《浙江联通全年品牌规划暨年度营销策划提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浙江联通全年品牌规划暨年度营销策划提案（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浙江联通整年品牌规划第一部份：背景和分析一、工作背景：国内移动通信网络目前有两种制式三张网，即GSM制式和CDMA制式，中国联通GSM网（130、131）、CDMA网（133）以及中国移动GSM网（135、136、137、138、139）。联通同步拥有G网和C网两种制式。联通在经历前两年迅速发展后，随之也显现出系列问题：l 网络建设及网络质量并未到达顾客数量发展速度,再加上各省份网络建设发展不均衡,使得顾客对C网认同度受到影响。l 竞争对手从未放弃在各个顾客层面抢夺移动拥有清晰高中低三档清晰顾客品牌构造,而联通目前品牌构造相对混乱。而浙江联通正面临来自浙江移动全方位压力1. 资费竞争方面压力:
2、浙江移动开始大打成本战,使得联通在大网销售上吃紧;2. 数据业务,产品压力:MO,心机以及随E行等轮番业务冲击及挑战联通技术优势;3. 服务形象方面压力:国际漫游,跨区服务等;4. 品牌形象方面压力:全球通,动感地带,神州行清晰三个品牌;5. 宣传力度方面压力:移动广告投放量远远不小于联通,因此在形象及业务传播上所产生接受度,抵达率也必然高于联通.二、我们目：提高品牌形象联通企业形象 = 代表最新科技通信品牌联通CDMA = 开拓型、标志型品牌UP新势力 = 创新型、形象型青少年通信品牌天下网 = 功能型、形象型大众通信品牌增进业务保有客户 = 提高顾客忠诚度开发客户 = 吸引新顾客加入，提高
3、拥有率。提高UP值 = 推广增值服务，提高UP值四、浙江联通SWOT 分析优势：形象：代表新势力。年轻新一代。绿色健康。技术：同步拥有两种制式。GSM和代表着最先进制式CDMA。人才：是一家年轻有活力企业客户群：年轻新顾客为主流增值业务：增值业务领先劣势：竞争对手品牌具有很高品牌著名度，宣传攻势强大 竞争对手技术虽然没有CDMA技术先进，不过稳定成熟。 业务品牌：不象移动针对目消费群清晰界定机会点：CDMA技术具有广大发展空间，不仅有高质量通话保证，且能提供极为丰富业务功能。CDMA技术留给人们绿色，环境保护，健康印象是其独有特性 两种制式任意切换“世界风”即将推出联通无限在数据增值业务上领先
4、第二阶段目网建成，CDMA网络容量将到达7000万，而CDMA1X网络将覆盖全国80%地区。问题点：CDMA网络技术尚不成熟，影响顾客口碑。CDMA网一切功能是独有，但宣传欠到位，优势没有充足体现。若干增值业务缺乏不可替代性。移动从全球通、动感地带、神州行三种清晰顾客切面全方位蚕食联通顾客。媒体大战带来成本压力五、重要焦点1.加速高端顾客和非使用者渗透以及既有顾客升级产品及服务内容升级持续提供物有所值产品發展客户满意度服务持续强化品牌资产交叉销售2.区隔市场, 靠近目消费者目受众 : 媒体区隔，数据库直销，联合促销目市场 : 高端市场，既有顾客升级，抢夺重要竞争品牌市场。3.提高品牌形象以适合
5、高端顾客和非使用者需求六、品牌方略联通新时空 UP新势力 天下网角色 开拓 战略 转移目 a. 建立新锐形象， a.建立新一代通迅形象 a. 建立价值形象 新贵选择 多重选择 b. 提高品牌形象 b.增强品牌资产 b. 保护品牌c. 抢夺全球通顾客 b.培育新一代顾客 c. 搶奪神州行和 小灵通顾客推广方略 垂直 / 針對性 圈地/群体性 水平 / 大众化七、品牌推广方向：企业品牌层面 逐渐实现“服务和业务领先”企业战略重点提高并活化企业品牌形象提高移动综合竞争力，有效应移动与全球通。品牌和产品层面健全顾客品牌线、提供不一样服务满足不一样细分市场消费者需求丰富数据业务产品、为未来市场竞争准备顾
6、客品牌层面 获取新、优质手机顾客 防止中高端顾客转网，提高他们忠诚度，建立稳固关系 抢夺移动及全球通中高端及动感地带顾客业务品牌层面 提高顾客使用ARPU值，增长收入 提高数据业务收入份额第二部份：本年度品牌推广一、中国联通企业品牌形象推广：看竞争对手：中国移动-沟通从心开始。为移动通迅专家 。移动从情感链接性，到倡导沟通首选到树立行业权威。一直强调一种强势形象。看自身：中国联通从“新一代移动通讯”到“引领通迅未来”。强调一种年轻，科技领先和创新。怎样让“引领通迅未来从我方诉求方式，落地到让消费者体验和认同是关健“引领通迅未来” 理念是在企业层面上单向传播。怎样将它拓展到从顾客角度，即品牌存在
7、土壤，加以解释，详细化和拓展？-与顾客需求息息有关-是顾客感触-是中国联通可以独特地拥有，有长期竞争力我们工作是建立和发展品牌与消费者之间无形价值纽带 中国联合通信企业 中国联通品牌 顾客 理念，关键价值一种承诺需求和价值观和文化，声誉， 一种独特个性以及战略性专长。 一种有吸引力价值组合品牌价值传播品牌价值传递品牌价值延伸独特中国联通品牌年轻色彩中国联通品牌无形资产因此，中国联合通信企业品牌形象关键和目应当是：（一）、中国联通品牌形象构架：基本形象要素：年轻、绿色、精彩、脚踏实地、创新、最新技术、最快网络富有价值形象要素：勇敢、真诚、时尚、时代同步、快乐 关键形象要素：新一代通信标志 主诉语
8、：引领通迅未来。（二）、建立清晰品牌矩陣：在总体企业品牌引领下，以消费群体为中心划分顾客品牌。企业品牌中国联通顾客品牌联通新时空UP新势力天下网产品品牌联通无限闪卡联通在信彩E、定位之星、掌中宽带、轻松如意通互动视界、神奇宝典服务品牌五星俱乐部（三）贯彻到各个顾客品牌定位和广告诉求联通新时空UP新势力天下网我为谁而生年轻、创新、有远见对科技有好奇心、积极、脚踏实地社会新主流喜欢有趣青少年群体忙碌社会我是谁最新通信科技勇于创新，总是不停提供实惠、便捷引领者提供最新最有趣通信品牌数据业务提供者为何买我绿色健康全覆盖基于联通无限实惠价格利益点和支持点高速率6种产品组合高质量语音服务有情服务实惠价格（
9、四）企业形象贯彻到服务和企业营业环境：(将品牌关键落地到顾客身边)1、建立“整体服务理念”：“引领科技未来”。对于顾客来说，它只是一句口号。要把它真正体验到顾客层面，除了数据业务形式外，就是服务。建立一套基于品牌关键整体服务形象，整合服务理念，让消费者随时感觉到服务贴近性。是联通需尽快完毕一项工程。（如竞争对手移动以“全心全意全为你”就做比较领先。）统一服务理念和视觉体现现系统；营业厅服务背景墙，环境设置系统；营业人员服务流程再造系统。（如服装和工牌、引导、服务语、工作行为、等待措施等）2、建立以顾客品牌为划分营业窗口体系。我们针对不一样顾客划分了不一样顾客品牌，并为他们设置了不一样业务组合。
10、在营业窗口更应按不一样顾客需求划分服务体系，体现个性化。G网“天下网”顾客，他们服务需求对应简朴，以语音为主。CDMA联通新时空顾客相对来说群体层次较高，规定服务需更贴心。同时应在营业厅内为新时空俱乐部(即五星俱乐部)设服务头等舱，将五星级服务在营业上首先体现出来。UP新势力是炫一族，怎么更好玩，更具趣味性，这些在营业窗口就要得到直接体现二、三大顾客品牌推广品牌划分 高端客户 联通新时空 数据和语音综合对手全球通 顾客品牌 中低端客户 UP新势力 数据为主 对手动感地带 低端客户 天下网 语音为主 对手 神州行品牌关系 联通新时空 目 高价值客户 互动视界 彩E 送输 联通无限 神奇宝典定位之
11、星 掌中宽带联通在线 UP新势力 目 高价值客户 天下网 目 低价值客户 1 由于联通新时空和UP新势力构成了最重要高价值客户两者关键能力就是建立在联通无限上数据平台，这也是区别于竞争对手，满足客户未来或潜在需求方向。2 天下网面对重要低价值客户，重要满足于语音业务，业务推广依赖利益驱动。但它有着一种庞大业务群，保证了基础顾客量。顾客品牌之联通新时空开拓型，标志型品牌1、目对象定位：以2545岁成功人士，家庭或企业支柱人物为主 全球通目客户是35岁以上成功人士 动感地带目客户在1825岁之间 2535岁是一种我们非常有利人群间隙消费者描述：25-35岁消费群重要需求服务与质量；身份地位；不很介
12、意价格覆盖，健康，服务，可靠和质量是首要考虑原因，价格是另一方面。他们是社会中坚力量，高收入，领导时尚他们用移动通信更多是为在生活和工作中获得更多，联通无限是他们致胜之道。2、品牌定位：联通新时空是体现年轻、充斥智慧与活力、具有创新精神、有远见品牌个性，突现了新一代移动通信特点。3、品牌支持点：全覆盖 绿色健康 高速率 有情服务”联通新时空提供不仅是基本移动电信服务，是健康绿色，而是更多超越一般服务,代表科技和未来.4、产品方略：以数据业务挖掘为重点。主推针对于目客户重要增值业务，让掌中宽带成为联通新技术形象落位点：（掌中宽带 彩E 互动视界）5、定价方略：适度低价,紧跟移动。人性化套餐家庭套餐、企业套餐6、渠道规划：l 在客户常常出现地方出现，如：娱乐点、时尚购物点、写字楼作为合作代办点；l 大客户经理点对点营销；l
