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1、“迎宾1号商街”营销策 划 方 案 2007-9-27 超凡决策前 言随着内蒙古二线城市房地产市场的崛起，房地产投资赶上了快速发展的步伐，丰镇市作为乌兰察布盟经济增长快速发展的县城来说，房地产投资也具有很大潜力，从城市作为“交通中转站”、“电力工业城市”、“省际交流驿站”的功能与定位来看，丰镇市具有“流动消费人群辐射力度广”、“工业化人口消费经济力大”、与“小商业中转贸易空间广阔”的特点。这些特点决定了其商业的发展前景在今后的几年会远远超越其它旗县的发展，商业的增殖潜力巨大，就本项目而言，在有效的时间内，实现“短、平、快”的销售状况，并且使价格达到有效的提升是营销的最大目的！市场背景分析一、市
2、场总体特征1、社会国民生产总值加快，城镇经济优势凸现近几年，丰镇市的经济增长幅度大力提升，在第五届县域经济基本竞争力评价中，丰镇市综合竞争力在中国西部百强县中名次大幅度上升，由2004年的94位上升到29位，并被评为全国县域竞争力提升最快的县市之一，在自治区81个旗县市中排第8位。下面为2005年的一些具体数据：类别数 值比上年增长生产总值52亿38.4%财政收入5.65亿24.5%工业增加值12.7亿45%固定资产投资45亿40.6%城镇居民人均收入7500元12.5%2、城市化步伐加快，房地产投资加大力度05年以来，政府加大招商引资力度，对旧城区实行了大幅度的改造，使城市面貌焕然一新，同时
3、新区投入大量的基础设施资金，对道路、公建、政府以及生活配套设施进行了建设工作，新区的中学、小学、以及医院等相继落成，区域房地产住宅投入力度加大，这里将成为丰镇市未来的中心居住区。3、整体分析：n 随着西部开发的进行与地域经济的发展，丰镇市的各项经济指标快速发展，展现出优越的投资优势。n 房地产投资伴随着新区的发展与旧区的改造呈现板块式的发展状态，使各个区域发展显现集中化的态势。n 商业的发展以旧区为中心逐渐外向扩展，以商业街为主要标志的小商业贸易是丰镇市商业发展的主要特点。 二、商业环境分析：1、现以满足居民内需向外需转换商业消费是主要特征 近几年，丰镇市的商业发展迅速，尤其以温商步行街的建设
4、与经营，说明了丰镇市的商业消费力与小商业贸易的大幅度增长，呈现出一派喜人的局面。丰镇市作为交通中转市带来的流动消费人口以及与大同市的变贸特征，决定了其商业发展是有很大的潜力。在商业发展的过程中，从前几年的由满足居民内需为主的商业消费格局逐步向外向型贸易发展，这种特征将会在未来几年尤为明显。2、业态发展不够成熟 大的商场、品牌店、超市以及专业市场欠缺业态的发展还处于商业发展的初期，以商业街为主的小商业贸易占据市场的主导地位，其中含括休闲、娱乐、五金、餐饮、通信等十多个行业，商业业态布局多呈现随机式分布，没有进行原始的业态规划，同时具有一定规模的专业市场很少甚至没有，大的商场、品牌店以及大型专业市
5、场欠缺，这些说明了丰镇市的商业还处于初步发展阶段，需要一个正确的商业发展引导过程来缓冲，同时该市的消费结构还有待进一步提升！3、旧城区商铺供需两旺，市场旺盛旧城区是丰镇商业发展的中心，尤其是以马桥街、丰川路、温商步行街构成了旧城商业的金三角格局，同时商业的发展以此向外辐射，迎宾路连通了马桥街与车站的人流，同时与温商步行街相接，是一条人气旺盛的风水之地，原始的小型零散的旧商业构成了城市商业发展的阻碍，政策性的拆迁与改建设正在实施。新城的发展目前不够成熟，商业作为居民生活的日常配套也登上了日程，但未来的发展潜力决定了目前投资十分看好。4、未来发展方向预测：n 丰镇市的商业发展处于初级阶段，但发展潜
6、力巨大n 未来几年商业的投资将会增大力度，可能会呈几何的倍数 增加n 商业业态的发展将会由自发到专业引导规划发展，这样将更有利于该市商业的发展n 大型商业以及专业市场是该市目前商业发展的一大空缺，也是未来几年发展的机会，n 外贸性商业以及复合型商业是丰镇市未来商业发展的重点，在未来的几年投资力度会加大。三、项目具体数据：商业街长138米，下沉1.2米，挑高3-6米高层高， 4.5米的开间， 14.5米的进深空间， 46套商铺， 61-191的自由空间，建筑面积4000平方米。四、项目SWOT分析优势：区域优势：旧城商业主干道，是到达火车站与汽车站的必经之路地段优势：与温商步行街形成丁字布局，有
7、效吸纳商业街的人流构成商业气氛，项目优势：第一个采用下沉式规划设计的商铺，模糊商铺1、2层的具体概念劣势：路段劣势：迎宾路沿线商业氛围差自身劣势：商业街长度不够，影响业态的分布与规划机会：发展机会：丰镇撤县建市为商业的未来发展提供了优越的发展空间政府支持的旧城改造项目 迎宾路第一家新商业街，增值潜力大威胁： 业态威胁：整体迎宾路沿线商业氛围没有成熟，将会为本项目造成一定的威胁 温商步行街的部分业态与项目商业经营构成了一定的竞争 产品威胁：上下层的布局对商铺的定价提出一定的考验 分析： 从以上可以看出，项目的优势与劣势同时并存，项目的优势主要来源于地段上与自身的优势，而劣势却是其所在商业街发展气
8、氛的不成熟。在良好的地段影响下，劣势将不会成为劣势，所以优势大于劣势。而机会与威胁同时并存，如何对顾客宣传我们的发展机会用来削弱项目的威胁，是推广中的一大要点。 我们还发现，项目的“下沉式“格局，既是优势也是机会，同时也是威胁，在充分的了解市场与消费引导相结合，将是我们对项目营销的最佳市场切入点。五、项目定位及客群分析1、核心定位：核心概念起着总括项目特征，是对项目形象以及客户商家无形的吸引，它是我们传播的核心百米城市地标 绝版铂金旺铺核心广告语：紫气东来 掘金旺地2、投资定位：投资三代做房东3、功能定位：休闲主题商街4、市场定位：下沉式商业布局5、客群定位分析投资者：这部分客户以投资为主要目
9、的，主要是一些专门的投资户和资金较为宽裕的经营户，其中还包括地方生意者和政府人士。经营者：其它商业街的经营商户，主要集中于餐饮、日用百货、餐饮/茶楼/酒吧/美容/美发/足浴 /网吧/小型超市等行业，这部分客户是本商业街的主力目标客户新进入商户：这部分客户以前未从事过商业经营活动，现计划进入商业经营行业，这部分人以外地人或者本地有投资能力的人为主。六、广告策略以项目围档、售楼部的形象包装提升项目品质与商业氛围，利用海报的大量派发吸引客群的注意，一动一静，形成项目的广告宣传效应。在有效切入主题的情况下，尽量实现项目的快速宣传效应，达到销售的“短、平、快”效应。（广告文案见附件1）营销推广策略一、项
10、目营销理念1、创造土地的利用价值商业项目最为讲究的是区位和交通的便利性，这也是吸引消费者的最大利益点，本项目除了具备这些先天的优良条件外，重点是通过营造本项目规划经营理念以及独特产品形式，使项目具有浓厚的商业气氛，实现项目附加价值最大化。2、塑造丰镇商业街的典范项目附加值的真正体现，提倡的是一种与众不同的商业规划与经营方式，塑造产品的唯一性，通过完美的广告包装，将项目塑造成为市场关注的品牌商业地标，最终形成市场销售火爆，实现项目利益最大化， 3、营造开发商的最大利益通过科学、合理的营销策略实现项目价值的最大化，营销策略不胜枚举，最主要的是如何怎样把握销售的进度，以及有节奏的价格提升，同时营造良
11、好的销售环境，销售人员的素质、形象以及把控销售的能力，也是本项目获得最大利益的另一个重要因素。 二、总体原则：充分利用差异化的形象包装营销及商业氛围的渲染进行营销突破，同时注重整体推广的系统性、节奏性，以及把控性。在满足本地市场的情况下，适当拓展外地市场，形成楼盘价格的不断提升炒作效应，提升单价。九月底全面造势，力争十月中旬形成销售高潮三、营销总体策略形象先导提升项目品质以及营造品牌商业氛围概念切入引导业态发展，提升项目知名度价格提升在以上基础上逐步提升价格，达到利益最大化四、入市时机的选择1、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入
12、市值得慎重思考，并应遵循以下原则：n 准备充分后入市在工地形象佳、销售物料准备充分、销售人员培训完毕、销售卖场包装到位，并且在客户储备达到较为理想的时候方可入市。n 先造势再入市在前期准备工作充分的同时，要非常重视宣传造势，即在前期要让受众感觉到楼盘的良好知名度，形成项目热卖的口碑。n 节日旺季入市与市场热销期相吻合，通过国庆节等的气氛来渲染项目的商业氛围，实现本项目“一炮打响”，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。n 有控制地入市根据“低走高开”的价格策略和“分期分批”的推广策略，前期控制有限的铺号入市，争取实现抢购的气氛。2、入市时机建议根据以上原则，并考虑到本项目的工程进
13、度及发展的资金回笼要求，建议选择在2007年10月10日以及中旬开盘。理由如下：n 售楼中心和项目围档安装完成，项目以一个良好的商业形象展现出来。n 10月传统楼市旺季，快速出击，有利于客户对项目的关注。n 由于本项目是商业，受季节性销售的制约可能降低，房地产营销最讲究销售过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮，追求“短、平、快”的销售效果。3、价格策略价格策略尤其是在我们分期推广的过程中显得特别重要，根据以往的销售经验结合本楼盘的实际情况，建议采用“低开高走”的价格策略。 “低开高走”的价格策略是“分期推广”动作的有力配合：n 开盘前期实行稍低的“预期价格”以达到在短期内
14、迅速聚集人气的目的，实现前期的“开门红”；n 随着销售的推进，售楼现场人气的增加，根据销售的实际情况对房号进行提价，平均价格与市场上1层平均价格基本持平，在逐期提价的过程中，让客户产生“先到先得”抢购思想，n 随着销售的进一步推进，商业氛围已经树立，也有了良好的市场知名度，在后期对价格再次进行提升，其价格水平可高于市场价格水平100150元/m2，对物业保值升值有很强的信心。五、销控策略楼盘“销控”的目的概括为“三控”，即控局、控价、控利润。控局所有商铺都能卖 优先出售户型或者位置等条件不是很好的商铺，如，商业街北边的商铺，或者是一层商铺，而把好位置、好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候进行销售。控价保证价格稳步飚升 对于商铺价格的控制，是整体策划思路与销售贯通的过程，先以可预期价入市，在整体商业气氛的带动下，销售人员人为的带动客户的心理，暗示项目升值的可能，价格提升就成为必要。 控利润加速销售，增加利润空间 通过对售楼现场人流的控制以及销控表的人为设计，制造出“热销”的情形，从而导致买家产生“买不到”的压力，最终营造出“抢购”的行为，一旦这种情况出现，首先是成为涨价提供的基础，最终的目的就是尽可能地扩大利润空间。六、推广策略1、积累期时间：2007年9月25日10月10日推广目的：n 积累客
