运动休闲品牌策划方案

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1、运动怵闲品牌策划方案(1)一、近年,随着我国市场经济地位在国际上被更多的国 家认可和市场环境的日益完善,服装市场日益朝品牌化、专 业化、个性化、多元化方向发展,20XX年,随着WTO的进一 步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消,对于中国服 装品牌既是机遇也是挑战,国际品牌将大举进军中国市场, 较低层面的市场运作模式,如批发和无品牌散卖等,由于市 场空间和利润空间的日渐萎缩,市场份额日渐减少,中国内 地服装市场在国际品牌竞争催化下,提前进入成熟期,消费 者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性,市场需求日益在 实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。这一市场时期,服装产品普遍供过于求,尤

2、其是中低档 休闲装,由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品 款式大同小异现象又十分普遍,市场竞争尤为激烈,品牌之 间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争,而 转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情 感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争,在此市场 态势下,走品牌提升之路,将品牌做大,做强,不但是国内 外服装企业的大势所趋,同时也是品牌的生存和发展必由之 路。二、竞争态势作为传统行业,服装的产品差异性并不大,我们将具有 相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置一一中低档运动休闲服,目前,我们的目标消费者 购买的考虑因素依次为:款式价格 品牌面

3、料,此时的消费者忠诚度不高,稳定性极差。运动休闲服100元/ 三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受,不 过由于梭织类,牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善,这 在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的 扩大。同一档次运动休闲竞争品牌,伊韵儿、以纯、异乡人、 依米奴等等,则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是 零售价格略低等自身优势吸引目标消费群,对我司的市场形 成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas, 国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品, 由于它们建立了较好的品牌形象,易被消费者接受、购买, 因而也占有相当稳定的市场份额。可喜的是,我

4、司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象 推广工作和主题性的终端促销,并在品牌的文化构建方面决 定作长期努力,20XX年度将积极利用一些重大节日开始实行 品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推 广,在大大地促进终端销售增长的同时,也将进一步强化运 动休闲服的品牌形象,同时也将有效提升运动休闲服的品牌 知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考 虑因素的顺序将逐渐转变为:品牌 款式 价格 面料,在目 标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。三、问题与机会通过对公司现有状况的深入了解,我认为运动休闲服当 前面临着下面一些市场问题:目前营销网络覆盖率几乎为零,国内重要城市或区域 市场

5、是空白,不利于品牌全国拓展战略的推进;与竞争对手相比,产品品种、面料、款式和做工方 面的明显优势和特色不多,质量上优势也不明显,要想仅靠 产品本身抛离竞争对手,难度较大;欠缺系统的广告投放和整合促销计划,品牌形象缺乏 独特而鲜明个性,品牌的连贯一致性不强,品牌的推广力度 不够,总体市场认知度有待提升;部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不 一致,导致营销政策和促销推广活动的执行受阻,品牌形象、 终端管理和销售政策也不统一;运动休闲服的品牌文化和管理理念也有待进一步提 炼和升华,必须形成运动休闲服品牌独有的企业文化核心理 念,使之用于指导企业的整体营运和服务工作,切实贯彻到 公司每一位员工

6、,并将其原汁原味的推广普及到我们的目标 消费者,真正的将品牌文化深入心。同时,经过对一些区域市场的走访和针对性研究,运动 休闲服品牌也发现一些有利于自身发展的机会:由于都市工作和生活压力普遍增加,时尚运动,健康 休闲成为一种现实需要,因而,运动,休闲两相宜的着装日 渐成为人们的共识,成为市场消费主流,而这正是我司运动 休闲服多年来一直在走的品牌之路,因此这种市场状态可以 说十分有利于运动休闲服的进一步发展;同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大 都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市,它们的营 销网点和路线与我司运动休闲服品牌不构成正面竞争,这给 运动休闲服的品牌发展留下

7、较大市场空间;同一档次、同一路线的竞争品牌,如伊韵儿、以纯、 异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定,或是品牌 形象不统一,企业文化缺乏个性等原因,也普遍未能形成明 显的综合竞争优势,同层面的市场基本上处于群雄并争,强 势品牌尚未诞生的品牌战国时代,这一竞争态势有利于运动 休闲服与群雄的市场逐鹿;到处可闻的生意难做感叹,说明市场准入门槛提升, 新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约,中低档运动 休闲服装新增加的竞争减少,这有利于运动休闲服作为市场 的先到者,巩固和扩大市场阵地的占有;经过几年时间的市场摸索,运动休闲服现有产品的风 格日益贴近市场,也更为目标消费群所接受,品牌的市场定 位也

8、日益准确,产品的品种也日益完善,这是运动休闲服日 渐走向成熟的表现,这种市场经验和教训已形成运动休闲服 品牌的独特竞争力,有利品牌的长久市场拓展。价格比较优势:由于产品的生产由我们自己撑控,可 以严格控制成本,在保证利润空间的前提下将产品价格调整 到具备市场杀伤力的最下限,因此与Nike、Addidas等一线 品牌比较有绝对明显的价格差优势;款式特色优势:与竞争品牌同类产品比较,如以班尼 路、佐丹奴为首的传统休闲品牌,以美特斯邦威、以纯为首 的大众休闲品牌,以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品 牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例, 以上品牌已经看到了 “休闲运动”服装

9、的消费潮流,但仍然 保持着品牌本身原有的定位,由此而知,“休闲运动”必然 成为趋势与消费主流,运动休闲服品牌以休闲运动为主体, 正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打,针对性极强地 开发出一系列自己特有而市场又认可和接受的具备运动休 闲服品牌特色的休闲运动服装,在运动中注入时尚元素,将 服装的状色技巧运用得淋漓尽致,恰到好处。在市场上形成 自己鲜明的品牌个性,改写了以往纯运动套装的保守主义风 格,又推动了休闲运动装的新潮流;面料材质优势:决不取巧的自然纯棉面料选用原则与 常规面料跨年度储备战略,以确保产品的质量与出货的效 率,长时间坚持,形成运动休闲服优势。四、市场定位1. 时尚运动,健康休闲

10、二十一世纪初的中国,是一个经济、文化、科技快速增 长与澎涨的发展中国家,快节凑的工作频率要求现代的都市 人像机器一样不停的运转,神经一直处于一种紧崩与超负荷 状态,脑力的严重透支以及与体力的不平衡,让现代都市人 都生活在一种亚健康状态,长时间处于这种状态下,心理与 生理的健康必然出现危机。刚踏入二十一世纪,sars已经向全人类的健康发出报警 信号,随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高,人们已 经意识到“健康”在社会发展中的重要性,因此,“健康” 成了现代人的生活主张,随着20XX年亚运会将在中国广州 举办以及20XX年奥运会在中国北京的成功申办,在中国大 地上将会掀起一股持久的“全民运动风”

11、。运动成为一种时尚,健康成为人们休闲生活的主题。运 动休闲服品牌服饰以“带动全民健身运动,推动社会健康发 展”为企业目标,本着“诚信互利,造福社会”的企业经营 理念,秉持“品质取胜未来,服务创造名牌”的品牌宗旨, 以“时尚运动,健康休闲”的品牌定位以及“健康活力,清 新舒适,轻松自然,时尚动感”的产品风格全力推出运动休 闲服运动休闲服饰,开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。2、产品风格清新舒适,健康活力,轻松自然,时尚动感在运动套装 的基础上加入时尚和休闲元素,打破以往专业运动套装的设 计思路,以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一种健康, 积极,自信的生活态度。引领时尚运动的潮流,以一种清新、

12、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的 追求。运动不分国界,时尚不分年龄,运动休闲服品牌服 饰的目标消费群的年龄无限制,只要他们“崇尚自然健康, 追求时尚自我,乐观自信,积极向上”都属于我们的目标消 费群。五、价格策略价格目标:在同档次品牌中,以明显低于同类品牌的零 售价格,争取终端竞争优势,扩大销售收入,在品牌进入市 场的初期快速提升市场占有率。主打产品定价策略:新季主打产品与竞争品牌低15%-20%个百分点;非主打产品即少量形象款,约占整盘货品比例的10%, 基本与同类品牌持平,用以树立品牌形象;3、定价方法:市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。六、营销策略总体营销思

13、路:根据服装界的二八理论为指导原则,把握重点区域市 场,集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做 好重点区域或客户的营销支援和终端服务,逐步建立起几个 甚至一个运动休闲服品牌的强势市场根据地,形成区域市场 内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑,然后实行以 点带面策略,将品牌辐射力和营销网络逐步扩散开来。要达致这一营销目标,必须重点抓好以下几方面工作:1、产品款式和品质是关键。针对当前市场对运动休闲服产品运动套装系列产品接 受度较高,对其它产品系列反应平平的市场现状,我司应集 中设计、开发、生产方面优势资源,重点对运动套装的款式 设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关,并

14、加强梭织、牛仔类产品的设计能力,最大限度地开发出既有 运动休闲服品牌特色又能迎合市场流行趋势的优质产品,同 步增强运动休闲服产品在款式和品质方面的竞争优势和卖 点宣传,为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础;2、店铺终端形象工作要规范统一。鉴于当前运动休闲服各零售店铺形象及终端陈列仍然 不够规范统一,个别产品类别的展示效果不尽如意,店面档 次和总体协调性不够等实质缺陷,公司将加快对新一代店铺 形象的设计工作,重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的 结合,提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置 的空间舒适感,同时也注意以一些有品牌文化内涵的陈列小 饰品点缀来突显品牌的档次;3、建立终端零

15、售导购直属体系与互动机制。谁控制了终端谁就赢得了市场,很多服装品牌不成功的 原因不是因为他的产品没有竞争力,也不是因为店面形象不 佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运体系,在 这个体系中,人、货、店的管理必须面面具到,其中,导购 员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素,特别是在 一个新推出品牌的销售成功因素中,导购员的服务态度、销 售技巧与自身素养占75%以上,这也是关系型营销在现代营 销模式中越发显示出其魅力的原因所在,建立销售人员与顾 客的人际网络,不断能保持已有市场份额,更能增加品牌美 誉度,无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾 客,从而使市场份额的占有率不断提升。据

16、美国一家营销机 构统计,开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客 户的5倍。由此可见,终端销售人员对品牌的发展起着关键 性作用。运动休闲服首先会在广东区建立自己的直营旗舰 店,它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和 销售人员的“练兵场”,在品牌进行大规模扩张之前,运动 休闲服会全力培养和打造“十名金牌店长”,金牌店长必须 对产品知识非常了解,对产品陈列以及服饰的搭配非常精 通,具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质, 一旦成为“金牌店长”将会享受到经理级的待遇,金牌店长 将全国市场划分为十大板块,并会分布在自己所属的市场区 域,对本区域的店员进行流动监督与培训,将公司最新的产 品信息以及陈列、培训资料最即时的传达到每一位店员,每 位“金牌店长”有管理100名店员的上限,对本区域可以进 行人员的调配,一旦有新店开业,可以迅速及

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