费及产品本身的总体特点服装消费和服装的产品特点在服装的营销渠道的建设方面产生了很大的影响，这些影响指导和约束了渠道模式的选择，因此，服装消费和服装产品的总体特点主要有：1. 服装产品在消费类产品中算是选购品根据菲利普科特勒对消费品的分类情况来看，可以将消费品分为四种，分别是方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。本文研究的服装产品是选购品中的一种，消费者在进行服装选购的时候，考虑的因素不仅有服装的花色、款式、是否合身以及做工等，还要考虑的因素有选购服装的环境，导购人员应该是受过良好的训练的
13、，可以为消费者提供专业、满意的信息和咨询。2. 服装产品的生命周期短，具有很强的适时性服装的消费在季节性方面表现的比较突出，我们平时所说的“死货”指的就是过了季节的服装产品，这类服装的价值和价格都会下降得很快；服装的消费在时节潮流方面也表现的很突出，很多的服装过了季节和潮流的趋势都会采取“下架”或“清仓”的方式来处理，像没有很强的超流行的男士服装来说，他们的生命周期大部分都是三到四年，总的来说生命周期比较短。3. 服装消费有品牌选择的趋势在服装的消费方面，涉及到人的感性和理性两方面的情感因素，人们在服装的消费方面已经不再是单纯为了遮蔽形体和保暖的功能，更多情况是追求服装产品所带来的附加价值，大
14、部分的消费者希望能通过服装来提供精神、品位上的满足，他们希望自己选购的服装可以向别人传达自己想要表达的语言，可以向人们表达自己的个性、情趣诉求和价值观。而品牌的服装正好是这方面的最佳表达方式，不同品牌的服装他们的品牌文化和品牌价值观都不同，这也是区别不同的服装的一个有效的借鉴。有些人甚至利用品牌的服装来显示自身的身份地位和生活品味等，这也使得品牌的服装很受欢迎。4. 服装的单位价值小、质量轻和别的消费类产品比起来，服装的单位价值小、质量轻是显而易见的，而且保管起来也非常容易，服装产品在分发和运输方面也没有什么特别的要求。5. 服装的产品种类非常多随着社会的不断发展，消费者对服装的消费需求表现出
15、多元化的特点，在服装这个行业，技术方面的要求算是比较低的，开发出新的服装跟家电、机械类的产品不同，它的投入相对来说比较少，因此，服装的种类越来越多的现象是必然的。与此同时，品牌的定位和传播方式的不同，使得消费者心中的品牌形象和品牌价值观也会有所不同。由于多种多样的服装产品和服装品牌，是的服装产品的销售要采取不同的渠道来进行，但是，由于服装产品和品牌的多样性特点，是的渠道的库存量和进货量也会加大，因此，在服装销售过程中，对物流、信息流管理的要求也会不同。为了方便起见，根据服装品牌目前的市场知名度和美誉度，把它们分成三类：A. 著名的品牌。在整个国家的知名度和美誉度都很高，品牌被人们提到的概率也很
16、高。B. 一般的知名品牌。服装的消费群体和渠道成员处在一定的范围内，他们对服装的品牌有较高的知名度。C. 无知名度的三线品牌同时我们还可以多服装进行分类，主要的分类形式有：(1) 根据不同的消费对象来进行分类，把服装分成男装、女装和童装三种。(2) 根据不同的价格和价值来进行分类，可以跟进一步的分成高档服装、中高档服装、中档服装、中低档服装和抵挡服装五类，举个例子，根据我国的消费者收入水平和社会生活的习惯，抵挡服装代表的是秋、冬季节穿的职业正装、商务休闲装和大衣等，一套衣服的价格一般在300元以下。一套衣服的价格位于300至500之间的算是中低档的服装，500至800之间的算是中档服装，800到1200的算是中高挡服装，自然，一套衣服在1200以上的算是高档服装。(3) 根据不同
