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1、上海海湾别墅分析报告第一部分项目研究背景第二部分市场概况了解1、整体情形分析2、进展态势综述3、区位差异分析第三部分区域市场分析区域环境简介区域楼市分析第四部分SWOT分析1、地块环境调研2、SWOT分析第五部分项目定位分析项目定位客源定位户型定位第六部分项目定位在规划思想中的体现664357第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对海湾项目进行了前期的市场调研。按照该项调研性质，我们采纳实地考察与有关人员访谈相结合的方式，依靠上海商品住宅市场（要紧为别墅市场）有关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势；了解上海市别墅市场产品设计的进展
2、趋势；了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情形；把握海湾项目所处地块的差不多特点；把握海湾项目周边房产市场的走势及要紧竞争楼盘的差不多特点；明确海湾项目与周边要紧竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；把握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；明确海湾项目构建优势的市场机会及企业机会；提出海湾项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、出海湾项目在后期产品设计中的若干思路和建议。!-;通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，此次调研的实施过程和实施结：I果差不多符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。ii第二部分、市场
3、概况了解一、整体情形分析1、上海别墅市场趋向成熟上海别墅市场起步于80年代后期，进展一直较为缓慢，进入90年代后期，随着上海对外开放程度的进一步提升和房产业的迅速进展，在上海显现了大批外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮，但现在别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在随后的几年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，随着中国经济的连续、高速进展，作为国内经济中心的上海的住宅市场得到了迅猛进展，同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊第一掀起了内销别墅的开发热潮。通过这三年的进展，上海的别墅市场已由单一的差不多别墅类型进展成为多元化物业
4、共存的市场形状。排屋概念的显现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所显现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。近年来，上海别墅住宅建筑面积与销售量以连续15%的幅度递增，去年别墅的总体价格水平比前年上涨了10，而相伴着入世及第八次降息等利好消息的刺激，能够预见，别墅类物业的需求仍将呈放大趋势，别墅市场前景看好。2、市场供应状况分析供应量连续放大据统计，目前上海别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7运算，则近23年内上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有运算近两年内新批土地的潜在供应量。另
5、外，从2001年土地出让面积的容积率来看，出现出大幅度下降趋势，去年19月平均容积率为1.32,第三季度则为1.16;而前年同期分别为1.87和1.83。进一步反映出今年投放市场的别墅仍将处于较大的上升趋势。区域分布以近郊为主据搜房网别墅数据库统计，目前沪上在建别墅有近100个，绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其80%以上。如下所示：区域分布图其他区域25%价格结构合理通过对在售别墅的总价进行分析发觉，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%;其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%;而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以
6、上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构差不多吻合，不存在大的结构性矛盾。价格分布图口 300万以上12%口 100万以下 15%口 100-200万 46%口 200-300 万 27%2、市场需求状况分析短期内需求增长有限目前上海约1700万人口，以5口之家运算，约有340万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2%的家庭购买别墅，如此仅上海本地就蕴藏着6-7万套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前上海别墅上市的总量还不到1.5万套，仍旧有较大空间。但另一方面，目前上海市住宅市场一年近两千万平方米的销
7、售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，与大量的市场供应量还有一定差距（结合上述，上海房地产市场23年内要消化近一千万平方米的新建别墅，则平均每年必需卖掉三百多万平米，即一万套以上）。因此，长期看好的别墅市场在短期内明显是供过于求。上海市别墅市场在通过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。此次调研表明，今年上半年开盘的别墅项目就不下30个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利
8、润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为全然之因素。3、市场前景推测从需求结构的角度分析，上海当前别墅市场较之往常有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入一般百姓的生活。2001年，上海别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。而随着上海人均GDP的逐步增长（到2001年已突破4500美元），及加入WTO后汽车价格的下降、市政交通建设的持续完善，随着第二套住宅时代的到来，时刻、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所同意，市场前景看好。二、进展态势综述1、产品设计趋势规划采纳点状、流线型的布
9、局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观操纵论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。房型目前上海新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，主力面积操纵在250平方米。主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人一辈子活空间。部分别墅项目采纳错层，使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。面积：联体200平米左右，独立300平米左右配套双车位（主人车位+访客车位）二套全进口中央空调（水冷型）智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA建材门窗采纳环保型隔热桥氟碳烤漆工艺室内管道全部铜管铺设。红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2、细分物业简述独立别墅上市量：约占全部的10%o
10、市场价位：200万1000万主力面积：300平方米左右单价：5000元以上要紧分布区域：浦东、闵行、青浦行情：2001年购买独立别墅的比例上升，入世后境外购买日趋增加。市场偏好：具有上海海派文化特色。代表楼盘：佘山银湖别墅/云顶别墅/虹桥高尔夫/联体别墅要紧分布区域：莘庄周边主力总价范畴：7080万元主力面积范畴：250平米左右单价：30004000元/平米行情：是上海别墅市场的主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：当代艺墅/君临颐和花园/樱园/君临天下/排屋要紧分布区域：沪松公路沿线主力总价范畴：4060万元主力面积范畴：200平米左右单价：2000-3000元/平米行情：是上海别墅市
11、场的主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：新上海里弄人家/悦景园三、区位差异分析讲明：鉴于别墅类物业的专门性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的别墅市场作比较分析。目前上海的别墅市场能够划分为以下几个较成型的区域：别墅市场区域分布示意图区域分布示意图1、莘松地区莘松地区是本市别墅起始区之一，目前已形成相当规模，能够进一步细分为新桥地区、九亭地区、沪闵路沿线区域及顾戴路沿线区域，以下我们将分别加以阐述：新桥地区差不多情形该区域别墅开发始于90年代初，早期以联体别墅为主。1998年以后中低档内销别墅开发出现出供过于求的趋势，赶忙中高档产品需求转旺，该地区显现新一轮精品别墅销售高峰
12、，其中有桃花源田庄、浅水湾、绿洲比华利、同润别庄等。目前区域内联体别墅均价35004000元/m2,双联别墅4000-5000元/m2,独立别墅均价55008000元/m2。简析新桥地区为政府规划的“莘闵高级别墅生活园区”，而由于地价等缘故，该地区的中高档别墅具备强大价格优势，对传统虹桥别墅区亦有所冲击，但区域目前配套设施较为缺乏，因而对个体项目而言，会所及内部配套的营造亦至关重要。需求结构决定了区域内面积操纵较好的独立别墅在将在竞争中占据先机。典型楼盘解析浅水湾花园1）差不多资料地理位置：莘松路999弄，西临场东路进展商：上海新世界正润置业有限公司代理商：上海信证置业投资咨询有限公司建筑设计
13、：华东建筑设计研究院景观设计：美国JY建筑规划设计事务所占地面积：300亩容积率：0.3绿化率：65%建筑风格：新古典建筑风格住宅单位：一期为独立别墅，计104幢；二期为联体别墅，计29幢108户。工程进度：准现房物管单位、费用：金城物业、2.48元/月m2浅水湾花园规划示意图2）交通情形20分钟至徐家汇。3）内部规划全小区规划均以独立别墅为主，共135幢;小区内建筑走势西高东低，采纳外向型功能布置，生活区集中南部采光，曲径通处、动静结合。环境设计突出外部空间及环境的整体设计安排，近六万平方米林荫绿化、八千平方米观景绿轴、三千平方米中心绿地，独创的阿基米德曲线分布，营造出典雅高尚而富有诗情画意
14、的空间感受。4）面积跨度及主力户型面积跨度独立：272m2-446m2联体：230m2-258m2主力户型独立：310m2联体：230m25）销售情形销售价格独立别墅：6500元/m2-7500元/m2联体别墅：4500元/m2-5500元/m2私家花园面积400500平方米不等，销售方式较为专门，送与所买别墅建面相等的花园，剩余部分以860元/平方米计收；联体别墅花园不再单独计价。销售进度70%。交付日期2002年12月6）浅析浅水湾花园作为该地区较具规模的高档别墅楼盘，迄今为止整体运行良好，有以下几点值得我们关注： 提倡“新桥高级生活区的首席新宠”，惋惜的是对此挖掘力度不够，仍停留在泛泛的阐述上，区域的优势并未专门好的加以利用。 规划考虑了价值对等原则，联体别墅布置在相对地块差不多价值较低的临场东路一侧。 整体布局一样，值得一提的是开发商在地块东侧人工挖掘了一条河，与北竹港及北面的河浜一起围合成了一块占地约六万平方米的超大型林荫绿化群。 房型设计中将“新古典主义”美学理论结合上海海派居住理念，获选“2000年上海最佳房型评选”，当前又推出的9种2001年新版房型，确有其可圈点之处。价格中包含附加值较多，如赠送进口热水器、家用
