品牌价值评估

《品牌价值评估》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌价值评估（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、航美传媒品牌价值研究集团品牌推广部20#12月研究目的：航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程,已成为业界领军企业,获得了较为稳定和广泛的行业认同.但随着自身发展和产业格局调整,航美将迎接新一轮的激烈竞争,航美品牌已经摆脱了其他航空媒体企业的追逐,而直面大户外、甚至大传媒环境下的强力对手.为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户与受众心智、创造经济附加价值,进行准确的品牌价值评估至关重要.同时,根据航美发展历程进行纵向归纳,并于行业竞争品牌间进行横向比较,有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊,与行业对手的强弱对比,并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间与发展方

2、向,成为制定品牌管理战略的参考依据.研究方法：再本研究中,我们使用Interbrand价值评估模型.Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司,每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的,所以该模型很具权威性.其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的,通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值.计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时,一般要考虑以下三个问题：一剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润.首先是在评估一个品牌的利润时,要将其余品牌所创造产品的利润去除.即假设宝洁公司要评估飘柔品牌的价值,它必须将旗下潘婷、诗芬等其它洗发水晶牌所创造

3、的利润剔除.其次,要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益,因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献.但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益,所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润.预期报酬率的确定因行业的不同而不同,一般而言,预期报酬率在5-10之间,技术含量较低的产业,预期报酬率较高,反之亦然.二平均利润的确定.Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力,因此对品牌的利润进行了加权平均的调整.当年的利润权数为0.5,上一年的利润权数为0.33,再上一年的利润权数为0.17,并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整,以确保数据的可比性和利润的稳定性.三强度系数的确定.Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表,通过专家打分的方式来确定品牌强度系数. 总分越高,则品牌的实力越强,预计使用年限就越长,Interbrand通过大量调研,将G的范围定义在6-20之间.分数越高,G则越接近20.研究成果：本研究对航美、分众、华视,自20#上市后公开披露财务状况至20#的品牌价值进行了评估,得到以下图表：4 / 4