案例分析大赛

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1、案例名称：从3Q大战看腾讯的“模仿”战略团队名称：向阳队团队成员：王莎莎邱媛媛孙婷应佳晔钱宗玲何春阳二O一一年四月二十八日目录1 3Q 大战事件回顾21.1背景介绍21.2 3Q 大战发展过程31.3 启示42 腾讯公司简介42.1 腾讯公司概况42.2 腾讯公司PEST模型分析52.2.1 政治环境分析52.2.2 经济环境分析62.2.3 社会文化环境分析72.2.4 技术环境分析72.3 腾讯SWOT分析82.3.1 腾讯的优势（Strength） 92.3.2 腾讯的劣势（Weakness）102.3.3 腾讯的机会 （Opportunity） 112.3.4 腾讯的威胁（Threat

2、s）113 腾讯发展战略123.1 目标集中战略123.2 多样化发展战略144 腾讯的“模仿”战略174.1 腾讯的“模仿”历程错误!未定义书签。4.2 腾讯的“模仿”战略错误!未定义书签。4.2.1 腾讯“模仿”战略的优势错误!未定义书签。4.2.2 腾讯“模仿”战略的弊端错误!未定义书签。5 腾讯的战略规划225.1 发展互联网以外的行业225.2 加快实现国际化发展225.3扶持有创新能力的小企业发展235.4积极开拓互联网市场235.5重视核心技术创新245.6加强人力资源建设256 总结 26从3Q大战看腾讯的“模仿”战略1 3Q 大战事件回顾1.1 背景介绍2010年9月27日，

3、360发布了针对腾讯QQ的隐私保护工具，宣称QQ偷窥 用户隐私，继而QQ起诉360不正当竞争并反击360涉黄，至此3Q大战正式展开。腾讯 QQ 和奇虎 360 是目前国内最大的两个客户端软件。腾讯成立于 1998 年，目前是国内第一大桌面客户端软件。凭借庞大的用户规模和天然的客户端资 源，腾讯也逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，如网络游戏、新闻资讯、电子 商务、电子邮件、影音播放等等，均抢下较大的市场优势，是名副其实的霸主。 旗下产品有即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、 财付通等平台。360公司创立于2005年，于2006年7月推出主打互联网安全的“360安全 卫

4、士”软件，不到一年即成为国内最大的安全软件。据官方数据统计，其用户数 量已经超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户 端软件。以该客户端为基础，360延伸出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得 了成功。旗下产品有 360 安全卫士、360 杀毒、360 安全浏览器、360 保险箱、 360 手机卫士等。随着360的壮大，长期独霸桌面端的腾讯也不得不将其视作最重要的竞争对 手，双方在业务上的摩擦逐步演变成了对阵局面直至大战的爆发。1.2 3Q 大战发展过程第一阶段 “QQ 医生”强行推广QQ医生3.2推出，界面及功能酷似360,同时宣布赠送诺顿防病毒软件半年 试用。之后Q

5、Q医生利用春节期间强行推广。敏感的360很快意识到QQ医生的威胁，一些正在休假的员工被紧急召回以 应对这起突发事件。360快速反应，加上QQ医生本身产品并不成熟就匆忙上阵, 很多用户陆续卸载QQ医生，其市场份额也快速降至10%以下。360成为此次交锋 的胜利者。第二阶段“360 隐私保护器”回击5月31日，腾讯悄然将QQ医生悄然升级至4.0版并更名为QQ电脑管家。 新版软件将QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀木马、清理插件等功 能，涵盖了 360安全卫士所有主流功能，用户体验与360极其类似，腾讯这招让 360 和金山措手不及。9月27日，360发布直接针对QQ的隐私保护器工具，宣称

6、其能实时监测 曝光QQ的行为，并提示用户某聊天软件在未经用户许可的情况下偷窥用户个 人隐私文件和数据。引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。第三阶段 诉诸法律10月14日，针对360隐私保护器曝光QQ偷窥用户隐私事件，腾讯正式宣 布起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。 法院已受理此案。针对腾讯起诉，360 随即回应三点，表示将提起反诉。在回应中， 360 称 各界对腾讯提出的质疑，腾讯一直回避窥探用户隐私，这时候起诉360，除了打 击报复外，不排除是为了转移视线，回避外界质疑。第四阶段 互相攻击，事态加剧10月 27日，腾讯刊登了反对360不正当竞争及加强行

7、业自律的联合声明。 声明由腾讯、金山、百度、傲游、可牛等公司联合发布。要求主管机构对 360 不正当的商业竞争行为进行坚决制止，对360恶意对用户进行恫吓、欺骗的行为 进行彻底调查。10月 29日，360公司推出一款名为360扣扣保镖的安全工具。360称该工 具全面保护QQ用户的安全，包括阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ 以及给 QQ 加速，过滤广告等功能。72 小时内下载量突破 2000 万，并且不断瞬 速增加。腾讯对此作出强烈说明，称 360 扣扣保镖是“外挂”行为。第五阶段 互不兼容，腾讯杀招“二选一”11 月 3 日傍晚 6 点，腾讯公开信宣称，将在装有 360 软件的电脑上

8、停止运 行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ,这是360与腾讯一系列争执中， 腾讯方面迄今为止最激烈的行动。此举引发了业界震动，网友愤怒，业内认为， 腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择。据360CEO周鸿祎称被迫卸载的360软 件用户达到6000万。第六阶段 政府介入，恢复兼容11 月 5 日上午，工信部、互联网协会等部门开会讨论此事的应对方案。政 府部门已经介入，用行政命令的方式要求双方不再纷争。 3 6 0方面在此形势下宣 布召回“扣扣保镖”软件。奇虎 360 于 11 月 10 日宣布 QQ 和 360 已经恢复兼容，并在官方网站发布名 为QQ和360已经恢复兼容感谢有您!的公

9、告，感谢广大用户对360软件的 支持，公布了有关部门的联系方式，提醒用户发现二者软件若出现冲突可向相关 部门举报。1.3 启示3Q 事件爆发后，腾讯用二选一的方式来强迫用户选择，以“杀敌八百，自 伤一千”的代价来狙击360的扩张，3Q大战的发展将腾讯彻底暴露在公众面前， 而腾讯的种种做法引起了各方的关注。其中，最受非议的就是腾讯的模仿行为， 模仿一度为腾讯带来很大的好处，快速的市场反应，使它占据了巨大的市场份额， 可以迅速变强。但是，经过3Q大战后，腾讯的模仿行为不仅遭到了迅雷、盛大 网游、联众、搜狗拼音等被模仿者的一致控诉，也受到了广大消费者的谴责。从 这件事我们可以看出，腾讯似乎没有更好的

10、办法来面对竞争者的挑战，腾讯的企 业发展战略遇到了瓶颈，而腾讯的“模仿”战略也遭受到了极大的压力。2 腾讯公司简介2.1 腾讯公司概况腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之 一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承 一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。腾讯以“为用 户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局， 腾讯公司逐步形成包括个人娱乐、个人通信、企业即时通信三大产品线，基础服 务、无线增值服务、基础增值服务、企业IM服务、广

11、告服务、形象授权服务六 大服务体系，并将继续引领中国即时通信事业的发展。2004年6月16日，腾讯正式在香港挂牌上市，腾讯控股有限公司成为了股 市新军，带着第一家连续12季度盈利的中国互联网公司的殊荣在股票市场上展 开其新的篇章。2.2腾讯公司PEST模型分析图2.1 PEST模型2.2.1政治环境分析自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展以及迅速普及，中国网 民数量也开始急速增加。随着社会环境发展的需要，中国政府日益重视互联网法 律建设，规范中国互联网秩序，与此相关的法制建设与网站备案等基础性工作正 稳步推进，为规范网上信息传播提供了一系列有力的法律保障。腾讯公司因为其主要聊天工具

12、腾讯QQ而拥有大量的客户。海量的用户资源 不仅蕴涵巨大的商机，意味着广大的市场，但同时也存在着较大风险。由于网络 环境本身所具有的特性，使其在面对诸如网络安全、用户信息安全、抵制色情、 暴力信息传播、抵制反动信息传播上都面临巨大的挑战。政府出台的相关法律法 规正好可以使腾讯公司严格要求和规范自身服务，提高安全意识，同时加强与政 府各机关的密切合作与沟通，能够在提供优质服务的同时，维护国家安全，促进 和谐社会健康发展。互联网行业与石油，石化，电信等不同，它是一个自由竞争的行业。互联网 行业中充斥着竞相模仿的现象，而政府缺少对这方面的相关知识产权的法律法 规，所以使得互联网行业中的模仿风气日益严重

13、。2.2.2经济环境分析随着08年金融危机的过去，中国经济继续保持平稳较快发展，中国互联网 产业也迎来了新的发展机遇，并显现出巨大的价值和潜力，网民的规模继续保持 快速增长，4亿的庞大网民基数为互联网产业的发展带来了巨大的商业机遇和广 阔的市场空间。电子商务经营率进一步提高，电子商务平台继续向行业中深化发 展，以淘宝为首的网络购物市场规模快速增长，成为带动消费、拉动经济增长的 巨大动力，移动互联网用户高速增长，带动了信息通信、商务金融、文化娱乐等 多方面的应用和创新。互联网与传统产业融合催生出的新兴商务模式为互联网的 持续发展带来无限市场机遇的同时，其自身价值的进一步提升更对市场的升级改 造，

14、为经济增长方式的转型提供了有力的支撑。鬥民轨楼一超氏華图2.2 2002-2009年网民增长情况随着中国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。 CNNIC报告调查显示，在家和单位上网的网民比例在2009年有了明显的提高, 有83.2%的网民选择在家上网，另有30.2%的网民选择在单位上网，互联网作为 人们日常工具的价值正在日益提升。2009 年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻 （80.1%），搜索引擎（73.3%）。商务交易类应用增幅尤其提升明显，其中，网 上支付用户年增幅 80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上 银行和网络购

15、物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。据 CNNIC 调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到 2500 亿，2010 年网购市场迎来更 大规模的发展。在 2010年的网络应用使用率排行榜，除网络音乐、网络新闻和 博客应用有小幅度的下降外，其他网络应用的使用都有部分的增长，而其中以网 络购物的增幅最大，增长了 20.2%。从数据可以看出，中国互联网应用正显出网络消费快速增长的显著趋势。但 是和美国相比，中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异：美国互联网在网 络消费指数上得分几乎是中国的三倍。从另外一个方面说明，中国的网络消费增 长还有更大的空间。随着中国互联网产业的快速发展，互联网作为一个巨大的信息平台，网络用 户可以公平公开地进行比较和选择，直到找到最满意的服务。腾讯公司拥有广大 的市场，以 QQ 为平台，但同时阿里巴巴、百度等大型网络公司也拥有大量用户 群和各种特色应用服务。因此依靠已有的经验和技术并不能维持长期优势，想要 真正脱颖而不被赶超，只有持续不断的创新再创新，以丰富的应用加强用户在 QQ 上的依赖，不断提升自身服务，以争取在互联网行业的竞争中占据高点。2.2.3 社会文化环境分析网络文化是随着计算机技术、通信技术和网络技术的发展而形成并发展