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1、利基营销的案例案例一：中小啤酒企业的利基营销1利基一词是英文Niche的音译，有拾遗补缺或者见缝插针的意思。所 以，利基市场营销又称补缺营销，是指企业作为一个营销者，为避免在市场 上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有 的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称利基市场或补缺基 点）作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达 到牢固占领该市场的目的。即通俗而言的以己之长攻彼之短。当然，其中的 长或短也是相对而言的，并非绝对数量上的强与弱。例如，进入竞争者之间 的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市 场。
2、1 啤酒市场的利基环境分析我国啤酒行业从20世纪80年代以来，进入了快速增长阶段，10年产量增 长了 10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。“以轻工统计年鉴中年平均水平测算，啤酒市场将保持9. 3%的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的绝对市场空间。而 从”相对市场空间来看，我国仍属消费水平偏低的国家。2000年，全国啤酒消 费量2231万吨左右，年人均消费只有17.壮升，与世界平均水平的26升，人还相距甚远，可见中国还有相当大 的消费群体没被挖掘出来；加上日益增长的农村消费市场，中国的啤酒市场可 谓潜力巨大。由此可见，中国的中小啤酒企业想运用利基营销是完全可行 的。啤酒制
3、造业的竞争属于规模经济的竞争，但在中国啤酒业大肆宣场把企业 规模做大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大并非强也。长的战 线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业边际成本加大，内部管理 成本过高将抵消规模效益，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争不仅仅局限于规模经济，除企业市场整合能力 外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒 业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心， 以其自身的个性和差异独领风骚。因此，建议中小啤酒企业可采取利基营销方 式以求在激烈的市场竞争中占有一席之地。利基营销方式有以下几点好处：一是可节约营销
4、成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂 性，市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小。二是可进行准确 的市场定位，更好地满足消费者需求。运用利基营销，企业可以掌握目标市场 行为和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调 整。以专、精、特为风格，形成自身竞争优势。三是寻求差异，提升知名 度。中小企业可结合自身特点，本着人无我有，人有我优的原则，寻找市场 缝隙，填补大企业市场的生产空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使 其满意，从而以特色取胜。四是联手协作，减少竞争压力。为避免与大企业正 面冲突，中小企业可与之建立密切的协作关系。在采购、销售、生产、技术
5、开 发、融资、信息等方面与大企业发生联系，以优势互补的合作，成为大企业生 产系统中的一部分，形成自己的相当优势。这样大企业在一定程度上不成为竞 争对手，而是相互依存的利益攸关者。以大企业的优势弥补中小企业的不足， 使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场。2 啤酒市场的利基机会分析由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某 种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利 润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一 旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基。(1) 树立女性啤酒品牌。目前我国啤酒产业尚属朝阳产业，有巨大
6、的发展 潜力。专家预测，2002年至2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前 市场中虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤，但尚无一啤酒品牌专属女 性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一大发展良机，不可多得的缝隙市场。针对 女性，开发特色产品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年龄层次、不同偏 好划分多重等级，以此作为企业的产品特色，提高产品知名度，如表所示。表女性啤酒市场细分年龄阶段产品偏好产品特色产品举例20岁左右不甚酒量，怕啤酒苦涩原料酿制而成的低度饮料酒香蕉啤酒、柠檬啤以啤酒花、果汁、白糖等天然酒、菠萝啤酒、香橙啤酒等多种水果口味啤酒25岁以上在职女性不甚酒力者采用特殊工艺酿制而成的低酒
7、精含量或完全不含酒精的啤酒，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒低酵、无醇啤酒30岁左右养颜，保持体型不含酒精，热值也低，氨基酸成分齐全，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒低糖、无糖啤酒或称瘦啤酒中老营养保采用特殊酿造工艺，添加菊茶汁啤酒、蜂密啤键，强身花、薄荷、竹叶、金银花、人酒、芦荟啤酒、珍珠年壮体参等中药材配制成的滋补型营养保健啤酒、人参虫草啤酒等如此细致的划分，使产品更能贴近顾客的 不同需求，很有吸引力。这里只是提出了划分思路，标准可作调整并可进行不 同的分类。但以下两点应特别注意。其一，要“务实，真正是为满足消费者需求，生产不同档次的产品以满足 各类消费者，而不是一味追求产品品位，导致产品功能
8、过剩，成本提高。其二，多样化产品，配以多品牌策略，每个商品有单独的品牌，并拥有 个别的差异化策略。如果每个品牌个性分明，市场自然可以扩大。而盲目地追求增长，不断地 扩张产品线，只会分散力量，失去差异化的特性。而集中力量在某一个目标市 场能让你的商品更受欢迎。例如，皇冠(Corona)啤酒集中面向都市专业人士， 现在成为美国进口的第一品牌啤酒。(2) 借花献佛一一拓展目标市场。例如，无醇啤酒也可用于酒精过敏者，司 机等特殊人群：无糖啤酒适宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒则满足人嗜酒肥 胖消费者的特殊要求，该产品不仅开胃健脾，消火安神，还可使人体重减轻， 减肥者只需一日三餐适量饮用，即可在
9、短期内达到减肥效果。以上两点可概括为紧跟市场的跟随策略，即紧跟市场上出现的新产品进 行观察研究并加以改进，然后以更高质量的产品与那些新产品展开竞争而后来 居上。既省去了开发新产品试生产的大量费用又克服了新产品处于萌芽状态下 的某些缺陷。除此之外，还可考虑与新、奇、特相反的复古策略，即生产某 些过时的传统产品，这些空白点的拾取也许会带来意想不到效果。(3) 崇尚自然策略。随着健康消费意识的增强，人们的饮食消费更注意返 璞归真，希望喝到没有经过多道加工的原汁原味啤酒。例如，现酿现饮的纯鲜 啤酒就挺受消费者青睐，这同“复旧有异曲同工之处。(4) 概念化营销。在企业树立特色品牌的同时，针对女性消费者这
10、一特殊 的目标市场，可配以概念营销策略。全面宣传饮酒与健康之间的关系，启动“酒 的适量消费新概念；宣传酒文化在人际关系发展方面的积极功能，说服不喝啤 酒的女性消费者喝啤酒，以期改变女性消费者对饮用啤酒的传统观念。开创啤酒的人情化概念：即母女啤酒、父女啤酒、情侣啤酒。这样一来，使得目标顾客群由原来 的女性拓展到了男性，且年龄层次扩大化。而概念的创新又使得品牌进一步得 到巩固，企业知名度提高，两者相辅相成。值得注意的是，利基营销并非万能，不适当的运用尽管可能引起短期利润 的增长，但可能导致企业长期收益的下降甚至枯竭。因此必须加强全过程的管 理和控制，重视顾客反馈。利基营销的关键是运用差异化策略进入
11、利基市场， 所以，中小企业必须要根据市场和顾客需求变化不断进行调整，在调整中创 新，在调整中将目标顾客和市场锁定，构筑核心竞争力，营造局部优势，开创 属于自己的一片天空。编辑案例二：利基营销成就嘻哈帝国 2嘻哈文化(Hip-Hop)合了饶舌说唱、街头涂鸦艺术、黑人装扮等文化形 式，一度被认为是黑人帮派和街头流氓的不入流的草根文化，仅在很小一部分 黑人青年中流行。从20世纪80年代末期开始，饶舌说唱音乐形式逐渐走出了 贫民窟，受到越来越多年轻人的喜爱。罗素西蒙斯也在这一时期成为了明星。 但是，罗素更令人敬佩的还不是那高超的演唱技巧，而是比其他人更早地发现 了隐藏在嘻哈音乐之后的巨大商业价值。19
12、92年，罗素西蒙斯推出了用自己昵称命名的嘻哈时装品牌一一Phat Farm。他非常清楚自己的目标顾客是那些喜欢嘻哈文化的年轻人。在寻找目标 市场这一点上，他甚至比大名鼎鼎的维真集团总裁理查德布兰森更有天赋。布 兰森把不循规蹈矩的、反叛的年轻人作为目标顾客，与之相比，罗素所选择的 目标市场显然更有针对性也更狭小。选择了明确的市场，而且是在自己最熟悉 的领域内做生意，这对罗素来说实在是太得心应手了。他知道如何才能最大限 度地利用嘻哈文化，同时也通过公司的营销活动为嘻哈文化的发展推波助澜。小小的细分市场却有如此大的发展空间!很多人在罗素获得了巨大的成功以 后才发出这样的感叹。不错，罗素的成绩确实让人
13、瞠目结舌。以嘻哈文化为基 础，他又创立了 Def Jam唱片公司，与众多一线说唱歌手签约，并建立了 Rush 基金，专门赞助尚未成名的说唱艺术家和街头涂鸦艺术家，牢牢把握了嘻哈文 化的发展潮流。接着，罗素又推出了 Rush维萨卡和Baby Phat Rush维萨卡，上 市第一年就吸引了超过10万的用户；罗素的公司推出的DefCon3碳酸饮料也大 获成功，被美国的青少年视为最酷的功能饮料罗素的公司出版的One World 杂志，订户也超过了 25万。嘻哈文化以及罗素西蒙斯的影响是如此的广泛和深 远，以至于包括哈佛和麻省理工学院在内的30多家大学都开设了专门研究嘻哈 文化和罗素西蒙斯的课程。罗素在
14、嘻哈领域内的大获成功，引起了众多企业的注意。为此，罗素还专 门成立了 dRush公司，帮助其他公司从嘻哈文化的流行潮流中分得一杯羹。与 罗素合作过的企业中不乏摩托罗拉、联合道麦克公司这样的世界知名企业。如 今，嘻哈文化已经冲出美国，在全球范围内流行。当初的利基市场，已然发展 成为令人垂涎的庞大的蛋糕。罗素依然执美国市场之牛耳，但是很显然他的胃 口绝不限于此。方法实施要点在不同的环境背景、营销策略条件下，不同企业运用利基营销的侧重点与 实施步骤也不尽相同。1.中小企业的利基营销对于想要尝试利基营销的中小企业，尤其是新进入市场的中小企业而言， 先要进行缜密的市场调研和市场分析，选定目标市场，制订明
15、确的营销目标， 然后倾力为之服务，只有这样才能在竞争中占据有利地位。2.大型企业的利基营销大型企业出于开拓市场、创造新的利润增长点的考虑，也会选择运用利基 营销的策略。当然，大型企业利用利基营销，其侧重点注定与中小企业不同。 大型企业实施利基营销的目标是：其一，找出眼下不是但有潜力发展成为本企业产品忠诚用户的消费者；其 二，设法利用现有生产线，开发出新的产品；其三，寻找新兴市场。此外，无论是何种类型的企业，在实施利基营销的时候都应意识到，利基 营销的目标市场是一个狭小的市场，市场的需求易受到某种因素的影响而发生 巨大的改变。而且在面临竞争对手的正面攻击时，销售量的较易波动也会引起 利润的大幅下降甚至是消失。因此，为避免出现这种情况，危及生存，企业应 避免把鸡蛋放在一个篮子里，一旦有条件，就要多注意发展其他的利基市场， 以降低经营风险。
