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1、如何低成本快速开拓空白市场主持人语：低成本快速开拓空白区域市场是多数企业对空白区域的开拓策略。“低成本”是 一个相对概念，并不是说花的钱越少越好，而是指最低的投入风险。区域经理必 须明白，企业从来不怕对市场进行投入，而是担心收不回投入，没有必胜的把握。“快速”并不是指一朝一夕，而是一个阶段性概念。对于如何低成本快速开拓空白区域市场这样一个复杂而又重要的问题，一本书也 不一定能说清楚。通过本专题，我们主要想达到这样的目的：为区域经理提供一 套开拓空白区域市场的运作思路一一战略布局、战术摸索、模式推广，以及每个 环节要注意的问题。由于篇幅有限，在这组文章里我们只讲了一些共性的问题， 具体的操作方法
2、还要区域经理根据所在的行业、所在的企业以及所负责区域市场 的实际情况进行总结。智慧支持：吕庭华郭 旭 卢万军 高天增布局篇崔自三市场规划：今天的选择是明天的业绩对战争来讲，决定最终胜负的不是阶段性的 战术或者几次战斗，而是长远、全面的战略规划，开拓空白区域市场无异于一场 战争。区域经理进入新市场做完市场调查，根据市场情况、竞争对手整合自身资 源，进行战略布局对整个空白区域的成功开拓至关重要。一般来讲，进入新市 场的战略规划要从以下三个方面入手。产品规划在市场操作当中，我们只有选择了合适的产品，并对其进行不同的市场细分与定 位，才能为空白区域市场开拓后的良性运作打下基础。产品是影响空白区域市场
3、能否成功的关键。1. 根据消费者喜好确定产品类别。南甜北咸，西辣东酸。我国地大人多，不同地 域都有不同的消费习惯。因此，围绕市场所表现出来的不同的产品需求，把合适 的产品放到合适的市场销售给合适的消费者，是产品进入空白区域市场后能否快 速让消费者及市场接受的前提和保障。产品细分的步骤是一要找到目标消费群， 研究他们的消费习惯、消费喜好，从而确定最终进入空白市场的产品系列。2. 根据消费能力确定产品档次。不同的地域经济水平不同、市场的消费能力、消 费者的消费偏好都可能有所不同。因此一定要根据市场的消费能力和可接受的价 格确定新市场主推产品的档次。3. 根据市场策略进行品牌（产品）组合。从不同品牌
4、（产品）承担的市场使命上 来讲，一般都是高档产品树形象，中档产品求利润图发展，低档产品求销量占市 场。在产品组合时，要注意产品结构的合理性，要注意在各个阶段他们不同的市 场使命、分清主次，从而更好地应对市场竞争变化的各种情况。很多企业在进入 空白区域市场时，一般都要挑选一个“炮灰”产品，对市场进行“冲锋”，待市 场做到一定程度，提高了铺市率，抢占了一定的市场份额，引起了竞品的注意后， 再顺利导入跟进产品，达到既攻占了市场又保证了利润的目的。只有对产品进行科学的定位与定性，并根据市场格局对产品做出明确的分工和组 合，才能在新市场开拓中充分发挥各个产品的作用，为低成本快速开拓空白区域 市场打下根基
5、。渠道规划在对产品进行了规划与布局后，选择合适的渠道模式，让产品以最低的成本、最 快的速度、最大化地进入消费终端尤为重要。常见的渠道规划有如下几种：1. 扁平化渠道模式。采取直建终端的方式，通过树立构建大终端的概念，可以为 低成本快速启动市场打下良好的基础。渠道的扁平化布局要注意结合企业自身的 资源，因为渠道越短，所涉及的投入相对越大。因此，需要企业根据自己的资源 配置能力与战略市场重点进行权衡与取舍，避免“投个西瓜，收个芝麻”的结局。2. 常规渠道模式。产品从厂家到一批、二批、零售终端这种渠道布局模式，既充 分利用了渠道商的现有资源，也节省了厂家的投入费用，也是低成本、快速启动 空白区域市场
6、的一种选择。3. 创新渠道模式。在做好传统销售通路的同时，根据产品特征不失时宜地开辟第 二战场，如团购、网购等渠道模式，也是在新市场产品迅速上量的一种方式。战术规划 低成本快速启动市场，与对市场的战略布局、战术部署有很大的关系，市场布局 通常遵循以下原则：1. 资源聚焦原则。既然我们想快速、低成本地启动市场，那么，在资源的使用与 分配上就要体现聚焦的原则，从而避免“撒胡椒面”式的平均用力现象。通过集 中人力、财力、物力等，优化资源使用，这看似是一笔大投入，但是通过资源聚 焦所实际产生的市场销量与市场贡献率却远比投入平均、销量波澜不惊、市场没 有后劲的方式好出许多。资源聚焦所产生的市场能量释放，
7、足以冲抵先期的很多 市场投入，也就是说有价值的资源聚焦使用，相比于市场所带来的较大收益微乎 其微。2. 策略适用原则。进入空白区域市场，是采用中心城市带动周边县市、农村包围 城市还是特殊渠道拉动，对市场的开发难易程度都有直接的影响。采取什么样的 市场进入策略，要通过综合考虑产品特征、进入区域的消费潜力分布、可利用的 渠道商资源，特别是竞争对手以及市场进入壁垒等因素来决定。最适用市场情况 的、最容易取得突破的就是最好的策略。3. 稳步推进原则。在大多数区域经理心里，经验是他们操作市场最宝贵的资源。 但是如果经验一旦脱离了实际，那么经验也往往会成为导致失败的罪魁祸首。进 入新市场，面对新的消费者、
8、新的市场竞争结构、新的渠道商资源，区域经理万 不可一进入市场就单纯依据经验进行大规模地进攻，而要稳步推进，以防在大规 模进攻中出现大的原则性的失误，到那时即使发现，面对企业给予有限的市场开 发资源，想补救，也悔之晚矣。进入空白区域，详尽的市场调查、周密的战略布局必不可少。但是选择试验田验 证市场预测的准确性、战略布局的合理性以及总结一套在整个空白区域市场行之 有效的市场开发模式同等重要。模式篇样板市场：首战必“胜”秦国伟打造样板市场是开拓空白区域市场，保 证低成本的重要环节。开发空白区域市场就像摸着石头过河，把公司所有的资源 都压在整个空白区域碰运气，还是先用一小部分资源做一块试验田，试探河水
9、的 深浅，寻找一个最佳的黄金线路，然后再让大部队稳操胜券地渡河是保证整个空 白区域实现低成本开拓的关键。通过样板市场要实现三个目的，在选择样板市场 时要注意两个问题。通过样板市场要实现的三个目的1. 总结一套模式。通过样板市场，总结可行的、有效的，能在整个空白区域迅速 推广复制的市场运作模式，是检验样板市场是否成功的首要指标。样板市场的销 量再大、利润再高，如果它的市场运作模式在整个空白区域没有可借鉴性，不能 在其他市场推广、复制，那么样板市场同样是失败的。这里的模式一般包含以下 几个方面：品牌（产品）组合模式、渠道组合模式、促销组合模式、市场运作模 式等。2. 培养一支队伍。样板市场好比销售
10、人员的练兵场和销售实战的课堂，通过样板 市场的运作，使企业的销售人员奋战在市场的一线，而不是坐在办公室里纸上谈 兵。通过样板市场的运作，使销售人员对公司的产品销售情况有个真实的了解， 增长他们的销售经验和技巧，为开拓其他市场培养一群具有战斗力的销售团队。3. 树立一个典范。榜样的力量是无穷的。打造样板市场，除了为给整个区域市场 摸索一套模式、培养一支队伍外，还有一点就是为整个空白区域树立一个学习的 典范，为渠道商、业务人员树立“市场前景风光无限好”的案例和信心。选择样板市场要注意的两个问题1. 要有代表性。因为做样板市场不仅仅是为了做好一个市场，更是为了通过对一 个市场的摸索，总结出对整个空白
11、区域都适用的营销模式。所以在选择样板市场 时，要选择能代表整个空白区域特征的市场。比如做猪肉系列产品的到一个空白 区域，如果你选择了一个整个区域唯一的回民数量大于汉民数量的地方做样板市 场，那么在这里的市场情况显然不适合整个区域。2. 要有辐射力。选择样板市场的标准除了要具有代表性外，另外一点就是要有辐 射力。也就是说一方面样板市场的市场地位对整个空白区域的消费潮流有一定的 影响，能使空白区域其他市场的渠道商相信在样板市场出现的“大好局面”同样 会在他们那里发生；另外一方面尽量选择在整个空白区域的中心位置，这样不仅 便于其他市场的渠道商来样板市场参观、学习，也会给公司节省一笔差旅费用。 作为整
12、个空白区域销售团队的“黄埔军校”、市场操作模式的“生产基地”、其 他市场学习的楷模，样板市场对整个空白区域来说牵一发而动全身。因此区域经 理不仅要对样板市场给予高度的重视，而且在样板市场的操作过程中只许成功， 不许失败。当然，衡量样板市场成功的标准不是具体的利润指标，而是在整个空 白区域可复制的操作模式有没有形成、有没有打造出一支能征善战的队伍、有没 有为整个空白区域树立一个标杆。通过样板市场只有达到了上述目的，在整个空 白区域的市场快速开拓中才有“章”可循、有“人”去做、有“模”可学。 推广篇模式推广：快速复制星火燎原杨永华经过对空白市场的摸索，我们已经完成试 点市场或者说重点样板市场的运作
13、，并积累了空白市场运作方面的经验与教训。 那么，如何让我们的经验与教训转化为整个空白市场开发运作的模式，并迅速地 将这种模式导入整个空白市场，对整个空白区域能否实现快速开拓最为关键。要 快速复制样板市场的操作模式，使要开拓的整个区域迅速启动，必须要解决好以 下4个方面的问题：人力资源配置空白市场的开发运作既可以看成是一项专项工作，又可以看成是一项营销扩张性 工作。这种扩张性会让原有的资源趋于紧张，尤其是人力资源，因为空白市场开 发运作面临着大量的人的工作，而非单纯的费用就能解决的。所以在调整好战略、 总结出模式，让成功经验在空白区域全面开花前，首先要解决好人的问题。区域 经理在快速开拓整个空白
14、区域市场时，可以从以下3个方面解决人力资源瓶颈： 1.向人力资源部请援，从其他成熟区域借调。2.在当地招聘新人。由于市场开发 的操作模式已经成熟，所以对业务人员个人发挥的能力不是太高，可以在当地招 聘一批新人充实到整个空白区域的开发队伍中。3.充分利用渠道商的人力资源， 节省公司在区域的人力资源配备。团队培训对团队人力资源进行整合后，区域经理必须对所有人员，进行一个系统严格的培 训。通过培训，使全体销售人员明白整个战略布局、掌握通过样板市场总结出的 具体的操作方法、树立必胜的信心。通过样板市场的摸索、总结，制造出快速攻 克空白区域市场的武器远远不够，还必须让营销战士意识到“武器”的重要性以 及
15、使用方法，并在实际战斗中使用武器。这样才能体现样板市场的价值，充分发 挥模式的作用。组织分工在这种市场开拓模式中，一定要注意人员的组织分工。一方面，在样板市场做过 的销售人员、从其他区域抽调的人员、渠道商的销售人员在整个市场开拓过程中 担当什么样的角色、发挥什么样的作用，区域经理一定要心中有数，并合理安排。 另外一方面，可以根据总结出的市场开拓模式、每个销售人员的特长进行流程分 工，如根据人员专长分为信息调研组、客户开发组、市场维护组等，充分利用每 个人的专长，实现人力资源的最大化利用。市场督导在整个市场开拓中，进行严密的市场督察和具体问题的指导。由于样板市场的摸 索，已经初步完成了适用的战略
16、规划和市场操作模式，所以要严密监督各个市场 的销售人员有没有严格按照公司的战略布局和总结的操作模式进行落实。如果发 现销售人员没有按照公司既定的战略方针、操作模式进行运作，即使市场业绩不 错，也要严惩不贷。同时对市场存在的个性问题，要具体问题具体对待，及时处 理，根据发现的共性问题及时调整战略规划，改进操作模式。如何低成本快速启动不仅是区域经理面临的挑战，也是大部分企业面临的难题。 作为区域经理，无论在什么行业、什么企业，进入一个新市场后一定要根据市场 调查对整个空白区域市场进行详尽、科学的战略布局；其次要通过样板市场检验 战略布局的正确性以及总结一套在整个空白区域都行之有效的运作模式；最后根 据战略布局，利用总结的运作模式在整个区域进行复制推广。只有这样，才能把 企业的进入风险降到最低，最终实现低成本快速开拓空白区域市场的目的。
