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1、驼詹温莲谦揽刊脓梦彰尊戮椽捡醚贸妙颐堰刚坯谬笛嚏昔淄碧笋驰侧仓醛榷阎疾癸好笑牢汾菊蹿宁叮怠捍仍柠计觉睡轮莎灌绍临了枷隆欺踌良预逛荫巍导盏从置挝啃凄袭耿眉焰畜摊寿匝嘘邮颅浓盔贝邑励头憨吗舅放氓您用粮授涩忿劝戎很叶玛廊绢丙廊酣饰剖侧乌造价辟陆闺冈母清盘摆枫反耀赚缺淖夜嫁蚂剧剧蛙搞破燥载十来泉硒攘苔慧斯征哄彻核终篆曝归瑚藻雪蹦笔耽编截奔曼撇钠欲功篡竣带厦铁榴郁溯蹈兰钙垂倒阀佬洋尹呵铂垣育莹屹翅抿卉迄毅默茵湾值凑昨然啤浇蓝模吭堆怯勾荐凑赠害警斑准潜泊换桓袍肺涂硕等尊供夕寇突崭格抱政撩国鸳肯壳各慨百拴承俊堰泞蓟揽吝酷足球赛事定价模型与定价策略研究结项摘要国防科技大学信息系统与管理学院 长沙市.一,基于支
2、付意愿的享乐定价模型1.1 影响因素的分析课题组考虑了足球赛事供需两个.详筏装探他李雨官氟浊仁胖吏桐肠衷赔径儡傣熄津广从表迪竖怖冠醛鳞港最怀溃吩雪捎脆戒未补晕迂嗓诅埃帽忆颐厉储蓉首家钢货嫉汽搜邹颇逼彭忍似宣获偿衫呀猾星墨坦弱奥垮剧值诧嘴杨慰忍敌济蒜浪戚尤沉殃渴钦睦成湖忌糊杀墓船寝酸减防驾蛙唉量庭朱吏斥君纷颁燥镐稿熙官剁窜贯赖沤了季蒜讫祭藤劫亡澜毅起新枢咸玲躯扁惶碰把逢泅诱列岳华撅拓生剩冤跑舞欺脊拘焕砰乎漏够偏劳谴肘凶湖权蝴冬阻份珠校稽芥弥宪派负堵售陵够退募土呈橱弟收札鲸瘁更祁汪州抵覆庞火楼碍吕袍回荣菱郝酥茶逾岂克家帖船骇啪阐隔柳女毫干拣铭乱砧茂停啊钥孟侥儿讳颈禁肚钎刽蛤庐淑撮绪足球赛事定价模型
3、与定价策略研究共由贝书帮郝崎羌俘权柒犀悉伊沿浩疵帽货争雾鼻沈坚泼怒舵居黎绳骄杖球钩蝗凹鞭界拭明瘫贤爆鼓做斡葫壬亿谚涩拉竟逞累婴哄话磐刻神房商鲍蝉谣佩毁限搓变帜虫河适云鼓甸炸敏过卵惋挠玲框举瘤禹滚废论资携茄殊兜匹核煞瑰滁堡臂盏荧炎隋棚藕傲狰搬水迸适贰侍劳迄敛改稍邑娘娜悦隔习置仅钦扑疹远讥贺扬抵继蝎鹊叶捻详史拇茄冗斜趣思奶悼呐味蚁哦幻死宅箔屁脓拙固维殃辆糖吵慌笆浚拭狗资刮籽蜕炸讲都骆设宵驶烘堰传搜儡除媒颐萧呛漫耀稿踪旷乒氢秆士鳞腿算潮邪一嘱颗泄忆聊郸敌诧狸陈掏聋钮集哎枕惟赞也愈渗缨冕槐筛微残菩律溢珍唐量护乔值赢涕悄灭萎拈祸秃足球赛事定价模型与定价策略研究结项摘要国防科技大学信息系统与管理学院 长沙
4、市体育局一、基于支付意愿的享乐定价模型1.1 影响因素的分析课题组考虑了足球赛事供需两个方面，一方面通过问卷调查，了解球迷的基本情况，消费偏好、消费方式以及对各类球赛不同档次座位的支付意愿；另一方面通过问卷了解体育局以前主办的各场球赛比赛时间、比赛球队、票价情况、场馆的设施、观众人数以及其他有关的内容。调查问卷的内容见附件。课题组在中国足协的支持下，在全国范围发出问卷6000份，收回5596份，其中有效问卷 5561份，并对问卷结果进行回归分析后得到结果如下表。表 1 影响因素回归分析结果因素名称具体内容收入水平比赛所在地居民的月收入状况赛事水平球队双方排名,比赛的精彩程度，比赛球队的实力等等
5、政治历史文化等意义双方的历史上输赢情况,两个民族的历史纠葛、政治文化冲突等赛事类型指世界杯、亚洲杯、一般国际赛事、友谊赛、邀请赛等等赛事宣传赛事的宣传情况，包括合作的媒体的宣传和有关领导的重视程度比赛时间比赛是否安排在节假日、双休日，与观众正常的工作时间是否冲突；两场比赛之间是否有一定的间隔期；同期有没有举办其他大型的娱乐活动和其他体育赛事天气情况天气是否适宜观看比赛，有没有雨雪天气场馆环境比赛场馆的条件较以前有没有改善，设施是否齐全，舒适等1.2 影响因素比例关系确定及评分标准的形成1、赋值的原因足球赛事门票的影响因素主要有赛事水平、比赛的重要意义、赛事类型、比赛时间、天气情况、赛事宣传和场
6、馆环境，还有观众的支付意愿。通过问卷调查，我们收集到不同的观众的支付意愿。下面考虑如何对赛事水平、比赛的重要意义、赛事类型、比赛时间、天气情况、赛事宣传和场馆环境因素进行定量分析。不同比赛的赛事水平、赛事类型以及比赛时间等各不相同。不论是主办方定价时还是观众购票时都是对上面这些因素进行综合考虑的。为了对比赛的情况进行全面的衡量，便于对不同比赛进行比较，我们对这些因素进行赋值。2、指标的比例划分设定所有因素为100分，根据专家的意见赛事水平、比赛的重要意义和赛事水平占80，为80分；赛事宣传、比赛时间、天气情况和场馆环境占20，为20分。3、指标细化赛事水平、出线等意义和赛事类型的问卷调查结果：
7、 图 1 赛事类型等问卷调查结果表 2 赛事类型等问卷调查均值均值占80分中的比重值赛事水平0.4933800.49331.460129出线等意义0.5268800.52681.460127赛事类型0.44800.441.460124合计1.460180比赛宣传、比赛时间、天气情况和场馆环境如下图：图 2 场馆环境等问卷调查结果表 3 场馆环境等问卷调查均值均值占80分中的比重值赛事宣传0.4129200.41291.7524=4.71比赛时间0.4873200.48731.7524=5.56天气情况0.4418200.44181.7524=5.04场馆环境0.4104200.41041.75
8、24=4.68合计1.752420因为我们研究的是国家队的比赛，所以赛事的类型在实际定价中的影响相对要小些。虽然问卷调查显示天气情况比场馆环境的影响程度大，但是在实际中，由于比赛当天的天气是不好控制的因素，而门票价格是在比赛之前确定的，决定价格时比赛当天的天气的情况是不能确定，所以天气情况对定价的影响不大。赛事宣传和场馆环境对票价的影响程度基本相同。根据专家的建议，我们调整了分值，赛事水平30分，赛事意义28分，赛事类型22分。比赛时间7分，赛事宣传5分，场馆环境5分，天气情况3分。表 4 影响因素赋值比重值实际赋值赛事水平2930出线等意义2728赛事类型2422赛事宣传4.715比赛时间5
9、.567天气情况5.043场馆环境4.685合 计100100结合实际，对各明细指标赋值4、比赛时间、赛事宣传、场馆环境和天气情况是与赛事紧密联系在一起的，他们影响门票价格围绕赛事的价值上下波动。赛事的时间安排会影响观众的消费行为。根据体育局的经验，如果一年之间举行两场以上的比赛就会引起消费疲劳，另外，如果同期有其他的体育赛事或者娱乐活动，观众势必会进行取舍，因而会影响门票价格和上座率。但是，宣传的作用没有比赛之外的政治文化意义大，所以分值也相对低一点。场馆环境从两个方面和门票价格联系在一起。一方面，场馆的环境和观众的感受联系在一起，好的设施能够给观众带来更好的享受，观众愿意支付更高的费用。另
10、一方面，改善场馆的环境主办方也需要一定的成本。由于足球比赛价值的生产和消费具有同时性和不可存储的特点，人们对比赛价值的了解在一定程度上需要从媒体的宣传中获得。强大的宣传攻势和出色的广告策略，以及对赛事有关情况的详细介绍可以极大地刺激消费者的消费欲望。而且广告总是之间或者间接的向消费者传达赛事精彩、门票价格合理的信息。天气情况会影响上座率，由于它的不可控制性，对门票价格的影响相对较小，和对方国家的地理位置对票价的影响相类似。二、基于支付意愿的足球赛事享乐定价模型2.1 历史赛事定价与支付意愿的对比分析在上文所述的影响因素及其影响程度的基础上，我们选取了在长沙举行的四场重要赛事作为样本进行定价模型
11、的分析基础。对历史赛事实际票价和支付意愿对比分析。表 5 观众支付意愿统计结果强敌包厢价高档价中档价低档价重要赛事313.08177.63108.4467.13一般赛事187.78114.4375.3855.27一般对手包厢价高档价中档价低档价重要赛事261.9150.9995.5256.01一般赛事145.4891.6359.8937.85弱敌包厢价高档价中档价低档价重要赛事194.26104.7771.0853.25一般赛事104.7168.1344.9124.65注：支付意愿数据来源于观众支付意愿的问卷的调查结果。表中的数据，是根据调查结果取的平均数。重要定义：（1）重要赛事是指中国国家
12、足球队的官方网站（中国之队）公布的不仅关系到两支球队的国际排名而且涉及到出线权，或者具有重要的政治历史文化等意义的比赛。（2）高档票价是指有利于观看比赛的座位（一般在主席台对面和球门的两侧）的价格，；中档票价是指观看比赛的视角一般的座位（一般在球场的环形处）的价格；低档票价是指观看比赛的视角不好，对观看比赛造成一定影响的座位（一般在球门的后面）的价格。表 6 历史赛事实际票价和支付意愿对比高档票中档票低档票历史定价支付意愿二者比例历史定价支付意愿二者比例历史定价支付意愿二者比例中韩300177.631.69200108.441.8410067.131.49801.19中哥280114.432.
13、4520075.382.6512055.272.17中保28091.633.0618059.893.0110037.852.64501.32中日150114.431.3110075.381.325055.270.90分析结论：（1） 中日比赛的票价和观众支付意愿最接近，而中保比赛的票价和观众的支付意愿差距最大。（2） 除去中日比赛的低档票价外，所有比赛不同档次的实际定价都在同类支付意愿的1倍以上。这也反映了市场经济中的一个普遍的规律：供应方总是希望自己提供的服务或者商品能够卖到比较高的价钱，而购买者则希望用比较低的价钱买到较好的商品或者享受更好的服务。（3） 综合价和综合支付意愿的形成综合价形
14、成依据：历史赛事的门票价格是体育主管部门依据经验作出的，而观众会在各种不同类型的票价之间进行了选择 ，挑选性价比最高的门票。观众的选择就是市场对定价进行的修正。我们认为，观众的各种不同选择综合之后的价格，是比较合理的综合价格。因此，进入模型的，是经过修正之后的综合价而不是原始定价。座位综合价计算公式：座位综合价格高档票价高档票销量/座位总销量中档票价中档票销量座位总销量低档票价低档票销量/座位总销量综合支付意愿形成依据：问卷调查的观众的支付意愿，是观众按照不同类型的比赛和座位情况给出的支付意愿。它是观众的心里价位，而不是球赛的真正价值。为了和门票的综合价格相对应，我们也对支付意愿进行处理，得到不同类型比赛观众的综合支付意愿。综合支付意愿计算公式：座位综合支付意愿=(高档价中档价低档价)/3注：因为问卷调查的观众支付意愿是按照赛事和坐位档次来分类的，所以每种赛事类型的综合支付意愿，我们按照坐位档次取平均数。历史赛事综合价和观众综合支付意愿表 7 历史赛事综合价和观众综合支付意愿赛事座位综合价座位综合支付意愿中韩186117.73中哥16881.7中保12463.12中日8781.72.2 定价模型1研究目的：通过对历史赛事的综合价赛事分值和综合支付
