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1、OTC广告：理性诉求与感性诉求的痛苦选择根据国家工商总局规定的OTC药品广告审查标准，OTC广告的制作受到的大量的限制：不允许出现患者、症状、专家、医生、药店，不允许出现儿童，不允许出现用药前和用药后的比较，不允许暗示消费者不服用此药就会患此病或病情加重OTC药品的广告可谓是在戴着枷锁跳舞。广告的表现目前分为理性诉求和感性诉求2种，理性诉求就是向受众表明产品的具体功效及具体利益，比如OTC广告中所表现的症状、功效等；感性广告是迎合受众的心理，不明确表达具体的功效和利益，只是给受众以好感，给受众一个心理满足。目前OTC广告可谓在理性与感性的选择中痛苦交替，用理性诉求，产品同质化日益严重，同类产品
2、说的基本上都是一句话；用感性诉求，如果把握不好，广告表现将非常软，会出现广告好看但不卖货的局面，即所谓的叫好不叫座。目前市场上不乏采用理性诉求比较成功的案例，这其中包括既求视觉效果又求理性诉求的，还有只要理性诉求而不过分要求视觉效果的。如巨能钙的“四好”广告、感康的“陈宝国”版广告等，画面制作精美，视觉效果很好，同时也提出了自己的理性诉求。部分产品在视觉表现很难做好的前提下，抓住理性诉求，同样达到了很好的效果，如华素片的那句“嗓子干痒痛，就含华素片”，一句话几个人不停的说，虽说画面表现单调些，但这句简单朴素的广告语，在无形中被受众牢牢记住，在其潜意识里已经形成了这样的概念：“嗓子干痒痛，就含华
3、素片”，在其出现类似症状时，这句话就会转化成为实际的行动，为四环药业带来的大量的利润。理性诉求最严重的问题是产品同质化严重，很难做出差异化。如目前市场上的补钙产品，诉求无非是个子高、长得快、有力气等，很容易淹没在广告的海洋中，产品不容易被区分开，投入广告量大的一方就占有优势，这是真正的火拼。还有那个胃药，胃酸胃胀胃痛谁都在说，哪个好使老百姓可说不准，只能从广告的投放量看出哪个可信度高。感性诉求是广告诉求的高级阶段，有的产品为求差异化，一上市就走了感性诉求的路子，这样可以用最快的速度同对手区分开来，但风险也是巨大的。亿利甘草良咽葛优那版“从这到这都舒服”，片子中没有说这药到底是治什么病的，只是通
4、过夫妻的互爱与明星效应使产品在众多广告终突出出来，也带来的很好的销量。但是好景不长，亿利甘草良咽的生命周期之短可谓昙花一现，抛开渠道等方面的因素，单就广告而言，产品上市就采取感性诉求好比暴发户，虽短时间能达到效果，但这种单薄的时髦并不能经受住时间的考验，经不住消费者反复的推敲，短时间就因利益点不强而被遗忘。有的是产品成熟到一定的阶段，必须用感性诉求和同类产品区分开，目前也开始了感性诉求。如21金维他倪萍那版：家人的健康，我们的责任，很好的利用了名人效应，并延续了前期的广告诉求，在一定密度的投放之下，产品的美誉度得到很大程度的加强。哈药三精葡萄糖酸钙那版“蓝瓶的”通过产品包装将产品与同类有效进行区分，并通过最后那句“别买错了”很不江湖的强化了包装诉求。大家试想，如果一支新品刚上市就强调“红瓶的、绿瓶的”会产生什么效果，答案很简单，消费者连你的产品是干什么的都不知道他管你的是什么颜色的瓶子呢！因此说，在OTC领域，一般情况下感性广告应该是建立在成熟的理性宣传基础之上的。竞争日益激烈，消费者日益成熟，OTC广告基本方向为成熟理性诉求基础上的感性诉求，但到感性诉求阶段，好比江河入海，面对广阔的空间，确立好表现方向尤为重要，生产厂家的运作难度不断加大。望各厂家在广告策划的过程中，多做调研，慎重考虑，保证产品沿着正确的方向前行！
