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1、广告媒介的分类（1）按表现形式： 印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志等。电子媒体包括电视、广播、电动广 告牌、电话等。（2）按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 视觉媒体包括报纸、杂志、等媒体形式。 听觉媒体包括 广播、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体 主要包括电视、电影、戏电视剧、小品（3）影响范围 按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。 世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊 等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志 等。（4）接受类型 按广告媒体
2、所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括 报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。（5）时间 按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、 电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说 明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（6）可统计程度 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计 量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（7）传播内容按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息
3、内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面 的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（8）广告主的关系按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用电视广告媒体与自用 媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如 报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能 为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣媒介分析的标准1时空偏倚 任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于广定的时间和空间之 中，并显示出自身独特的性质。书籍
4、、杂志、报纸、照片、石碑等，都是占有空间的媒介； 广播、电话、对讲机、无线通讯等，都是时间性的媒介；面对面交谈、面向公众演讲、电 影、电视、电脑等，则是时空兼具的媒介2参与程度 受众在传播中不仅有知晓权，还应有参与传播的权利。但是，由于不同的传播媒介具有不同 的特性和功能，其被允许受众参与的程度也是各不相同的。通常，人际传播的媒介被允许参 与的程度最高，其次为组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播的媒介。就各种 具体的媒介来说，其参与程度由高到低的顺序为： （1） 面对面交谈， （2）小组讨论， （3）非正式会议（4）正式会议， （5）电话， （6）电影， （7）电视， （8）广播， （9）
5、 电报， （10）私函，(11)公函， (12)报纸， (13)海报， (14)布告， (15)杂志， (16)书籍。越被列在前面的媒介，参 与程度越高 .高度的参与性，会使受传者产生“自己人”效应和团体感、圈内感，容易形成 一个互相影响、共同讨论、集体决策的模式。低度的参与性，会使受传者产生置身事外的 感觉，对其较少束缚性。因此，前者较适合用来交换意见、协调立场、形成决定等；后者 较适宜用来传播新闻、传递情报、提供知识和娱乐等。3传播速度 大众传播事业作为一种特殊的信息产业，其传播过程实际上也是一种生产过程和销售过程， 产品是经过许多信息工作者“智化”过的精神产品媒介。广播、电视、报纸、杂志
6、、电 影、书籍速度递减。报道新闻、传播情报的功能，自然应当由生产周期短、速度快的新闻广 播、电视、报纸来承担；而分析形势、阐明观点、传播知识、反映生活的功能，则应由生产 周期长、传播速度慢的杂志、书籍、电影来完成。4保存时间5媒介威望 大众传播媒介组织都有一定的权威性和声誉、名望。这种威望，不只是媒介组织本身所表现 出来的不同一般的样子，更重要的是它能将这种威望赋予它所传播或支持的观点、主张以及 它所认可或拥护的个人和团体，进而对受众的态度产生某种指向、推动和定势作用。因此， 从产品、服务到个人、团体等，无不希望有关自身的正面信息在大众媒介上广为传播，以分 享媒介威望，博取公众好感。但是，由于
7、国度、内容、覆盖面等的不同，媒介组织的威望亦 不相等。在没有文字的非洲某些部落中，广播威望高于报纸、杂志、书籍。同是印刷媒介， 专业论文发表在专业杂志上较发表在大众化的杂志或报纸上易博得更高的威望。在当代，新 闻和广告信息通过电视传播产生的威望高，而信息量大的政治、思想和知识信息通过报刊传 播易获取高度的威望。另外，中央的大众传播媒介肯定比地方的大众传播媒介的威望高，创 办时间长的媒介一般也会比新创办时间不长的媒介威望高。6.传播过程 如果说凡是居于传播者与受传者之间、起到某种传播信息作用的物质实体都可以被称之为传 播媒介的话，那么从它的传播过程来看，我们可以将所有媒介分为三类：制作媒介、传输
8、媒 介、接收媒介。制作符号的媒介有笔、画笔、照相机、录音机、摄像机、摄影机、编辑机和 剪辑机等，接收媒介位于受众一端，它们包括电子信箱、收音机、电视机、银幕等，其任务 是将传播媒介发出的信号或符码等接收下来，供受众通过大脑思维将符号“翻译”、“还 原”为传播者所传播的那种信息。当然，这其中还有一些是既传又受的混合媒介，如电话、 手机、电脑等。传播者可以根据不同媒介的特点及其任务范围，合理而正确地使用这些媒 介。媒介传播优劣势1. 印刷媒介a报纸的优势：传播速度较快，信息传递及时;信息量大，说明性强；易保存、可 重复 ;阅读主动性 ;权威性 ;高认知卷入。缺点：注意度不高；印刷难以完美，表现形式
9、单一；b杂志的优点：读者阶层和对象明确；杂志印刷精美，阅读率高，保存期 长；杂志媒体版面安排灵活，颜色多样；读者针对性强；知识性；重复性；美感 好，引人注目缺点：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差，二是，对读者的文化水平 要求高，相对价格也较高，这是因为其成本比报纸高。2. 电子媒介a广播的优势：传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现 场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。在公共关系及传播活动中， 如果要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。缺点：首先是它只闻其声，不见其人；其次是稍纵即逝，不便保存；再次 是无法选择，检索性差；最后是它顺序播出，无法捕捉重点。b
10、电视的优点：直观性强；有较强的冲击力和感染力；有较高的注意率； 利于不断加深印象；利于激发情绪，增加购买信心和决心；缺点 ;容易产生抗拒情绪 ;不利于深入理解广告信息 ;费用昂贵 ;受收视环境的 影响大，不易把握传播效果c网络的优点：小众媒体；互动性；超大信息容量；付费性；吸引有意注意程度；引起兴趣，满足需要程度；易辨认，易识别程度；信息的针对性、亲 和力；引起在线购买程度；独特的销售说辞（主张）USP理论一unique selling proposition-独特消费主张包括以下四个方面（1）强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个 销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法也不
11、能提出的，须是具有独特性的；（2）有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。（3）达彼斯将 USP 定义为： USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通 过强有力的、有说服力地证实它的独特性。（4）三个要点：USP 是一种独特性它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特 的承诺。 USP 必须有销售力。每个 USP 必须对目标消费者做出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利 益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。品牌形象理论（ 1）品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并 且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的
12、长程投资，广告应该尽力去维护一个好的 品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品 牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性 重要的多；4、消费者购买时追求的是 实质利益心理利益 ，对某些消费群来说，广 告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印 象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策 依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务 各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努
13、力，能否创造 一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。（ 2）品牌形象论的影响是：根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够 提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形 象这种长期投资为基础。品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。 而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以 长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。 产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业
14、将会以最高利润获得最大的市 场份额。然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来 越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算 成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望 洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀 而感到惴惴不安。成功的典型案例是大家熟知的万宝路（ Marlboro ）和可口可乐品牌形象。 定位理论1. 定位的定义 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一 个独特的、有价值的位置的行动。 市场定位的实质是使本企业和其
15、他企业严格 区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客 心目中留下特殊的印象。 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的 东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻 心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者 只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者 对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于 以帮助企业占领消费者心目中的位置。2、定位理论的核心 定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位理论的核心是“一个中心两个 基本点”：以“打造品牌”为中心，
16、以“竞争导向”和“消费者心智”为基本 点。3. 定位的基本假设 定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看 CIS 理论1.cis 的含义意思是“企业的统一化系统”，“企业的 自我同一化系统”，“企业识别系统”。司 肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展， 是企业的识别系统。一个好的“司 肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。cis（司肖）是一种现代企业经营战略，它并 非一蹴而就，它经历了一个从 ci 到 cis 的演进过程。 ci 意即企业识别，其最初只是一 种统一企业视觉识别，提高企 业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。2.CIS 构成要素a 企业的理念识别（简称mi）; b.企业行为识别（简称bi）; c.企业视觉识别（vi）理 念识别一般包括企业的
