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1、上饶师范学院经济与管理学院2013届本科毕业论文学生姓名： 专业： 市场营销 班级： 09经（6） 指导教师： 二一三年四月中小企业价格战的原因探析与对策研究摘要：本文通过分析我国企业价格战的现状，并从宏观经济环境、经济学层面、企业自身管理模式、消费者方面分析价格战产生的原因，从而提出对企业价格战的思考和应对对策。关键词: 中小企业；价格战；原因探析；对策研究 Small and Medium-sized Enterprise Price War Reason Analysis and Countermeasure ResearchAbstract: This paper through th
2、e analysis of the present situation of our country enterprise price war, and from the macro economic environment, economic level, the enterprise itself management mode, consumer analysis the causes of price war, and then puts forward to the enterprise price war thinking and countermeasures.Keywords:
3、 small and medium-sized enterprises; Price war; This reason, Countermeasures study目 录一、价格的内涵及价格战分析1（一）价格1（二）价格战1（三）当今社会价格战现状1二、价格战产生的原因分析2（一）从宏观经济环境方面看2（二）经济学层面的原因3（三）企业自身的经营管理模式4（四）消费者方面5三、价格战的影响积极与消极并存5（一）企业价格战带来的有利影响6（二）企业价格战带来的不利影响6四、中小企业应对价格战的对策全方位、多角度相结合6（一）规避价格战7（二）在价格战中取胜8（三）政府9参考文献：9致谢10在全球
4、金融危机的大背景下，许多企业都面临着价格战的威胁。近年来，价格大战在我国硝烟四起，愈演愈烈，已成为我国经济中的普遍现象，并且逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。降价求销是价格竞争中的一种重要表现形式，也是现代企业的一种非常重要的营销手段，但愈演愈烈的价格战必须引起我们的反思。一、价格的内涵及价格战分析 （一）价格 从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义的来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。历史上，价格曾经是影响购买选择的主要因素。但价格会很快地发生变化，同时，定价和价格竞争也是很多营销人员所面临的第一大问题。但很多企业对定价处理得不是很好，最常见的
5、错误是：不能根据市场变化调整价格以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。 （二）价格战 “价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。同时，价格战也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。 （三）当今社会价格战现状纵观改革开放30 多年来，我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨，卖方之间的市场竞争也日益加剧，来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。尤其是近几年，中国市场上价格竞争已成为企业营销竞争的重要手段。在大量的中小企业中，有的已经经历过价格战，有的正在鏖战中，有的则是价格战欲来
6、风满楼。翻开大小报刊的经济栏目，我们经常可以看到关于价格战的报道，什么“血本价”、“跳楼价”，给人一种刀光剑影、硝烟弥漫的印象。媒体报道也许有点危言耸听，但价格战在中国也确实是太普遍，太频繁了。最近最吸引人眼球的价格战估计就是京东苏宁国美价格战吧，随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。一时间，一场价格大战在电子商务领域展开，在这样的背景下，说是商场如战场也不为过。近年来相继出现的“空调大战”、“彩电大战”、“电脑大战”、“保健品大战”、“手机战”等，都是我国中小企业价格战杰作。伴随着这些价格战而来的，是我国社会各界的大讨论，一瞬间众说纷纭、莫衷一是。那么，到底应如何看
7、待价格战呢？价格战为什么会爆发? 它给我们究竟带来了什么? 下面将围绕着这些问题进行分析。二、价格战产生的原因分析目前，我国企业频繁爆发价格战，这不是一种偶然现象，有其发生地历史必然性。 （一）从宏观经济环境方面看 1市场机制不健全，运作不规范随着经济的发展，我国告别了短缺经济时代。市场逐步由暴利时代走向微利时代，高价获利已不合时宜，降价成为必然。在这种情况下，就要求政府必须建立健全完善的市场调控机制和监督机制，引导企业开展公平、公正、合理的价格竞争，规范企业的市场运作行为，保证市场经济的正常运行，做到资料的合理调配。但是，经过几年的体制改革，市场完善，行业结构也得到了优化，而政府的市场调控体
8、系、监督机制、市场运作规范，并未跟上经济发展的要求和步伐。目前我国市场上的价格大战，不但没有得到很好的控制，反而愈演愈烈，逐渐演变成企业间的恶性价格大战。市场体系的不健全，市场运作的不规范，是导致市场价格大战频繁爆发的根本原因。 2.法律制度的不完善我国产权保护制度存在很大的弊端。保护知识产权的法律缺失或不完善，执法不力不严，再加上知识产权法律意识薄弱，是造成中国市场上产品雷同、价格战频繁的原因之一。在企业扩展产能的时候，本来可以在产品的质量、品种、外形设计等方面下功夫，制造差异，避免在价格上竞争。可是创新必须投资，还当风险，并且辛辛苦苦研发出来的新产品明天就可能被人仿制上市，谁还愿意干呢？在
9、产权得不到保护的环境里，创新不合算，倒不如什么好卖仿造什么，从性能到外观，一味跟风，结果产品雷同。同质产品只能在价格上竞争，一旦供应过剩，价格战便在所难免。有些企业竞争力不强，但在政府地方保护制度下还是继续扩产。地方政府出于当地的财政收入及就业等考虑，不顾全国的供求关系，在需求高涨时盲目扩张，在竞争激烈时，又期待政府运用行政手段将他们屏蔽于全国的竞争之外。一旦地方保护主义被打破，竞争力不强的企业就只有降价求自保，这也是我国中小企业价格战频繁爆发的原因之一。 3. 国际市场的挑战随着我国加入WTO以后，国内市场又面临着国际市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势，纷纷发起价格大战。虽然
10、时间不长，但是却取得了丰硕的收获。实践证明，降价策略仍是市场竞争中最有效的手段。中国企业的强势崛起与外国企业的强势进入形成了一道独特的风景线。中国中小企业相对弱小，竞争策略也比较单一，但是成本优势却很明显，因此价格竞争就成为了国内企业同国外企业竞争的最主要的，也是最有成效的武器了，价格战成就了许多中国的企业。 （二）经济学层面的原因 1. 产品的需求弹性产品的需求弹性，它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。我们通常用价格弹性系数加以表示：需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/价格变动的百分比。当需求富有弹性1时，即价格变动1个单位，需求量的变动大于1个单位时，
11、降价策略能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性1时，即价格变动1个单位，需求量的变动小于1个单位时，若实行降价策略，将会使企业的销售收入减少，此时反而适宜采用厚利限销策略，通过提高价格，减少需求和销售量，达到增加企业受益的目的。只有当产品的需求弹性大于1时，降价才变得有利可图。 2. 成本结构与沉没成本产品的成本结构包括固定成本和可变成本，企业需要厂房、机械设备等，这方面的成本叫固定成本，固定成本的大小不随产能的高低而变化。企业生产同时还要支付材料、劳力、能源等成本，这些成本叫做可变成本，它随着产能的变化而变化，产能越高，可变成本越高。企业在增产的时候只要考虑因新增
12、产量所增加的成本，或者说边际成本。只要这边际成本小于这一单元产品带来的收益，生产者就会生产这一单元的产品。商人就是这样的理性的经济人，只要有一点点的利润，都会有人去争取。随着生产力的进步导致生产成本的降低，生产效率提高。于是增产成为企业获利的另一种途径，但这一途径最终却导致产能过剩，最终爆发价格战。在产能过剩时，如果某企业想要退出该市场，就要考虑它的沉没成本。所谓沉没成本，是指当企业退出某项业务时而无法回收的固定成本。一个企业投资了这么多的资金、设备、建了厂房，肯定不会就这样把钱沉没了，如果能把设备、厂房等固定资产卖个好价钱的话，也许企业就此退出这个市场了，但如果继续生产，降价销售所获得的利益
13、大于卖固定资产所获得的收益，那么企业肯定是继续降价销售。一旦一家企业降价销售，把市场份额抢占过来，其他企业也会按捺不动，价格战随之而来。 3. 同质产品火上浇油设想一下，如果两件商品一模一样，仅仅是价格上的差别，那么，毫无疑问，作为一个理性的经济人，我们会选择更便宜的一家。如果商品具有差异性，那么消费者就会根据自己的偏好来选择，而不仅仅是依靠价格。所以，同质化的产品加剧了价格战。 （三）企业自身的经营管理模式 一般，在不成熟的市场经济里，尤其在高速增长阶段，一些产业在饥渴需求的刺激下，生产能力急剧扩张，终于产能过剩，导致激烈的竞争，包括价格战。 1. 扩产过剩-降价这些年来，无论是企业的发展规
14、划还是政府的政策意向，被强调、宣扬得最频繁的词语恐怕得数“规模经济”、“做大做强”。中国的业界对规模和份额似乎有一种志在必得的情结，好像有了规模就会有经济，做大了就可以做强。规模经济绝不是说企业规模越大，生产效率就越高。事实上，除了信息产品及信息服务以外，绝大多数行业的规模经济都是有限的，即生成规模扩张到一定程度都会造成规模负经济。另外，追求规模经济的企业组织机构过于庞大臃肿，官僚层叠，决策者难以得到必要的准确信息，执行者又没有适当的激励，结果管理失控，误及生产效率。而中小企业企业又特别喜欢追求规模，追求速度，它们在整个行业中起龙头作用，这就极易导致价格竞争。从博弈观念看，追求规模经济最终导致
15、产能过剩。但产能竞争是一场囚犯两难游戏，扩大规模，最终产能过剩，要输；不扩建，市场份额萎缩，输得更惨。产能过剩后，只要有一家企业采取降价策略，其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场份额，而不被市场淘汰，这就是降价的连动效应，而最先发起价格战的企业还能获得先行者优势，扩大自己的市场占有率，最终就产生了价格战。 2.市场份额的竞赛除了对规模经济的迷信之外，中国各行业普遍产能过剩也是竞争手段和竞争观念简单化的结果，企业在需求增长的时候只考虑生产能力和市场份额，而扩张又总数单纯地通过新建产能。在市场有发展潜力的时候，扩大生产能力是必要的。但决策者必须预见到，在你扩大产能的同时，你的竞争对手也在扩大产能，新的竞争者也还在进入。如果大家都在扩张，那么每家企业的市场份额不会有
