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1、 年度中国服装电子商务运营报告一、 年中国服装电子商务发展状况概述（一）中国服装电子商务发呈现状国内是世界上最大的服装消费国之一,目前整个服装市场处在平稳增长，逐渐活跃的上升时期。特别在入世后国内的服装行业机遇与挑战并存,总体来说机遇不小于挑战。服装作为电子商务不可或缺的部分,近年来发展呈上升趋势。到目前为止国内服装电子商务经历了五个阶段,分别是孕育期、起步期、发展期、成熟期和爆发期,见下图：一、孕育期:199年,中国服装研究所与美国J.C.ANNY 建立了独立的网站,有关公司和部门通过该网站的海外终端，直接查询数据、理解行业状况,实现了无纸化办公和贸易。但当时真正从事电子商务的公司很少，电子
2、商务模式重要以 B toB为主。二、起步期:由于非典的爆发和淘宝网大量的广告效应,使得越来越多的人结识了网购并培养了大量的顾客,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一。这个阶段可以说是服装电子商务的起步期,CC电子商务得到了发展。三、发展期：之后,PG公司将老式服装零售与电子商务相结合，开创了B t直销的电子商务模式。这一模式以独特的运作方式引起了资我市场的关注和认同,标志着国内服装电子商务进入了发展期。四、成熟期:从开始，国内出名的网络服装品牌大幅度增长,其中规模较大的有凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等。服装服饰类商品成为网络购物的第一
3、大销售商品。国内服装电子商务由此步入了成熟期。五、爆发期：自以来服装电商进入爆发期。 这重要体目前老式服装公司纷纷拓展“线上渠道” ，如李宁、红豆、美特斯邦威、以纯、GXG 等等。预示着老式服装公司线上的“跑马圈地”更加剧烈。（二）国内发展服装电子商务的有利条件1、网民数量和网购人数迅猛增长截止12月,中国网民数量达54亿人，而网购的顾客规模达中国网购顾客规模达2.7亿人；、网络零售公司规模不断扩大,据中国电子商务研究中心监测数据示，底国内B2、C与其他电商模式公司数已达24875家,较去年750家增幅达1.9%；3、随着互联网的普及和广大顾客老式支付观念的变化使用电子支付的人越来越多。这些方
4、面都为服装电子商务提供了良好的发展环境。（三)国内服装经营模式中国电子商务研究中心觉得，国内服装行业电商经营模式大体有九大类，分别是:1、SPA模式:以快潮流为代表2、轻资产模式：以耐克为代表;3、连锁模式:总部分销加盟；4、联营模式:品牌出货加盟出店的；5、网络品牌模式:涉及凡客诚品、玛萨玛索为代表的独立网络品牌，及七格格、韩都衣舍、御泥坊为代表非独立网络品牌(淘品牌/天猫原创）模式；6、托管模式：以海澜之家为代表；7、ITT模式：匹配生产和商业地产资源;8、O2O 模式:以麦考林为代表的线上线下融合模式；、2B 模式:网店+实体+定制模式。(四) 服装电子商务的重要模式1、自主式:公司自行
5、设立团队，开发电子商务平台，自行供货和销售管理。如报喜鸟在上海专门设立命名为 BON 的网络销售品牌。、外包式:公司将电子商务所有或重要事务进行外包，采用资源互补方式和代理公司进行合伙。如:新郎服饰与电子商务之父-王峻涛的合伙,李宁的半外包式。、供货式：厂家或商家向电子商务平台供货,销售管理由对方执行。如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合伙。(五)服装 2C电商重要有三种模式一是以天猫为代表的“商城模式” ,即2C厂商提供展示与交易平台，赚钱模式上重要依托收取店铺费、广告费以及佣金。二是以凡客诚品为代表的“网络品牌” ,轻资产、重渠道，走的是自建品牌的发展道路。三是以李宁、红豆为代表的服装
6、厂商的“网上商城”,依托原有厂商资源，自建电子商务公司，筹建立体的网购和实体店的销售渠道。（六）网购品类市场份额据中国电子商务研究中心监测数据显示,以中国网购品类市场份额来看,服饰鞋帽类占比2%，位于第一；3C家电占了4，名列第二。俨然服装已经成为国内网购的第一大品类。(七）服装网络市场交易规模自 起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中增长速度迅猛,增长率高达 10.8%。中国服装网络购物市场交易规模达050 亿元,同比增长 4.9。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。（九)服装行业开展电子商务的“天然优势”一方面,对于服装生产公司可以通过开展电子商务减少成本，提高效
7、率来获取利润。这是绝大多数公司开展电子商务的重要利润来源，特别是老式的国有大中型公司。另一方面，潮流的变化规定服装公司实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户规定做出反映;而电子商务通过对顾客爱好度的调查和客户反馈信息的收集，恰恰为公司实现这一目的提供了低成本的技术手段。最后,电子商务将促使信息与技术在国际间迅速传播，至少在获取信息的能力上,国内服装公司将缩小与发达国家同行的距离。以网络技术为代表的“新经济”的发展,代表着发达国家又一次产业大升级，这将为国内带来巨大的市场空间,而电子商务，则可以成为国内服装公司进入这一市场的利器。(十)服装公司发展电子商务遵循的四项“天然法则” ：老式零
8、售公司涉足电商前需做充足准备,以免后顾之忧。一方面,公司需需明确其目的究竟是做存量转移，还是做销售增量；另一方面，网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局;再次，是走“价格路线”还是“品牌路线”;最后，渠道上采用“官网直销”，还是网络分销等切中。老式零售公司刚涉足电商,千万不要指望能新客户能立马赚钱，减少新客户获取成本、减少客户流失率、刺激反复购买率,才是客户战略上最核心的事情。（十一）老式服装公司开展电子商务的渠道老式服装公司开展电子商务重要通过七种渠道（详见下图) :服装行业网站、小额外贸平台、入驻第三方BC 商城、借助网络分销渠道、创立网络服装品牌或自建B2C 商城、2集市平台开设网
9、店及网店进货。二、中国服装电子商务运营特点纵观服装电商市场,其运营特性为：清理库存被服装电商视为重要任务、成淘品牌分水岭、老式品牌清库存电商渠道扩大、服装整体体现不佳、老式服装公司电商路仍然没走顺。特性一:清理库存被服装电商视为重要任务无论品牌商还是渠道商都在借助电商疯狂清库存。 电商模式可以协助服装公司解决库存压力,甚至实现以销定产,做得好的话，产销率可以达到 95%。而在清库存过程中，绝大多数服装公司 年电商渠道业绩浮现50%以上增长,而 7%的公司 年电商业绩增长达到一倍或更多。特性二：成淘品牌分水岭随着电商的迅猛发展,销售占比最大的服装行业借助淘宝平台，韩都衣舍、七格格、 茵曼等多种网
10、络女装品牌“黑马”先杀出重围。据中国电子商务研究中心监测数据显示:韩都衣舍公司业绩增幅达到10%茵曼在电子商务渠道同比增长50%，客单价同比提高 5%潮牌女装七格格较约有 40%的增长在这些淘品牌获得业绩增长的同步,也浮现此外某些淘品牌走下坡路,如天使之城（淘品牌并购第一案:裂帛宣称收购天使之城）,淘品牌也向着两极化发展。特性三:老式品牌清库存 电商渠道扩大电商渠道扩大背后，有品牌商透露了老式品牌公司隐藏的惊人库存问题。诸多服装品牌消化大部分既有库存至少需要1年时间，而真正彻底清完不排除2-3 年时间。因此在库存高企并全力清甩的同步,老式服装品牌也在思考如何将电商优势最大化。经济环境不好导致老
11、式零售和网上零售市场受到影响。公司应当把目光投向更有机会的地方，如移动端及 O2O的连接。特性四：服装 B2C整体体现不佳,重要因素有:投资的降温让行业领头羊市场动作变少、发展变慢;而老式品牌商大量的扎堆触网也在短时间内冲击了原先B2C的业务;自身因预估过量产生的库存压力严重影响钞票流的正常运转;大平台的百货化扩张也在对服装 B2C顾客不断分流。随着电商整体环境的转变如投资回暖,服装 B2C发展也需更加理性与健康。特性五:老式服装公司电商路仍然没走顺在VNCL、淘宝等网购平台的带动下,老式服装品牌公司开始纷纷“触网” 。服装行业金字塔顶尖的老式服装巨头们在其中所占的份额却极其有限,截至目前除玛
12、莎玛索外,中高品位的重量级老式服企鲜有在网上现身，独立做电商官网的更屈指可数。特别退出电商的美特斯邦威一举更是被视为大型老式服企的电商折戟， 同步也打击了服装公司的电商之路。到目前为止国内老式服装公司做电商特别成功的案例屈指可数，有人退出有人加入。老式公司服装触网也需注意这些问题： 如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击?涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低， 如何解决线下业务与线上业务“打架”的问题?但我们应当看到随着技术的不断升级, 服装品牌的线上业务将成为公司一项越发重要的收入来源。推动技术升级和加速消费者购物习惯的变化，仅靠几种品牌的努力还远远不够，而
13、是需要全行业的共同行动。三、目前中国服装电子商务存在的隐忧()隐忧一:顾客被百货化平台和老式品牌分流凡客、玛萨玛索在前两年市场爆炸过程中，因定位清晰和风格明显,迅速积累了诸多顾客,但天猫、京东等百货化平台，随着顾客体验变好、产品多样化,毫不客气地分流了这些互联网品牌顾客。而麦考林、梦芭莎这种垂直平台，更难规避平台百货化过程的侵略。据数据显示,老式品牌服装在淘宝网的销售数据已十分彪悍,七匹狼、杰克琼斯、GXG等销量大幅领先网络品牌。而在监测的男装品牌旗舰店数据中，优衣库、杰克琼斯、GG、真维斯、美邦、诺奇、九牧王、千纸鹤、七匹狼等老式品牌也所有包揽了成交额前十席位。这样的现象已经足够反映,老式品
14、牌正在挤破脑袋一般地涌入网络渠道,并且网络渠道在老式品牌商处的结识已经不单单只是一种清库存的工具。因此,当这些老式品牌带着自己线下近年形成的品牌和做工扎堆进入互联网时,土生土长的互联网品牌一时间很难吃得消。而老式渠道目前的网络铺货途径，还重要以开设官方旗舰店和进驻大型百货平台为主，这也让梦芭莎、麦考林这样的二级平台遭遇了尴尬。隐忧二：市场超量库存 导致服装B2C 长期受压据有关数据显示,截至6月全国各大库存纺织布料市场约有亿吨面料库存,而完全消化这些库存需要1年多时间。另据理解诸多服装公司的库存商品,虽然两年不再动工生产，以目前的市场销售速度都很难消化完全。导致服装业库存积压严重重要有几种因素
15、:一方面，为占领市场或上市的需要,公司自身疯狂扩张,这点特别适合部分互联网服装公司；第二，国际大宗商品价格的大幅上涨,让公司预期原材料价格将继续上涨,进而大量囤积原材料或扩大生产;此外,部分公司对今年市场预估过度乐观。对互联网服装公司而言，不管自己与否库存积压严重，当面临这些老式品牌线上、线下疯狂甩库存的时候，自己跟也不是，不跟更没销量，陷入两难。于是，一方面大量公司库存积压、资产负债率高，另一方面消费市场受经济环境影响持续萎缩,导致了服装市场的走弱。库存无论是经销商还是品牌商都对此深恶痛绝。海澜之家上市被否认，有业内人士分析，高库存成为其IO 折戟的重要因素。不仅仅是海澜之家，美邦服饰、森马和宁波的许多服装公司，甚至是做电子商务的凡客诚品，都遭遇一场庞大的“库存战” 。问题三:资金链压力大 品牌广告投放下降高库存其实也意味着公司资金的大量占用,极不利于公司钞票的正常流动。对于服装公司而言,库存积压带来的商品折价反过来又牵制了其正常运转。其实，凡客诚品、梦芭莎、玛萨玛索等很大限度上是依托一轮轮的风险投资在运营，当B2 面临长期高耗血运作而无法实现赚钱时，资金链将越趋紧张。这也让这些 2C在每月份都对自己的开支做着精打细算。对于广告投放的下滑,控制成本和理性增
