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1、运动怵闲品牌策划方案(1)一、近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国 家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专 业化、个性化、多元化方向发展，20XX年，随着WTO的进一 步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服 装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场， 较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌散卖等，由于市 场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内 地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费 者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在 实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤
2、其是中低档 休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品 款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激烈，品牌之 间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而 转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情 感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争，在此市场 态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内 外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之 路。二、竞争态势作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有 相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置一一中低档运动休闲服，目前，我们的目标消费者 购买的考虑因素依次为：款式价格 品牌面
3、料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。运动休闲服100元/ 三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不 过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善，这 在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的 扩大。同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、 依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是 零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司的市场形 成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas， 国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品， 由于它们建立了较好的品牌形象，易被消费者接受、购买， 因而也占有相当稳定的市场份额。可喜的是，我
4、司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象 推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决 定作长期努力，20XX年度将积极利用一些重大节日开始实行 品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推 广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化运 动休闲服的品牌形象，同时也将有效提升运动休闲服的品牌 知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考 虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌 款式 价格 面料，在目 标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。三、问题与机会通过对公司现有状况的深入了解，我认为运动休闲服当 前面临着下面一些市场问题：目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域 市场
5、是空白，不利于品牌全国拓展战略的推进；与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方 面的明显优势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠 产品本身抛离竞争对手，难度较大；欠缺系统的广告投放和整合促销计划，品牌形象缺乏 独特而鲜明个性，品牌的连贯一致性不强，品牌的推广力度 不够，总体市场认知度有待提升；部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不 一致，导致营销政策和促销推广活动的执行受阻，品牌形象、 终端管理和销售政策也不统一；运动休闲服的品牌文化和管理理念也有待进一步提 炼和升华，必须形成运动休闲服品牌独有的企业文化核心理 念，使之用于指导企业的整体营运和服务工作，切实贯彻到 公司每一位员工
6、，并将其原汁原味的推广普及到我们的目标 消费者，真正的将品牌文化深入心。同时，经过对一些区域市场的走访和针对性研究，运动 休闲服品牌也发现一些有利于自身发展的机会：由于都市工作和生活压力普遍增加，时尚运动，健康 休闲成为一种现实需要，因而，运动，休闲两相宜的着装日 渐成为人们的共识，成为市场消费主流，而这正是我司运动 休闲服多年来一直在走的品牌之路，因此这种市场状态可以 说十分有利于运动休闲服的进一步发展；同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大 都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市，它们的营 销网点和路线与我司运动休闲服品牌不构成正面竞争，这给 运动休闲服的品牌发展留下
7、较大市场空间；同一档次、同一路线的竞争品牌，如伊韵儿、以纯、 异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定，或是品牌 形象不统一，企业文化缺乏个性等原因，也普遍未能形成明 显的综合竞争优势，同层面的市场基本上处于群雄并争，强 势品牌尚未诞生的品牌战国时代，这一竞争态势有利于运动 休闲服与群雄的市场逐鹿；到处可闻的生意难做感叹，说明市场准入门槛提升， 新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约，中低档运动 休闲服装新增加的竞争减少，这有利于运动休闲服作为市场 的先到者，巩固和扩大市场阵地的占有；经过几年时间的市场摸索，运动休闲服现有产品的风 格日益贴近市场，也更为目标消费群所接受，品牌的市场定 位也
8、日益准确，产品的品种也日益完善，这是运动休闲服日 渐走向成熟的表现，这种市场经验和教训已形成运动休闲服 品牌的独特竞争力，有利品牌的长久市场拓展。价格比较优势：由于产品的生产由我们自己撑控，可 以严格控制成本，在保证利润空间的前提下将产品价格调整 到具备市场杀伤力的最下限，因此与Nike、Addidas等一线 品牌比较有绝对明显的价格差优势；款式特色优势：与竞争品牌同类产品比较，如以班尼 路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首 的大众休闲品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品 牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例， 以上品牌已经看到了 “休闲运动”服装
9、的消费潮流，但仍然 保持着品牌本身原有的定位，由此而知，“休闲运动”必然 成为趋势与消费主流，运动休闲服品牌以休闲运动为主体， 正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地 开发出一系列自己特有而市场又认可和接受的具备运动休 闲服品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将 服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在市场上形成 自己鲜明的品牌个性，改写了以往纯运动套装的保守主义风 格，又推动了休闲运动装的新潮流；面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与 常规面料跨年度储备战略，以确保产品的质量与出货的效 率，长时间坚持，形成运动休闲服优势。四、市场定位1. 时尚运动，健康休闲
10、二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增 长与澎涨的发展中国家，快节凑的工作频率要求现代的都市 人像机器一样不停的运转，神经一直处于一种紧崩与超负荷 状态，脑力的严重透支以及与体力的不平衡，让现代都市人 都生活在一种亚健康状态，长时间处于这种状态下，心理与 生理的健康必然出现危机。刚踏入二十一世纪，sars已经向全人类的健康发出报警 信号，随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高，人们已 经意识到“健康”在社会发展中的重要性，因此，“健康” 成了现代人的生活主张，随着20XX年亚运会将在中国广州 举办以及20XX年奥运会在中国北京的成功申办，在中国大 地上将会掀起一股持久的“全民运动风”
11、。运动成为一种时尚，健康成为人们休闲生活的主题。运 动休闲服品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会健康发 展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业经营 理念，秉持“品质取胜未来，服务创造名牌”的品牌宗旨， 以“时尚运动，健康休闲”的品牌定位以及“健康活力，清 新舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风格全力推出运动休 闲服运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。2、产品风格清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装 的基础上加入时尚和休闲元素，打破以往专业运动套装的设 计思路，以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一种健康， 积极，自信的生活态度。引领时尚运动的潮流，以一种清新、
12、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的 追求。运动不分国界，时尚不分年龄，运动休闲服品牌服 饰的目标消费群的年龄无限制，只要他们“崇尚自然健康， 追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消 费群。五、价格策略价格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零 售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市 场的初期快速提升市场占有率。主打产品定价策略：新季主打产品与竞争品牌低15%-20%个百分点；非主打产品即少量形象款，约占整盘货品比例的10%， 基本与同类品牌持平，用以树立品牌形象；3、定价方法：市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。六、营销策略总体营销思
13、路：根据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市 场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做 好重点区域或客户的营销支援和终端服务，逐步建立起几个 甚至一个运动休闲服品牌的强势市场根据地，形成区域市场 内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以 点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步扩散开来。要达致这一营销目标，必须重点抓好以下几方面工作：1、产品款式和品质是关键。针对当前市场对运动休闲服产品运动套装系列产品接 受度较高，对其它产品系列反应平平的市场现状，我司应集 中设计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款式 设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并
14、加强梭织、牛仔类产品的设计能力，最大限度地开发出既有 运动休闲服品牌特色又能迎合市场流行趋势的优质产品，同 步增强运动休闲服产品在款式和品质方面的竞争优势和卖 点宣传，为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础；2、店铺终端形象工作要规范统一。鉴于当前运动休闲服各零售店铺形象及终端陈列仍然 不够规范统一，个别产品类别的展示效果不尽如意，店面档 次和总体协调性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店铺 形象的设计工作，重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的 结合，提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置 的空间舒适感，同时也注意以一些有品牌文化内涵的陈列小 饰品点缀来突显品牌的档次；3、建立终端零
15、售导购直属体系与互动机制。谁控制了终端谁就赢得了市场，很多服装品牌不成功的 原因不是因为他的产品没有竞争力，也不是因为店面形象不 佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运体系，在 这个体系中，人、货、店的管理必须面面具到，其中，导购 员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素，特别是在 一个新推出品牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销 售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营 销模式中越发显示出其魅力的原因所在，建立销售人员与顾 客的人际网络，不断能保持已有市场份额，更能增加品牌美 誉度，无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾 客，从而使市场份额的占有率不断提升。据
16、美国一家营销机 构统计，开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客 户的5倍。由此可见，终端销售人员对品牌的发展起着关键 性作用。运动休闲服首先会在广东区建立自己的直营旗舰 店，它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和 销售人员的“练兵场”，在品牌进行大规模扩张之前，运动 休闲服会全力培养和打造“十名金牌店长”，金牌店长必须 对产品知识非常了解，对产品陈列以及服饰的搭配非常精 通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质， 一旦成为“金牌店长”将会享受到经理级的待遇，金牌店长 将全国市场划分为十大板块，并会分布在自己所属的市场区 域，对本区域的店员进行流动监督与培训，将公司最新的产 品信息以及陈列、培训资料最即时的传达到每一位店员，每 位“金牌店长”有管理100名店员的上限，对本区域可以进 行人员的调配，一旦有新店开业，可以迅速及
