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1、-自学考试2017年上半年会展管理专业（独立本科段）实践性考核报告上海应用技术大学考试课程：会展客户关系管理报告题目：会展客户关系管理实践报告考生姓名：曹东超准考证号：557217170757座位号：800533完成日期：2017年05月06日课程成绩：教师签名：目录一、摘要3二、中海地产实践 CRM 的目的4三、中海地产的客户特点4四、中海地产目前客户服务状况7五、中海地产的客户服务需求8六、中海地产CRM应用管理问题的解决方案10七、总结12摘要,但是这一个月对我来说是充满收获的,对所学专业知识的应用也有了很大提升。我从对CRM的一无所知，到对CRM渐渐有了一个朦胧的认识，再到对其有了一个
2、清醒而理性的了解，这一步步的提升与进步，都是和学校老师以及实习单位领导的指导和自己的努力密不可分的。我通过实习，对CRM有了很深刻的体会。信息技术的飞速发展猛烈地冲击着房地产行业市场竞争日趋激烈在国内房地产行业开始将注意力集中到 CRM 上的时候 中海地产为了保持与进一步提高核心竞争力于 2002 年初走出了实质性的一步正式开始了 CRM 系统的实施工作明白了实施CRM过程中一定要：1、让客人明白自己的重要性，感觉到自己的意见是会被接纳了，自己也有发言的权利2、让自己公司的服务能够远远超越客人的预期的，则客人就会很满意3、要用心去帮助客人，尝试站在客人的立场去看一件事，不要只想一时的利益，因为
3、假如你能够让客人满意的话，他们会变成你们的常客，就有一笔很可观的利益；但是，你的服务差的话，他们就不会再在你那里买东西，倒头来还不是亏了。下面谈一下我对CRM的一些浅薄看法和认识。会展客户关系管理的概念 客户关系管理（customer relationship managment）是会展企业通过各种渠道收集客户的信息，对客户信息进行挖掘， 最大可能地满足客户需求， 提高客户忠诚度， 最终达到提高市场占有率的目的。许多人错误地认为 CRM 仅仅是一套单纯的软件和技术 事实并非如此 CRM从本质上讲是以客户为中心的理念基础上的一套关于客户关系营销方针等的概念和企业运作方式而以客户为中心的理念正是
4、CRM 的思想基础以 客户为中心的经营理念简而言之就是企业的生产营销服务都必须围绕着客户来进行。以客户为中心对企业的本质意义在于改善企业在营销销售和客户服务等环节已知和可能的障碍帮助企业提升经营效能从而创造更丰富的业绩因此 树立 以客户为中心 的经营理念对中海地产实施 CRM 来说是至关重要的 它要求中海地产在实施 CRM 的各个环节都应具有换位思考的能力必须切实站在客户的角度开展各项工作。二、中海地产实践 CRM 的目的中海地产实施 CRM 既是外部环境压力作用的结果也是自身发展的需要 中海地产实施 CRM 的目的归根到底就是保持与进一步提高自身的核心竞争力 中海地产与竞争对手相比其核心竞争
5、力主要是对市场的把握能力售后服务能力社会资源的整合能力产品品质的保证能力而这其中对市场的把握能力和售后服务能力与中海地产 CRM 的实施是息息相关的以下是中海地产实施 CRM 的具体目标(1) 系统地管理客户资料潜在客户资料和客户访问过程建立公司级的统一客户数据中心做好数据的采集和整理工作(2) 提高中海地产对客户购买行为的分析能力有效的对客户群体进行分类 有效识别高质量的客户群体并通过分析客户价值升降客户流失的原因以及客户信用情况等全面提升中海地产对市场的预测能力(3) 细分和挖掘潜在客户需求指导楼盘的设计和推广(4) 通过对客户特点和客户需求的细分实施有针对性的营销手段提高中海地产的销售能
6、力 并减少地毯轰炸式的高额广告投入 提升中海地产的盈利能力(5) 理顺客户服务业务及时跟踪服务状态降低服务成本提高现有客户服务满意度由此产生更多的客户推荐(6) 提高中海地产的企业运作效率 提高渠道管理能力 通过对销售中介公司 物业管理公司各个施工公司等进行有效管理以及各种业务交流有条不紊地开展各项业务。三、 中海地产的客户特点1) 中海地产的客户细分特点中海地产的客户群在家庭特点地域特点和消费目的等几个方面都有很大的细分空间具体分述如下1 中海地产客户的家庭特点在城市中家庭是一个生活单元家庭规模 数量及结构对住宅的需求有重大影响中海地产客户群的家庭规模绝大部分较小 据内部统计中海地产在深圳市
7、场每户的平均家庭规模为 2.9 人家庭规模在 3人或以下的户数占总数的 76%中海地产客户群的家庭类型以核心家庭一对夫妇和未婚子女为主比例占 56%其中未婚子女为一人的又占绝大多数另外33%的中海地产客户群为一代户包括单身家庭和夫妻家庭这充分提示中海地产的客户以青年人与中年人为主中海地产客户群的家庭收入以高收入为主其中月家庭收入在 15000 元人民币或港币以上的占总客户数的 87.3%月家庭收入在 25000 元人民币或港币以上的占总客户数的 56.8%由以上家庭特点的分析可以断定中海地产客户群对中海地产的产品和服务的整体需求较高 且需求趋向多元化2中海地产客户的地域特点中海地产客户群有鲜明
8、的地域分布特点其 客户主要来自香港和广东本地人 这部分客户占总客户的 91.1% 而来自香港的客户更占总数的 52.5%来自内地的客户较少分析中海地产客户群的地域分布特点对了解客户的需求有着重要意义因 为客户的地域分布与其对中海产品与服务的偏好联系非常紧密例如来自香港的客户比较喜好异形房且对房屋朝向没有特别要求而来自内地的客户比较喜好结构方正的房屋并且十分关注房屋的朝向是否是南北走向。（3中海地产客户消费目的分析中海地产客户群的消费目的购房动机 以自住为主但有相当比例的客户购买中海地产的楼盘是为了投资这部分客户占总客户的 34%左右购楼自住的客户和购楼投资的客户对房屋本身和相关服务的偏好都是有
9、较大差别的这些都需要 CRM 系统予以深度分析4中海地产客户重复消费分析中海地产客户群中有总客户数 36%以上的客户同时拥有中海地产开发的两套房产也就是说这部分客户是中海地产重复消费的客户通过初步统计中海地产重复消费的客户绝大部分大于 90%来自于香港这一特点在深圳市场上是中海地产特有的从以上分析可以看出中海地产的客户群在家庭特点地域特点消费目的以及重复消费等方面的特征具有很强的关联性例如重复消费的客户决大部分是购房投资的客户同时这部分客户又绝大部分是来自香港的客户. z.-. z.-四、中海地产目前的客户服务状况中海地产在实施 CRM 以前 对于客户服务工作不甚重视 也没有专职的客户服务人员
10、其客户服务工作名义上由销售部下属的客户服务小组牵头处理但该小组的人员全部由销售人员兼任当有销售任务时客户服务工作几乎无人负责 由于对客户服务工作的不重视中海地产没有比较成熟完善的客户服务体系为解决客户服务问题中海地产在内部推行了一套首问责任制的做法所谓 首问责任制是指中海地产的任何员工一旦接到客户任何服务需求不论该员工属于哪个部门都成为该项投诉的解决责任人他有责任协调公司相关部门的工作有效的处理该项客户服务需求这套客户服务体系从理论上来说是可行的但在实际操作中存在很大问题首先中海地产没有建立对客户服务工作的监督控制体系接到客户服务需求的员工处理该项业务的全过程没有专人或部门实施管理所以满足客户
11、服务需求的工作基本上是靠员工个人的责任心服务质量无法得到制度的保证其次中海地产没有将解决客户服务需求的工作业绩纳入对员工绩效考评体系结果是员工普遍认为解决客户服务需求不是自己的工作任务完成结果的好坏也与自己无关使得中海地产客户服务工作的质量得不到保证再次由于每个员工对客户提出的各种各样的需求不可能都了解处理的方式和流程等到他弄清该由哪个部门或人员解决这个问题时经常是拖延了时间不能及时地满足客户的需求在首问责任制的体系下中海地产的客户服务流程总的说来基本上就是 转单 也就是把业主投诉或反映的其他内容填到一张单子上 然后转给设计部 销售部质量管理部等相关部门单子转给相关部门之后就由这些部门与业主沟
12、通处理投诉但处理过程是怎样处理的结果客户满不满意客户服务小组就得不到反馈了而且客户也得不到及时的反馈。五、中海地产的客户服务需求以客户为中心是实施 CRM 的理念基础中海地产在实施 CRM 时也必须贯彻这一理念为把以客户为中心的思想落实到实处中海地产的客户服务需求应包括以下四个方面1客户需要一站式服务中海地产给客户提供的服务内容多种多样这些服务内容分别由不同的部门或外协单位提供例如向客户介绍楼盘信息是由销售部门负责而为客户提供维修服务的主要是工程部由于为客户提供服务的部门很多客户一旦有服务需求后往往不知要找哪个部门来解决根据深圳市住宅局 2002 年对业主入伙后对发展商提供服务的满意度调查显示
13、 79.2%的业主对为了解决问题而奔波于发展商各个部门和其他相关单位感到非常不满意或不满意所以给客户提供一站式 的便捷服务是中海地产的重要客户服务需求之一2客户需要主动式的服务客户从实地参观楼盘到最后入住这其间要经过很多手续而对于这些繁多的手续客户一般不可能了解得很详细所以在履行这些手续时客户不免要遇到各种各样的麻烦例如当客户在装修时由于客户对装修管理规定不甚了解 可能出现装修不当损害房屋本体的麻烦根据中海地产的关联企业 中海物业2001 年对在管的七个中海地产楼盘业主的调查显示业主总共反映了中海地产大大小小 207 项服务问题而这全部 207 项问题都无一例外的被两位以上的业主提及也就是说所
14、有中海地产的服务问题都是重复出现过的问题因此由该项调查可以充分说明客户所遇到的问题一般都是具有普遍性的这要求中海地产及时总结服务中的问题并采取有效措施向客户提供主动式的服务防患于未然使在第一位客户碰到的问题不能再让第二位客户遇到3客户希望个性化的服务客户需求个性化是市场发展的趋势中海地产开发的楼盘属于房地产市场的 高端产品其客户的需求越来越显示出个性化的特点根据中海地产的销售合作方 中原置业 2003 年的市场调查显示88.3%的客户希望能参与楼盘开发的房屋设计另有 71.8 的客户希望发展商能提供个性化的装修套餐服务而不希望发展商提供样板式的装修服务因此适应客户的个性化需求也是中海地产的客户
15、服务需求之一4客户投诉应及时解决并反馈在整个客户周期内客户会遇到很多问题与麻烦出现这种情况时客户多半会将其以投诉的形式反馈给中海地产从一定程度上看投诉既是反映问题更是反映客户的服务需求因此对客户投诉予以及时解决并给予客户反馈直接关系到中海地产的客户满意度还是根据中海物业 2001 年对在管的七个中海地产楼盘业主的调查显示有关中海地产的业主有效投诉共 489 起其中解决落实了 487 起另两起以退房的形式予以解决也就是说 489 起投诉全部得以解决但是业主对中海地产处理投诉的满意度只有 55.3% 不满意的原因主要是投诉解决不及时和未给予业主处理的反馈因此对于客户投诉给予及时解决并反馈是中海地产客户服务工作需要重点关注的。六、中海地产 CRM 应用管理方面问题的解决方案重组中海地产客户服务资源中海地产应对其客户服务资源进行重组通过以下措施加强其客户服务能力使客户服务状况与 CRM 的要求相一致1 设置独立的客户服务中心由其独立负责客户服务方面的一切事宜 使客户始终感觉到中海地产是同一种声音同一个版本在为其服务2 重组客户服务流程彻底改变过去的客户服务基本上就是转单的局面来自客户的所有信息包括需求信息投诉信息等均由客户服务中心处理后及时传递给公司相关部门并责成相关部门在做出相关处理后及时给予反馈信息然后由客户服务中心给予客户反馈如客户仍不满意将再次重
