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1、战略联盟成功案例(1) 共同研发福特汽车公司与马自达公司从1979 年以来共同研制10 种新车型，福 特负责大部分汽车式样设计，马自达奉献关键部件。福特擅长市场营 销和资金筹措，马自达善于开发制造，彼此吸引，相互合作，实现共 赢。(2) 合作销售IBM 与理光合作,销售个人电脑，与日本制铁合作销售操作系统，与 富士银行合作销售金融软件等.(3) 举办合资企业美国PPC公司和日本ASAHI公司在美国合资开办两家生产汽车玻璃 的工厂,把日本营销方法和美国生产技术结合起来.(4) 相互持股或兼并IBM 以63亿美元兼并莲花公司，世界最大计算机硬件公司与重要软 件公司结合起来.(5) 组成虚拟公司 通
2、过信息网络把许多公司联接在一起,各公司发挥各自设计、制造或 销售等环节的优势，为共同目标协调工作 .虚拟公司内各独立公司分 享技术、分担费用,进入相互市场,缩短研制时间，减低研制费用,提高 产品质量.三年三步棋构筑渠道战略联盟242 年,对于一个企业的发展将会有多少故事发生?242 年，对于中国 漫长的历史也许就相当于一个朝代。致中和，始创于1763 年，却已 经历了三个时代的变迁,从清朝到现在。致中和，从乾隆年间一个小小的酒坊，通过联锁经营、各地加盟专卖, 渗透到了全东南亚，一直发展到现在的市场经济营销联合，致中和深 知稳定渠道伙伴的至关重要.1998 年，一个现代的致中和酒业公司成立,从此
3、致中和开始了现代意 义的市场营销和策划，市场份额一路飙升。然而致中和真正意义上的 渠道革命,还是源自于2001 年之后.致中和从 98 年的崛起，是一个典型的毛泽东思想的实践者，通 过农村乡镇的精耕细作，然后逐步包围城镇，最后在一级城市实现生 根发芽。而渠道伙伴也从开始的“多而小逐步整合到现在的“少而 精”.2001 年可算作是一个分水岭。2001 年前的致中和,还是一个五加皮酒的代名词，虽然五加皮有 系列的品项，如从瓶装到礼盒装等等，然而单一产品的局限性也是摆 在面前，经销商也显得多而密，但经销商实力却多不强。那时候单单 一个浙江就有将近 150 家一级经销商，渠道的混乱和松散程度可想而 知
4、。而从2001 年开始，致中和开始了大刀阔斧的渠道变革,采取区域 特约经销商制,与经销商建立长期而紧密的战略伙伴关系,产品结构上 也从单一的五加皮酒扩大到相关渠道产品多元化。而原来“一个门面 坐到晚的副食市场内的经销商因不适应发展逐渐被淘汰,取而代之的 是具有区域终端紧密关系的革新型经销商。目前也以浙江省为例，在 产品从一个增加到五个的前提下，致中和的一级经销商也不过七十来 家.从 2004 年开始，致中和高层更以一个三年的规划,期望建立一个 覆盖华东，华南,大西部、环渤海区域、进而渗透全国的特色快销品 战略渠道联盟。2004 年开始的央视广告和2005 年9 月开始的央视一 套黄金广告,将为
5、致中和这一渠道规划提供空中支援。三年规划，三步举措，为致中和构筑全国渠道战略联盟提供强力 保障。第一步:建立长期战略合作,厂商各献优势。致中和认为,厂商的资源的优劣不同和互补性,决定着厂商合作的 权利和义务，任何以单方的厂家操作市场或全部以经销商操作市场都 将会浪费太多的现有资源。经销商的最大优势是区域的渠道关系和本 地的市场经验.而厂家的优势在于产品、品牌与市场的整合能力。这 两种优势的合作才是市场营销的最大杀伤力，而且这种合作会随时间 越长而更加熟练和紧密。2005 年，致中和的招商广告提出的就是“开朝元老级经销商， 所谓开朝元老，其意即是在全国新市场区域，致中和所有合作的经销 商都是建立
6、在一种长期的战略关系基础之上（除非主观意愿或出现重 大过失）,一旦双方这种关系确立，则意味着经销商有更优越的保障 和稳定性进行区域开发，这一区域相当于成为了经销商经销致中和产 品的自留田,致中和的新品在与经销商渠道资源相一致的情况下，将 源源不断地优先与战略伙伴建立关系.致中和把这种合作关系称之为 “结婚,“执子之手，与子偕老”。而这样的经销商必须在营销理念上、优势资源上、渠道关系上与 致中和十分匹配，新市场真正符合这种要求的经销商也不是十分的 多。在这一点上，致中和坚持宁缺勿滥 ,如果在某些地区未能物色到 优秀的经销商，致中和不会仓促进入，而宁愿选择放弃 ,就算前期浪费大量开发费用也在所不惜
7、.一段时间以来，关于经销商的未来角色及发展趋势，行内讨论很 多，一种主流的看法是这种处于中间状态的经销商由于受到厂家和终 端的压力，将趋于分化和消亡，这种观点一度十分流行 ,特别是常常 被厂家利用于恐吓经销商。致中和认为，在目前中国的特殊国情下， 经销商在中国还将会长期地发挥重要作用，特别是在商品过度的今天, 具有市场策划能力和优秀渠道操作能力的经销商还会发挥越来越主 导的作用。未来的中国市场竞争，谁拥有良好的渠道资源和品牌能力, 谁将会在竞争中趋于主动，而厂商的关系也将回归到各自原有的本 色，各自发挥其优势范围内的主导作用。第二步：特色产品套餐组合，构筑合理的产品结构.一直以来，经销商心理最
8、欢迎的产品当然是全年都旺销的产品。 然而这样的产品基本上很少甚至没有，这样的心理作为厂家也一样。 致中和意识到这里面的机遇方向:产品不能全年两旺，但合理的产品 结构可以弥补单一产品的这些缺陷。以五加皮酒起家的致中和，始创于1763 年,一个长三角区域性冠 军品牌，以生产和销售致中和五加皮酒而在行内成名，2003 年致中 和的香红黄酒以其独有的产品包装和文化理念 ,成为中国最具特色的 黄酒品牌之一，成为黄酒企业的一匹黑马;2004 年推出的每日养身酒 以做餐饮为主，掠去了劲酒相当的份额。致中和如今的产品结构已经不可与往日相比。五加皮酒、每日养 身酒、香红黄酒构成下半年酒类产品的旺销铁三角 ;罗汉
9、果饮料、龟 苓膏二个产品构成了夏季凉品的高峰。上下半年的产品销售时机基本 趋于平衡.2005 年对于致中和来说是一个战略年，2005 年的致中和动作不 断，先是以近 5000 万的代价成为 2005 年度央视中标的一匹黑马，9 月份全面投放，欲借助央视这一载体建立全国性强势品牌；接着 ,他 们又宣布进军凉饮料行业，以一个非常具有差异化的产品罗汉果 饮料切入；几乎在同一时刻,他们又宣布进军龟苓膏行业.罗汉果是一个清凉饮料,类似于王老吉凉茶，但又不完全等同于 凉茶，而是介于凉茶和功能果汁饮料之间。这种与凉茶若即若离的产 品定位，表明了致中和对市场的深思熟虑后良苦用心。龟苓膏，一个 两广成熟的特色产
10、品，如今正向全国漫延，如今正处于建立全国品牌 的机会.产品结构的丰满，让致中和的高层信心十足 .据一手引进龟苓膏 的致中和副总经理兼销售总监杜新跃介绍：“龟苓膏在两广及港台澳 已经非常成熟，并且已成为年轻男女的时尚小食 ,加上其近八百年历 史的生命力，我们相信龟苓膏与致中和绝对是一种完美的结合 ,致中 和需要的也是这样一种有特色、有内涵的产品来丰富我们的品牌。致 中和全国特色产品渠道平台的建立，相信我们丰富而又四季平衡的产 品结构将对经销商更具吸引力.对于产品结构的丰满追求，致中和董事长白智勇先生说得很明 确：“在致中和，我们这几年一直在为品牌建设准备两件事，一件是 产品的结构丰满和平衡布局,
11、这件事到今年初我们基本完成了雏形； 第二件是全国战略的布局，全国营销队伍的建设我们已基本形成，除 长三角外，珠三角、环渤海、大西部是全国市场的战略要点 ,在产业 结构的布局上，龟苓膏只是我们走出的第一步。黄酒不是我们的终极 目的，龟苓膏也不是，致中和的终极目的是要建立专业的“草本调养 专家”形象，只要是符合这个要求的产品，都可以把它整合到致中和 的全国生产基地和全国销售渠道中来，以完善致中和的产品结构”。第三步：贴身式营销服务,全程扶持经销伙伴。致中和的营销模式，是一种贴身式的营销服务模式，所谓贴身式, 就是全程的渠道协助开拓与市场拉动支持。致中和认为，在品牌和产 品建设上，厂家的作用无可厚非
12、地处于主导地位，在渠道和市场拉动 建设中，作为厂家也应该发挥重要的作用,只有厂家的全程参与,才能 设计出一个符合产品特色的渠道和对应产品的市场拉动模式。致中和历来注重品牌建设，近年来每年投入到广告上的资源就达 几千万，7 年来在广告的投入上已经达到了 2 亿多元.央视 2005 年 9 月开始的新闻联播前后黄金广告段位投放就达近5000 万元。除 了中标段外，根据突发事件还可追加配套广告投入 ,进行事件营销传 播。现致中和龟苓膏正在湖南卫视“超级女声”投入广告就是致中和 参与全国性事件营销传播的一个案例。地面上，致中和根据区域规划，基本上每导入一个重要地区，就 会在当地配套建立营销服务机构，组
13、织优秀的业务团队，配合战略经 销伙伴作渠道指导、制定市场启动方案、进行市场拉、组织促销动活 动,共同操作市场、启动市场，避免经销商单打独斗.待市场趋于成熟， 然后把市场的主要维护工作交给经销商 ,而当地办事机构转变为市场 管理和协调维护为主，所谓扶一程、送一程。事实上，致中和自 1998 年以来一直以此模式开发市场，获得了 巨大成功，就是在长三角致中和最成熟的地区，致中和的各地区营销 服务办事处一直到今天都在发挥巨大的作用。全程贴身式的营销服 务、当地经销商的优势互补，加上致中和产品线的不断丰富，这种模 式已经越来越显示出它强大的市场开拓力和生命力。特别是在新产品 导入阶段更显优势.242 年
14、的品牌文化，正在释放无穷张力。致中和，中正和谐之境 界,不偏不倚，亦即和谐. 致中和的无限内涵以及其统括中华传统文化的精神，为品牌赢得无限 张力，中庸第一章开篇曰：“不偏之为中，不易之为庸;中者，天 下之正道，庸者,天下之定理。”“喜怒哀乐之未发,谓之中；发而皆中 节，谓之和.中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和， 天地位焉，万物育焉。”，这就是致中和三字的渊源。 现在，致中和“百年草本调养专家的定位,为致中和各色渠道产品的 包融打开一扇宽广的窗户.据悉,在稳步拓展长三角区域的前提下，致 中和渠道联盟目前在珠三角，两湖、华中等地已形成较紧密的覆盖。 我们相信致中和的“全国特色产品
15、渠道战略联盟”必定会获得非常成 功。国际企业战略联盟案例成功案例:可口可乐VS腾讯3 月末,可口可乐公司与腾讯在上海联合举行“要爽由自己，畅享 3DQQ 秀”主题新闻发布会，双方正式宣布结成战略合作伙伴关系。 从此，可口可乐3D形象在线社区、腾讯QQ和QQGame 将成为可口可乐、腾讯网络产品品牌的宣传平台。其实早在去年，蒙牛和“超级女声”的合作已经体现了企业与媒 体之间的战略合作关系。蒙牛赞助湖南卫视“超级女声”的当年便创 造了蒙牛酸酸高额的销售业绩，张涵韵的加盟蒙牛也给“超级女声的 未来带来了希望。可见，品牌之间的战略合作，已成为企业商业竞争中品牌宣传的 必然趋势了.一、品牌及品牌传播的诠
16、释 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用。品牌存在的意义在于辨认某个或某群销售者的产品及服务，并使 之与竞争对手的产品和服务区别开来。它包含知名度、认知度、美誉 度和忠实度四个衡量指标.这四个指标是随着消费者对品牌的深入体 验、理解逐渐建立起来的.品牌的忠实度便是品牌认知的最高阶段.品牌传播就是关于某品牌与消费者之间信息沟通。它是企业实现 品牌的“四度”并将其转化为销售利润的重要方式之一。作为营销策 略的一部分，品牌传播方式主要有公关、广告（包括赞助）等。从品牌的四度来看 ,知名度是最好也是最容易达到的目标。传统 的品牌传播往往停留在了品牌知名度层面上，根本算不上真正意义上 的传播。因为好的品牌知名度不一定能带来巨大的销售利润 ,只有将 销售力作为最终考核指标的品牌传播才是现代的、真正的品牌传播.二、战略合作的意义关于品牌传
