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1、从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势第三小组成员：组长 余欢 0800701111 组员 陈露 0800701113 吴归燕 0800701224 余志萍 0800701230 许迪 0800701215 孙丹 0800701238 唐丽华 0800701236 邵莎莎 0800701222 苑金秀 0801201201 刘荣晈 0800701133 目录1 公司背景 12 核心竞争力 12.1品牌竞争力 1 2.2产品竞争力 2 2.3营销竞争力 2 2.3.1 1+1营销模式 3 2.3.2 “4X3”后终端营销模式 33价值链理论 4 3.1 辅助活动 4 3.2 基本活动
2、 54 竞争优势 6 4.1 品牌文化长久 6 4.2资源得天独厚 6 4.3 市场定位明确 6 4.4 营销来势汹汹 7 4.5 制度与时俱进 75 总结 71 公司背景江苏洋河酒厂股份有限公司是国有大型酿酒企业，公司主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售，产品独具“甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格。 品牌介绍-历史与现代各领风骚历史积淀-洋河大曲 公司生产的中国名酒洋河大曲，始于隋唐，隆盛于明清；据传，洋河大曲已有400多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾挥毫留下“酒味香醇，真佳酒也”的赞语；二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展
3、。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。 洋河大曲这一传统佳品，在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄一息。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司。1979年，在全国第三届评酒会上，“洋河大曲”以“甜、绵、软、净、香”的独特风格，跻身全国八大名酒之列，此后，三次蝉联国家名酒称号，被专家誉为浓香型大曲的正宗代表，并成为国家浓香型白酒标准制定单位。 现代标杆
4、-蓝色经典 2003年，中国白酒的品牌诉求风，差异化风头正盛，当茅台、五粮液、水井坊、国窖，金剑南等，均已非同寻常的历史厚重感和沧桑感来作为品牌的核心诉求和支撑点时，洋河蓝色经典大胆的用现代和历史做了一个分割，打出男人的情怀这样的人群定位概念，让蓝色情怀在与传统区别的同时有了自己的根，与传统的白酒历史感定位形成鲜明的对比 自2003年面市以来，洋河蓝色经典系列品牌以其独特的蓝色文化、绵柔经典的口味和新颖的营销模式迅速占领了高端白酒市场，成为中国绵柔型白酒第一品牌，受到消费者的一致认同，掀起白酒市场的蓝色风暴，洋河蓝色经典已成为中国白酒行业成长最快和最为成功的中高价位品牌。2010年，公司实现销
5、售收入76.19亿元，同比增长90.83%，利润总额30.76亿元，同比增长83.84%，公司主营业务在全国同行业排名第三。2 核心竞争力洋河大曲酒业公司多年来，积累了品牌、产品、营销、市场区域、股权结构和管理等多重竞争优势。由于竞争激烈，白酒在某个区域市场，竞争的最后结果往往取决于品牌、产品和营销。洋河大曲的核心竞争力主要在品牌、产品和营销三个方面。2.1品牌竞争力洋河大曲是老十七大名酒之一，是“绵柔型”白酒的代表，是华东地区白酒市场的领袖品牌，有很高的品牌价值优势。洋河在品牌战略上形成了两个竞争力，一个是蓝色文化定位，一个是绵柔型白酒打造。一直以来，洋河的主导产品和形象产品都是天蓝瓶洋河大
6、曲，蓝色的根已深植于洋河的品牌文化之中。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。市场证明，蓝色为洋河创造了市场空间，重新确立了洋河的形象定位，强化了洋河品牌的现代感。蓝色经典系列作为洋河大曲的主导产品，市场定位明确，目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场；产品诉求深得人心， “世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”，被爱酒之人传颂。相信随着洋河品牌战略的完善和跟进
7、，以及洋河大招商战略和全国化战略的实施和推进，“蓝色魅力”必将征服更多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成功，推动洋河实现更大更快的发展。绵柔型白酒的概念是由洋河率先提出并且研发而成，树立了洋河率先推出绵柔型白酒的全新形象。洋河公司预计，2011年白酒营业收入将达到50亿元。产品完成全国布局化，并在江苏周边市场，环渤海湾地区、珠江三角洲等重点区域市场，成为强势品牌。2.2产品竞争力洋河围绕消费者的核心需求，在沿用“老五甑续渣法”的基础上，同时采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格
8、。洋河酒业把旗下的产品分为三个大系列，分别是蓝色经典系列，洋河大曲系列和洋河敦煌系列，形成高、中、低档全价为的产品序列，使产品就有更广阔的市场，满足各个层次消费者的需求。洋河一直走低成本路线，这使得获利有了一定的保证。有关专家认为，洋河“绵柔型”白酒的成功开发，正是在准确把握消费者消费习惯变化的前提下，在继承传统工艺的基础上，进一步地创新和提升，满足消费者需求，是 “生产导向”型向“市场导向”型的根本转变。目前，以洋河蓝色经典为代表的绵柔型白酒在市场上备受青睐，已在洋河整体销售中占到50%以上。洋河在消费者心目中留下“绵柔是好酒“的印记，并形成“绵柔的，洋河的良好口碑和崭新形象。开创的绵柔型白
9、酒既有传统的风味，又有时代的特色，绵柔口感在白酒界独树一帜，不仅提升了洋河的企业形象和品牌美誉度，也是江苏白酒的一面旗帜。2.3营销竞争力：公司位于江苏省，江苏地处长江三角洲，经济发展水平相对较高，中高档白酒市场容量较大。而洋河顺应市场需求，所主导的产品蓝色经典和洋河大曲的定位就是中高档白酒，是洋河在江苏境内拥有很高的市场占有率。在营销方面，公司在巩固江苏市场的基础上，以中高档产品营销带动全线产品的销售，在全国范围内重点开发战略市场，形成了相对于其它白酒生产企业较为明显的竞争优势。4PS营销组合从产品看，洋河大曲一举打破了大红、大黄的白酒产品风格，让蓝色成为一种独特的风景线。从价格方面看，它拉
10、动了江苏白酒市场中高档价位的档次，使得150元以上的终端表现成为二线品牌的可能，并顺利解决了顺价销售、刚性价格体系控制的难题。从渠道看，它大幅度采用了“终端盘中盘”和“消费者盘中盘”的创新渠道运作理念和方法，启动市场效率首屈一指。从品牌和促销看，它重塑了“绵柔”的消费者物理价值和“男人的情怀”的消费者精神价值，并一举打破了价格促销的俗套，消费者忠诚得以建立、维持和不断强化。它不是某一项要素的成功，它是4P营销组合的系统成功，它直接将白酒营销竞争推到系统优势的新阶段！ 2.3.1 1+1营销模式洋河大曲率先提出了1+1营销模式，即经销商+办事处，以厂家为主的营销模式。实行公司+客户的市场直销哦操
11、作模式，终端直控，风险共担，市场共建，利益共享。蓝色经典在推广中，一直在强调这种“11”的模式。而这种营销模式也使得蓝色经典面市两年内销售翻番，并且“蓝色风暴”越刮越猛。在具体工作中，业务员要做到“一项服务、两个不让、23承诺、五项管理制度”。“一项服务”指业务员要向客户提供优质、高效、简捷、便利、配套的服务，变简单服务为优质服务；“两个不让”就是产品厂价不折让、货款不赊让；“23承诺”指厂方向客户承诺无风险经营和能力培训与提升，商家向厂家承诺接受洋河文化、不违反商业准则、保守厂方商业秘密；“五项管理制度”指不跨区销售、严格执行价格体系的管理、市场投入到位率的管理、操作方案执行管理和精耕细作的
12、管理。新的营销模式是洋河在众多的竞争对手中获得了有力的竞争力。2.3.2 “43”后终端营销模式在白酒终端市场白热化的今天，洋河在1+1模式的基础上创新出了“43”后终端营销模式，将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。“43”包括三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、酒店部、品牌推广部）一体、三大标准（选择经销商的标准，指品牌理念、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、
13、权利、义务关系）。在2007年3月中国酒类流通协会主办的首届“中国酒业营销金爵奖”评选活动中，公司获得“杰出营销团队奖”。洋河的营销模式多变且与时俱进，适应市场变化。“以市场为导向，以效益为中心”，是洋河人与时俱进的经营理念，也是洋河营销人员的风向标。为了更好地适应市场，提高营销人员的应变能力，完善具有洋河特色的市场营销框架体系，洋河决策层向营销人员提出要快速彻底转换营销方式，即从根本上转变观念，释放活力，创造性地开拓市场。通过不断提升、实践和探索新的营销方式，洋河营销人员在渠道的开发上不断创造出新的营销模式。在产品方面，公司在巩固江苏市场的基础上，以中高档产品营销带动全线产品的销售，在全国范围内重点开发战略市场，形成了相对于其他白酒生产企业较为明显的竞争优势。综上所述，洋河的主要竞争优势是蓝色经典突破传统文化的
