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1、公共关系实务习题参考答案蔺洪杰第四章 公共关系的传播复习题：1、简要分析公共关系传播的涵义。公共关系传播，是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程。对于这个定义，应从以下几个方面来把握：一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；二，公共关系传播的客体包括组织内部公众以及组织外部公众两部分；三，公共关系传播是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为，离不开信息传递所需依附的各种媒介。2、公共关系传播的构成要素有哪些？说明其传播的基本过程。传播模式中必须包括十个基本要素，即传播者、信息、编码、媒介、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。这十大基本要
2、素互相配合，缺一不可。在拉斯韦尔提出的传播的“5W”原则基础上，公共关系传播的过程可以归纳为由传播者、传播的信息内容、传播的渠道、受传者、传播效果五方面要素组成的一个封闭的循环系统。3、有效的公共关系传播应创造哪些条件？有效的传播效果，要求传播过程在传播者、传播的信息、媒介、受传者和传播环境等各个方面具备一定的良好条件，也正是公共关系传播管理的重要任务之一。（1）创建良好的传播者条件（2）创建良好的信息条件（3）认真分析传播对象（4）重视传播环境的影响（5）完善传播沟通的技巧4、请分析总结公共关系传播媒介的类型及特点。结合具体的公共关系活动，我们一般把公共关系的传播活动归结为四种基本类型：人际
3、传播、大众传播、群体传播以及组织传播。这四种类型是公共关系传播活动中最常用的途径，它们各成体系，发挥着各自不同的作用，同时又相互联系、互为补充。人际传播是个体与个体之间的信息传播活动，是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。特点：（1）传播方式随意（2）传播符号多样（3）信息反馈灵敏（4）信息沟通情感（5）传播面窄，容易失真大众传播是指职业传播者通过会议、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介将大量复制的信息向公众传递的过程。特征：（1）大众传播的主体是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、电视台、广播电台等等；（2）大众传播必须借助大众传播媒介
4、，现代传播手段的技术化、产业化进程不断加快；（3）大众传播覆盖面广、信息量大、传播速度快，往往具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响；（4）大众传播的效果受传播位置、时段等的影响。如报纸的头版头条、电视的黄金时段；（5）大众传播属于单向性很强的传播活动，信息反馈互动机制较差，大多是事后反馈，缺乏及时性和直接性。群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。群体传播的特点（1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；（2）群体内部可以作多向性的直接传播；（3）群体沟通受到群体的共同目标和行为规范的制约。组织传播是指组织与其内部公众（如员工、股东）和
5、外部公众（如其他组织）之间的沟通交流活动。组织传播的特点（1）传播有特定的主体组织；（2）传播对象多且复杂，组织内传播具有层次性、有序性、自由性、平等性等复合型特征，组织外传播则具有公众性和大众性特征；（3）传播手段具有综合性，必须综合运用人际传播、大众传播、群体传播等多种方式，单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播的任务的；（4）传播具有明确的目的性和可控性。经典案例：1、IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?（1）它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心；既表彰了有功人员，又同企
6、业职工联络了感情，增进了友情。体现着大家庭的温暖，这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石，并协调了企业内部的人际关系。（2）它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被邀请参加庆典活动，会使受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在今后的工作中更多地支持亲人的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。（3）它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心；同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而
7、展示出企业的良好风格。（4）它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象。如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、一个关爱员工的公司等等。社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。2、这种活动对其他公司有何借鉴呢?其他企业借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像
8、IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日、新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节日（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联谊活动。第五章 公共关系工作程序复习题1、 公共关系工作的程序有哪几步？各步程序之间有什么关系？美国著名公关专家卡特利普和森特在有效公共关系一书中提出了“公共关系四步工作法”，即公共关系调查，公共关系策划，公共关系实施及其公共关系评估。这四个步骤相互衔接，相互影响，形成一个持续循环的完整的公共关系工作过程。只有严格按照这四个步骤开展工作，才能有效
9、地化解和处理企业组织面临的各种问题。2、 公共关系调查的方法有哪些？（1）访谈法该法可分为个别访问和集体座谈两种，分别用于接待来访者，平时服务氏交谈和上门专访三种情境。优点在于所获信息详细且具体，能尽量把问题讨论透彻，还可以多次约请面谈，也可邀请对方填写书面材料；不足之处在于，座谈这容易受在场人员的心理影响，费时费力，开支较大，而且如果选取的调查样本不够典型，容易产生片面性。因此，访谈更适合做典型调查。（2） 文献法这是一种间接的公共调查方法，它是调查人员从日常搜集到的各种类型的社会信息源中提必须的信息材料，比如杂志，报纸，档案，书刊等。公共调查需要积累的文献资料包括：基本的工具书，如中国经济
10、年鉴；必要的报刊资料，如人命日报；经营资料，如企业资产，历年产值等；公众宣传资料，如产品广告，海报，社区民众意见等。（3） 观察法这种方法区分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是调查人员与被观察者一起活动，从活动过程中了解对方的有关信息，其优点在于，能体验到观察对象的具体感受，了解到的信息自然真实；但不足的地方是观察到的信息较为表层肤浅，而且掌握到的情况带有较大的偶然性。同时，由于调查人员的经验和阅历各不相同，对同一问题往往会有不同的结论。（4） 问卷法 问卷访问是民意测验搜集资料最常见的方式。它是由调查员携带事先设计印制的调查表进行的访问。3、 如何进行公共关系策划？公共关系策划是一项系统
11、工程，它包含许多层次的内容与步骤，主要有以下内容：（1）确定公共关系目标在对环境及其发展趋势充分调查研究的基础上，确定公共关系活动的目标。公共关系策划是从确定公共关系目标开始的。（2） 公众研究任何一个组织都有特定的目标公众，公众策划必须针对目标公众，公共关系工作以不同的方针针对不同的公众而展开，目的是为了建立受公众欢迎的组织形象。为此，必须对公众进行深入的分析研究，以确定目标公众。（3）确定活动主题根据公关目标，设计鲜明、新颖、简洁的主题，有利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标的实现。（4）选择公关活动的模式即确定怎么做、以什么方式入手。活动方式的选择要根据公关活动的目标、公众的
12、情况等来确定。（5）选择媒介 在确定了公共关系目的和对目标公众进行分析研究后，就要考虑选择与目标公众沟通的最恰当的媒介。（6）确定时间和空间即制订一个科学的、详尽的公关计划时间表，从最终的总目标、项目目标、每一级目标所需的总时间、起止时间都应列表，形成一个系统的时间表。 （7）经费预算公关关系策划方案的实施必须建立在一定的物质条件基础上，才可能变成现实。所以，编制经费预算成为公关策划活动中必须重视的一个环节。（8）公关策划书的撰写公关策划书是公关策划工作的总结，又是公关活动实施的指导方案，是公关活动方案形成的书面包括。4、 公共关系方案的实施应注意什么问题？在公共关系的实施过程中，还要排除各种
13、可能影响和阻碍公共关系实施的因素所造成的实施障碍。主要包括实施主体障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的影响。（1）实施主体障碍主要是来自组织自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因是组织内部的抵触情绪。要消除这种障碍需要分析哪些因素和问题可能造成公司内部各个部门、员工的抵触情绪的产生，比如没有充分发扬民主、让员工参与公共关系活动，没有公正地分配工作任务和活动经费，预测可能出现的问题，然后采取预防措施。（2）沟通障碍沟通是一个包括纵向沟通与横向沟通在内的综合的、多次的过程。在现代社会，每个人不断地受到各种各样的大量的信息的冲击，受这些信息的影响。但同时，他自己以书面的、口头的、动作的形式，向外传递
14、自己的知识、经验、观点等信息，向外界施加影响。这种相互影响，交织在一起的信息潮流，一方面促进了沟通，另一方面对沟通又形成干扰，使沟通出现障碍。 沟通障碍主要有经济障碍、语言障碍、观念障碍、文化习俗障碍、年龄障碍、机构障碍等。除此之外，研究表明，社会上很大一部分人，对社会问题和公共事务不感兴趣；公众乐于接受与他们原有认识或态度相一致的信息，而回避或不接受与其认识或态度相矛盾的信息；对同一信息，人们记忆、理解的内容各不相同；公共关系活动企图通过传递信息，改变公众的思想活行为，但同时会受到公众原有的认识和态度的影响。因此，在公共关系计划实施中，一定要认真研究目标公众的生活方式、价值标准、利用大众传播
15、媒介的习惯等。 （3）突发事件影响 对公共关系方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。突发事件包括两大类：一是不可抗力的自然灾害，如地震、火灾等；二是人为的纠纷事件，如公众投诉、新闻媒体的批评报道、竞争对手的陷害等。这些突然事件没有预兆性地发生，会影响方案的实施进度及实施的过程。但是当组织在实施过程中突遇这些意外事件，也要冷静及时地处理，不能因此持续影响公关实施的进行。5、 公共关系的评估包括哪几方面？评估标准分别是什么？（1）准备过程的评估标准1 背景材料是否充分。2 信息内容是否正确充实。3 信息表现形式是否恰当。（2）实施过程中的评估标准1信息资料发送的数量。2信息被新闻媒介采用的数量。3接收到信息的目标公众的数量。 4注意到该信息的公众数量。（3）活动影响效果评估的标准与方法1了解信息内容的目标公众的数量。2改变观点的目标公众的数量。3改变态度的目标公众的数量。4发生期望行为的目标公众的数量。5发生重复期望行为的公众的数量。6达到的目标与解决的问题。7对社会经济与文化产生的影响。经典案例1、本次公关活动的主题是什么？目标是什么？全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重
