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1、国航的客户关系管理始终都围绕着“高价值客户张先生是国内某大型民营企业的 CEO上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。虽然机 票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他认为这次“昂贵”的头等舱体验“物 有所值”：国航有专用奥迪车来接他到首都国际机场，他像往常一样走过快速VIP安检通道，坐在头等舱后，新式、宽敞的座椅让他感觉舒服极了，座椅可伸展至180度，成为一张真正的“空中睡床”。乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性 化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京 烤鸭、法国红酒。这次，张先生觉得漫长的
2、 13小时航行居然轻松度过。到纽约后，国航又派奥迪 车将他从机场送到了目的地。工具隐于幕后从今年7月开始到年底，国航斥资 6.88亿元进行“两舱”（头等舱、公务舱）改造的15 架飞机将陆续投入中美、中欧航线，将有更多的乘客享受到张先生式的贵宾服务。国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万和40万元。配合“两舱” 的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升。如今，凡乘坐国航 新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送，公务舱客人由帕萨特接送。所有航班的乘 务员由电脑按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配。随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1
3、倍左右。但像张先生这样的商务人事对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这 条航线上外国航空公司的头等舱价格还更贵。”张先生说。仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，其北京-纽约、北京-法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48呀口 30% “目前，我们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。”中国国际航空股份公司市场部总经理张春枝 充满自信地说。目前，这两条航线的“两舱”客座率在70流右。国航“两舱”改造可谓是一次成功的客户关系管理，达到了客户满意度和利润提高的效 果。国航关注客户关系管理至少 5年时间，涉
4、及常旅客管理、直销客户管理、渠道管理等各层面。 他们并没有购买客户关系管理系统，对这些客户群的数据管理甚至用的不是一套软件和一个团队。 在他们看来，“所谓的客户关系管理就是找到高价值客户、获得高价值客户，培养客户的忠诚度 和提高客户的价值。”至于用什么工具 （如呼叫中心、数据挖掘、网站）实现则是次要的。这是张 春枝做市场工作10余年来的强烈体会，也是国航客户关系管理的真正内涵。因此，在国航的客户 关系管理中，外人会发现，很多是围绕“高价值客户”的市场策略和计划，IT工具则隐于幕后。“两舱”改造过去，国内大多数航空公司认为，只有将客座率提高到70%80%才不会亏损。但国航根据对飞机不同舱位带来的
5、收入状况进行深入分析，发现头等舱、公务舱的座椅最多不过50把，但它们对整个飞机的收入贡献却最大。比如北京 -纽约航线，“两舱”带来的收入近一半。这是因 为近半数的头等舱、公务舱乘客为商务乘客，其中有40% 50%勺旅客是各航空公司的常旅客，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。 不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。国航改造“两舱”的决策就是为了更好地满足 这些高端人群的需求。对国航而言，提升 VIP的满意度，比降低经济舱价格、一味强调客座率， 所获得的收入更多。于是，国航于2004年下大力气开始改造部分飞机的“两舱”。在国航提出改造“两舱
6、”计划之前， 对国际知名航空公司，如汉莎航空、美联航等的“两 舱”做过实地考察和深入的数据分析。在这些数据的基础上，国航确定了“两舱”改造方案，制 定了周密的改造后定价方案。“我们有一套科学的计算方法，使得定价又能保证盈利，还比同行 的价格具有竞争力。”张春枝说。IT工具在定价这个环节，显现出了它的价值。“两舱”改造并不是简单地提高座舱硬件水平那么简单，它是国航市场策略的重要一步 棋。国航的根据地是首都国际机场，国航根据调查发现，在这里上下飞机的公务和商务旅客占全 部旅客一半以上。于是，国航“明智”地将企业的目标客户锁定为商务旅客群体。中国国际航空股份公司总裁马须伦曾明确表示：“国航的4大战略
7、目标之一就是让主流旅客认可，使国航要成为一家以公商务旅客为主的航空公司。”目前，在国内3大航空公司（国航、东航、南航）中，国航的商务旅客比例最高，超过 70%南航和东航大约在60流右。因此，改造 商务旅客聚集的头等舱和公务舱的软硬件条件，对提高VIP客户的忠诚度和市场竞争优势大为有利。锁定VIP分析国航客户管理主线，可以简单概括为“找到商务客户，让他们成为知音卡会员，进 而成为VIP会员，最后激励旅客频繁飞行”。因此，对常旅客的管理是国航客户关系管理中，最 重要的工作。目前，国航的常旅客数据管理是由国航信息技术中心负责，他们利用IT系统管理着超过350万的知音卡会员，且向业务部门定期报送会员统
8、计分析数据，供相关部门决策。而国航的会员咨询服务呼叫中心，则外包给了贝塔斯曼。无疑系统分立，会形成客户信息孤岛。对此国航也很 无奈，但它现阶段还没有足够人力、财力整合客户信息系统，他们只能先牢牢抓住高价值客户。国航在1994年就开始实施国内第一个常旅客计划一一知音卡。目前，其发放的知音卡已 超过350万，预计到今年年底将达到400万。对于如何提高会员的贡献度，国航也经过一番摸索。 最初，国航只是单纯地根据飞行里程来判定会员的贡献度一一飞行里程多贡献就大。但是他们通 过会员信息分析，发现很多会员几年才有一次飞行行为，尽管这次飞行距离很远，但对国航的贡 献度反而不如那些经常乘坐国内航班的客户。于是
9、，国航改变策略，对会员的飞行里程和频率都 做统计，并按新标准将会员分为 4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员，级 别越高的会员获得的奖励也越多。目前，国航VIP会员（包括白金卡、金卡、银卡）共有6万人，这部分高端客户以每年10%上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。对于负责常旅客工作的张春枝来说，她现在并不看重6万会员的数量，而更看中这些会员中有多少在“活动”、有多少在“睡眠”。国航将VIP会员划分为活动和睡眠两类状态，那些在一定时间内没有航空活动的会员被认为处于“睡眠”状态。“对国航来说，只有活动的会员才 是有价值的会员。”专家也提出，里程积累和奖励只是
10、航空公司常旅客计划的第一步，而挖掘常旅客信息的 含金量，分析常旅客的构成、流向、流量，考察常旅客的收益状况，评估奖励政策，采取相应的 措施，创造更大收益，才是常旅客计划的最终作用。国航市场部门对客户数据的敏感让常旅客客 户关系管理找对了方向。现在，他们又在大量的数据支持下，主动出击，以让更多的常旅客成为“活动”客户。 今年下半年，国航在去年电话回访 150名VIP会员的基础上，采取更多举措，将 6万VIP会员按 照联系地址划分到国航位于全球的 6大分公司、142个营业部。各营业部和分公司的老总将知道其 所管辖的区域有多少白金卡、金卡、银卡会员，并且要主动电话问候这些VIP会员，了解他们新的需求
11、。国航将这次活动叫做“亲切关怀”，以鼓励和刺激会员提高每年的飞行数目。“对高收益、高价值旅客，投入更多的成本和精力；对低价值的客户则通过电话、网络 等低成本手段提供更便捷的服务”，是国航全面客户关系管理的准则。通过几年来对各层面客户的细分，国航除了正确识别出VIP客户群，还在直销客户管理、渠道管理环节中，尝试挖掘出高价值客户。比如，国航实施了协议大客户计划，以让国航更直接地获得了解企业、政府机构中的公 商务群体。为此，国航将售票终端搬进这些组织的办公室，为高端旅客群体进行一对一服务。由 于省去了中间环节，客户的满意度大大提高，国航也因此获得了稳定的销售收入。此外，国航还针对不同的协议大客户，设计了个性化服务，如提供订座、出票、候补机 票的优先保证及行前机场取票等服务。那些直销大客户中的重要旅客还可享受免费候机休息及代 办行李交运、值机手续、导乘和快速通道登机等服务。国航还为每个直销大客户建立了专门的电 子档案，定期对他们进行回访，了解他们的需求，以便及时为他们设计满足其需求的个性化行程。 目前，国航协议大客户负责部门正在利用信息系统对全部 1000 多家客户进行评级，从而深度挖掘 他们的价值。
