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1、 百仕达大厦写字楼招租方案商业公司营运部2011年3月22日目 录1.市场调查21.1罗湖区重点写字楼市场调查21.2百仕达花园业主调查21.3市场调查小结22.写字楼定位22.1目标客户定位22.2目标客户特质22.3品牌定位22.4楼层规划22.5租金定位23.租赁条件24.市场上同类案例租赁条件对比25.租赁控制26.写字楼交楼标准26.1交楼标准建议原则26.2交楼标准建议27.写字楼推广策略与媒体计划27.1品牌推广思路27.2推广传播对象27.3媒体整合传播渠道27.4推广阶段27.5推广计划2百仕达大厦写字楼招租方案作为公司在罗湖百仕达花园地块的收官之作，百仕达大厦写字楼不仅具有
2、独特的景观资源，同时硬件设施齐全，功能配套完善，将于2011年12月31日竣工验收，投入使用。为了落实公司对百大厦写字楼租赁策略，指导招租工作的顺利进行，达到长期收益与短期回报的平衡，营运部与市场部在对XX写字楼市场尤其是罗湖区市场的调研基础之上，结合项目自身特点，经过充分讨论，现制定以下招租方案。1. 市场调查1.1 罗湖区重点写字楼市场调查目前罗湖区甲级写字楼资源稀缺（共9座，含京基100），平均租金约为130元/平米；乙级写字楼普遍楼龄较长，配套落后，平均租金在70-80元/平米之间，与甲级写字楼间的差距较大。百仕达大厦周边5公里X围内，大部分为旧楼，且商住楼居多，楼宇陈旧，配套不完善，
3、定位档次较低，平均租金约为65元/平方米。其中，在建设时间、规模和功能定位方面较为接近的项目是宝琳珠宝大厦，该大厦位于罗湖中轴田贝四路与文锦路交汇处，建筑面积33800平米，是一个集商铺、酒店和写字楼的综合项目，于2010年10月30日交付，平均租金为80元/平方米。见附件1：罗湖区写字楼市场情况分析1.2 百仕达花园业主调查为了更准确了解百仕达花园业主对写字楼的租赁需求，2011年2月15日至2011年2月28日，营运部与市场部策划了一次百仕达业主调查活动。通过在百仕达1-5期电梯厅内X贴百大厦写字楼的宣传海报，以与现场咨询的方式，共收集了95位业主对写字楼面积需求、公司类型、从事行业、现租
4、赁面积、现办公区域、现租期、更换办公场地原因、租赁用途、计划租赁面积的相关信息。其中业主来电93人，来访2人。经过对上述95位业主的需求分析，主力的户型需求在100-500平米，需求行业业态大多为珠宝、贸易、电子、信息咨询，对租金的接受X围普遍在80-90元之间。见附件2：业主调查分析1.3 市场调查小结根据上述罗湖区主要写字楼的市场调查以及对百仕达花园业主的调查分析，结合百仕达大厦自身特质，可以得知：1.3.1. 罗湖区CBD甲级写字楼资源有限，这为百仕达大厦的招租提供了契机。一批愿意扎根罗湖、重视企业办公形象、硬件设施及配套资源但却对行业区域要求不高的公司便能脱颖而出，可以争取这部分客户从
5、罗湖CBD商务区迁出而成为百仕达大厦的主要目标客户群。1.3.2. 项目周边产业链清晰。项目周边聚集了一批初具规模的珠宝、金融、科技和贸易公司。其中部分既不能承受CBD甲级写字楼的租金又不愿意降低写字楼档次的公司，也会成为百仕达大厦的目标客户群。1.3.3. 除罗湖区甲级写字楼外，其它区域办公场所以商住楼居多，档次较低、环境较差，集聚了贸易、物流、广告、珠宝、设计、信息咨询等公司，这类客户租赁面积需求相对较小，对租金的承受能力也有限。1.3.4. 百仕达花园业主（中）开办的企业的大部分为珠宝（公司）、贸易类公司，这类企业大部分对租赁面积需求较小，对租金的承受能力有限，但不乏有部分企业有较大的面
6、积需求和租金承受能力。2. 写字楼定位2.1 目标客户定位2.1.1 愿意扎根罗湖、重视企业办公形象、硬件设施及配套资源但却对行业区域要求不高的企业。2.1.2 既不能承受CBD甲级写字楼的租金又不愿意降低写字楼档次、品质的企业。2.1.3 正在寻求自身升级突破的行业龙头型企业和因业务发展需要较大规模的办公场所的企业。2.1.4 项目周边初具规模、经营状况和形象中高端水平的珠宝、金融、科技和贸易类企业，如：金大福。2.1.5 在自身行业领域具有较高品牌号召力且业绩优良、有持续竞争力、能够承受较高租金的中小型企业。2.2 目标客户特质为营造良好的办公空间，保证优质的客户结构，结合百仕达大厦写字楼
7、品牌定位，须对客户进行严格筛选。只有经过精细的客户筛选，才能进一步提升入驻企业的品牌形象，与百仕达大厦品牌形象保持一致。百仕达大厦的客户选择主要为非劳动密集型、非营业性质且访客数量少、人均办公面积大的行业企业。以下为大厦首选客户：2.2.1 国内外500强企业总部、分公司、分支机构（非劳动密集型）；2.2.2 行业500强企业或XX省500强企业总部、分公司、分支机构（非劳动密集型）；2.2.3 人均办公面积15平米以上的研发、设计、技术服务、电子商务、电子科技等企业（无污染、振动、噪音）；2.2.4 人均办公面积15平米以上非营业性质的金融投资、贸易、物流、信息咨询、高端服务、珠宝企业；2.
8、3 品牌定位百仕达H2O邻里办公主义新纪元 一个助力新生代领袖自我超越的平台 一个面向未来的可持续企业模式示X地一个渗透社区人文情怀的企业公民群落理念解读：H-homeO-officeH2O-Home to Office 邻里化的住区办公模式理念1：复合社区，把社区看作一个经济、生态、社会的有机体，资源混合使用，通过社区功能多样性，实现城市特色和活力。反对过分注重城市的功能分区。“Home to Office,一路上应有尽有，早忘记了CBD呆板的表情，就在家门口，我们活得更有质量。”理念2：提高交通效率，减少长距离出行带来的能源浪费和空气污染，低尺度和网格化的街道，限制交通工具的使用，尽量实现
9、低碳社区目标。“Home to Office，告别尾气和塞车，只需5分钟。我们不只节约了燃油，更是提高了人生的效率。”理念3：不必膜拜CBD，我们更珍视环境。无论个人还是团体，每一个社区成员都应将个体的经济行为、生活行为保持与绿色生态理念的匹配，实践和传播这一理念。“OOxygen氧气我们的事业不以牺牲这片绿色为代价，不止基于企业公民的责任和道德，还因为这片绿色，令我们的事业永续、健康，成功，不止因为财富。”理念4：以人为本，注重企业与社区的融合，强调社区认同感和归属感的培养，入驻社区的企业、个人、机构都在社区气质的培养中发挥作用。“HHappy,做社区邻里一分子，人生加倍快乐。我们不再是CB
10、D的匆匆过客，不再是不负责任的生意人，我们人生和事业成长的每一步，在这里都能找到记忆。做快乐的企业，活快乐的人生。”2.4 楼层规划根据公司规划和大厦定位，百仕达大厦以单层整租的方式出租，主要吸引租金承受能力强，经营稳定的中大型企业，规划两层(26F、27F)分租，以满足其它优质中小型客户的租赁需求，分租楼层单层最多不超过4个客户。同时，可根据租赁进度，及时调整租赁分案，以应对市场需求。2.5 租金定位2.5.1 租金定价策略租金定价策略在整个招租过程中较为重要，它将直接影响招租效果及开发商收益。定价既要保证项目的盈利水平，又要保证项目的招租效果，还要具有持续的竞争力。而且无论怎样盘算利润和成
11、本，终归要经过市场的考验，市场接受的价格是直接反映市场状况的晴雨表。因此，在定价过程中，选取可比性较强的物业作为比较标准，结合周边市场情况推算出该项目的出租价格区间。建议百仕达大厦写字楼租金X围定于100-150元/平米。考虑到公司品牌、区域规划、宣传推广和客户未来的接受能力等因素的影响，最终合理的出租价格，仍需经过市场测试，随市场的反应按季度作出合理的调整。2.5.2 价格表：楼层租金（元/平米/月）分割方式备注36议价单层整租预报价120-15035议价单层整租预报价120-15034120单层整租/33120单层整租/32120单层整租/31120单层整租/30120单层整租/29120
12、单层整租/28120单层整租/27120分租若整租，租金则为100元/平米26120分租若整租，租金则为100元/平米25/自用/24/自用/以上为初始租期价格，2年后随市场价格重新报批。2.5.3 租金回报分析思路说明：A、选择与项目特质相近的楼盘，选取基中一套写字楼，调查其租金和售价（考虑空置率影响，按全年平均出租11个月计算年租金），计算出其回报率；B、取上述项目的回报率X围，结合本项目的预测平均租金，计算出本项目的售价；C、从售价的角度，进一步分析已拟定平均租金的合理性。项目百仕达大厦国贸大厦鸿隆世纪地王大厦租金120元/平米80元/平米120元/平米130元/平米售价/18000元/
13、平米400平米，10层3000032000（150平米），27层3100032500（200平米），32层回报率/4.9%4.12%4.4%4.4%4.6%平均回报率4.12%4.9%百仕达大厦售价26938320392.5.4 分析小结：A、从选取的三个项目计算得知，平均回报率X围在4.12%4.9%，按平均租金120元/平米计算，则可得出，百仕达大厦的销售价格为2693832039元，此价位相当于百仕达花园四期的二手价格X围。B、按乐湖现在的二手房销售均价35000元/平米，平均回报率4.12%4.9%计算，百仕达大厦的租金X围在131155元/平米。C、考虑虽然百仕达花园是罗湖区高尙住宅
14、小区的代表已广泛接受，但百仕达大厦作为第一个区域写字楼，仍需要一个推广和接受的过程。因此，建议120元/平米的平均租金推向市场，随着推广的不断深入，客户逐步接受和认可后，再根据实际情况作出调整。3. 租赁条件项目百大厦写字楼租金100-150元/平米租金递增方式前2年租金单价保持不变，第3年起按5%逐年递增。租期原则上不超过3年，以下两类企业可以放宽至5年： （1）具有行业品牌号召力、影响力、行业龙头知名企业 （2）租赁面积在2层以上的企业。免租装修期500平米以内1-1.5个月；500至1000平米1.5-2个月；1000平米以上2-2.5个月；(如装修期内客户提前完成装修入住的,以实际入住日为计租日，免租期内免租金、中央空调费，不免物业管理费)。推广优惠1、竣工交付使用前：（1）租赁面积在1000平米以内，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予5%的租金优惠；（2）租赁面积在1000-3000平米，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予10%的租金优惠；（3）租赁面积在3000平米以上，签订租赁合同并交纳租赁押金的客户，给予15%的租金优惠；2、竣工交付使用后三个月内：（1）租赁面积在
