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1、中国销售管理专业水平证书考试案例研究报告销售管理总监题目： 三星电机出口的国际市场营销案例分析报告 姓 名：证书准考证号：身 份 证 号：SMAT管理中心：广东省 销售管理案例研究报告预审、答辩评分表考生姓名性别身份证号所在省市工作单位题 目文章内容部分评 定 项 目满分得分1、选题与真实性152. 写作和书面表达能力（格式与文字）253案例展开部分304. 案例分析部分30合 计100文章答辩部分问题1.2.3.评 定 项 目满分得分1、 陈述报告的清晰性302、对提问的理解153、回答的针对性和准确性254、回答的逻辑性、条理性30合 计100评语：评审委员签字 年 月 日 摘要电机产业作
2、为国家传统制造产业，直接反映国家的工业技术水准，并对国际的整体出口额度起重要影响。随着国际市场的开放，国际贸易往来频繁，加上政府政策引导与扶持，我国电机产业从默默无闻实现了到国际知名度的打开。因此本文以国内知名电机品牌三星电机（深圳）有限公司为例，探讨其出口的国际市场营销策略，以期在电机产业出口方面中树立行业典范。 第一部分为问题提出，主要综合当前市场环境及电机产业的国际竞争提出三星电机股份有限公司在国际营销中的主要定位偏颇。第二部分则具体阐述三星电机（深圳）有限公司的发展与近期运营，对其国际营销情况作了总结。第三部分主要就当前电机企业发展现状、国际与国内制约因素进行总结阐述。第四部分则提出了
3、三星电机国际营销的三大战略方案。第五部分主要就方案的选择与实施详述，最终确定了选择的方案及具体实施的步骤。目录一、问题的提出5二、三星电机（深圳）有限公司发展概况5三、我国电机发展现状及当前国际营销困境6（一）我国电机产业发展现状分析6（二）电机产业目前发展困境内外因分析6四、三星电机（深圳）有限公司国际营销策略解读7（一）国内市场强势发挥，国际营销辅助推动企业发展7（二）积极建构海外联盟，实现国内市场到国际的转化8（三）走国际化发展之路，积极带动电机国际战略营销8五、三星电机（深圳）有限公司国际营销战略决策和实施9（一）方案的选择9（二）方案的实施：91、在政府的政策支持下树立国际战略目标9
4、2、依据国际营销环境调整国际营销战略103、内部细化统筹基础上注重外部整体营销104、拓宽营销渠道并努力提升企业国际形象11参考文献12三星电机出口的国际市场营销案例分析报告一、问题的提出作为国内知名的电机品牌，三星电机（深圳）有限公司以不断创新带来的舒适消费体验与优质完善的售后服务体系成为国内备受消费者喜爱的电机品牌。其通过文化的创新带动产品的创新，以产品的创新提升国际知名度，近几年显示出强劲的制造竞争力。目前公司先后导入TPM、6SIGMA、TPS、奇才HOUSE 等先进的革新体系，成为韩国电子元件产业之间的中枢，而其也逐渐拓宽海外市场，以期在激烈的国际竞争中彰显自身竞争优势。但随着国际贸
5、易竞争的加剧，电机产业竞争激烈，同类型企业异军突起，使得三星电机（深圳）有限公司在国际市场的开拓上并不理想。努力开拓国际市场的结果依然以日韩、印度等为主销市场，在美国、欧盟的进军中阻力重重，异常艰难。而庞大的竞争群体也加剧了其国际营销的紧迫性。如何实现瓶颈问题的突破，实现三星电机（深圳）有限公司国际营销的稳步推进值得深思。二、三星电机（深圳）有限公司发展概况 三星电机于1973年创立，其最初是电子产品核心部件生产商，经过几十年的发展成为拥有61.2亿美元总收入的电子零部件生产企业，而其也凭借产品质量与服务上的优势成为电子零部件生产企业中的领头羊，在全球市场中的竞争优势明显。而三星电机（深圳）有
6、限公司为三星集团电机事业领域旗下，在中国地区唯一的销售法人，为大中华区销售中心。信息时代的到来，科技的迅猛发展是的国际上对高端电子技术关注度空前提升，三星电机（深圳）有限公司通过技术投资与科技创新，不断生产制造各种尖端产品，为三星电机国内市场的发展奠定基础。公司目前拥有四个主要部门，分别为LCR（电感电容电阻）部门负责多层陶瓷贴片电容和钽电容；ACI (高级电路互连)部门负责高密度互连和IC (集成电路)基板的业务；CDS（电路驱动解决）部门的业务括数字调谐器、网络模块、能源模块和其他普通模块；OMS(光感及机械电子)部门业务包括图像传感器模块及精密马达。目前其更加大对能源工业、生物技术的开发
7、投入，着力于全球网络项目研发。三、我国电机发展现状及当前国际营销困境（一）我国电机产业发展现状分析电机产业作为传统行业，发展历史悠久。随着科技的创新发展，电机产业更注重高精尖的研发，加上市场对电机需求旺盛，电机生产空间扩大，电机生产企业进入自身发展的黄金期。我国现有电机企业3000余家，从业人数高达30万以上，电机生产广泛应用于农业、国防及家用电器等各个领域，而走向国际也是电机企业巩固国内发展优势上的必然选择。而国际市场环境的复杂性也加大了国际营销的难度，如何实现从国内到国外的过渡是不少电机企业面临的首要问题。2006年是我国电机产业发展的分水岭，其产量达到15000万千瓦，实现了17%的同比
8、增长，其中出口额创收16.33亿元，实现了32.9%的年增长。目前我国电机企业主要国际营销地为日韩等亚洲国家。但接下来我国电机产品出口形势并不乐观，受多种因素的客观制约，其出口增速将明显下滑，预计部分中小型电机企业将在激烈的国际市场竞争中败下阵来。面对如此严峻的国际市场形势，我国电机产业如何在正确认识现状基础上做好风险规避是摆在电机产业发展面前的首要问题，如何在国际金融危机不断蔓延的大环境下实现贸易壁垒的打破与贸易保护扩大化不利影响的规避都直接关系到电机企业国际市场的未来发展。（二） 电机产业目前发展困境内外因分析 对于电机企业来说，困境是显而易见的，这也成为制约电机企业国际营销发展的主要因素
9、。从国际层面来看，集中表现为外部需求萎缩导致电机产品速度放缓与各国贸易保护主义升级对我国电机产品出口起到的客观限制。当前国际竞争法律法规依然不够健全与完善，国际不正当竞争依然存在，地方政府的贸易保护主义使得电机企业进军国际阻力重重。而从国内方面来看，一方面是人民币汇率上升带来的负面影响，以三星为代表的国内电机生产企业最突出的竞争力就是相对便宜的价格，而人民币汇率上升导致企业换汇成本上升，国际上对其电机的需求量减少。另一方面是各种成本的上升导致电机产业既存的竞争优势不复存在。电机生产成本的增加已经成为不争的事实，加上运输、人员等多方面的成本同步提升，电机企业难以实现国际营销的跨越。当然除了上述两
10、大因素，还有行业间的非正常竞争，行业协会的不健全不完善等，企业战略定位的失误，企业创新动力的不足等等，因此对于电机企业来说，实现真正的国际营销必须做好上述各项风险的预测与应对。四、三星电机（深圳）有限公司国际营销策略解读（一）国内市场强势发挥，国际营销辅助推动企业发展该方案力求实现国内市场竞争优势的最大发挥，在此基础上不断实现国际营销的推进。本质上国内市场营销为主，国际营销为辅。产品设计与创新依然是国内需求占据主导，不断寻找与国内销售市场相似的海外市场环境，实现对全球同类市场环境的把握。国际营销的开展主要借助国内与国外的中间商，通过在国外设置企业办事处，实现对国外市场的进军，该方案的核心是直接
11、出口代替间接出口。通过与国外中间商的合作建立合作共赢的平台，通过与中间商的对接实现产品营销风险的规避，从而实现海外市场自身营销网络的建构。可以说这是一种相对保守的国际营销模式，其弊端是海外市场往往与预期不符，其多变灵活而复杂，如果寄希望于类似海外市场的逐渐辐射，营销过程长，投资耗费大。（二）积极建构海外联盟，实现国内市场到国际的转化该方案将企业发展放到国际，营销事业更为广阔，力求实现产品对接销售。电机企业通过前期调研了解国外市场与国内市场电机产业需求，制造专门适销的产品，这样保证产品生产与购买之间的衔接恰当。其投资重点则是资金与管理人员，及时总结国际营销的相关经验，开始注重自身知名度的打造，直
12、接出口依然强化进行，开始尝试寻找海外合作，建立战略联盟，实现海外独资生产，通过投资的形式降低关税壁垒的负面影响，企业借助战略联盟，更多的是合资者或者合作者的身份，对当地企业的公共关系及市场需求了解更到位，而海外独资生产所带来的利润更大。而海外生产对出口地来说属于招商引资，受贸易壁垒的影响弱化。海外公司成为国内公司的子公司，其独立性的增强意味着其对当地市场营销活动控制力的增强。（三）走国际化发展之路，积极带动电机国际战略营销该方案的侧重点应该是全球战略的实施，企业具备全球战略发展眼光，国际市场成为其生产出发点，因此海外稳定生产的基础上更关注产品的创新。企业综合考虑全球竞争，综合地理优势，实现产品
13、销售、生产投资的多元化与直接化。在全球建立分支机构，实现全球研发中心、生产中心、信息中心与销售中心的综合化，在全球范围内形成独特的经营体系。全球范围内资源合理配置，借助优势比较实现产品多元化销售，企业获取最大的经济利益。电机产品根据统一的国际市场同品质需求，实现全球产品的标准化设计与生产，而在产品定位上也走国际化战略，实现不同国家差异化的缩减，建立企业全球形象，企业产品受到国际追捧。五、三星电机（深圳）有限公司国际营销战略决策和实施（一） 方案的选择 经过综合评价，决定采用上述第三方案。原因如下 ：1、符合国际贸易全球化的趋向。随着国际交流的频繁，国际贸易成为必然，因此树立国际化的战略眼光是企
14、业国际营销的必然选择。2、在全球建立分支机构实现全球资源合理配置可以最大限度降低成本开支，实现企业经济效益的最大获取。3、准确的市场定位是企业国际营销成功的前提，通过调整国际电机生产标准最大限度满足全球客户使用需求，才能占领国际市场。4、正确的国际营销应是全球范围内形象的树立，以质量赢得市场竞争优势不是企业发展的长远之计，而品牌的塑造将作为企业无形的优势带动企业的发展。（二）方案的实施：1、在政府的政策支持下树立国际战略目标 随着科技的日新月异，电机企业作为技术支柱产业得到了政府的大力关注与支持，政府也基于电机企业在国际营销中遇到的困难提出了一系列的帮扶政策，而对于电机企业来说，政府的支持也为
15、企业国际营销提供强大支撑。作为企业应密切关注政府的各项电机帮扶文件，响应政府创新号召，积极参与政府组织的电机研讨会，加大科技创新，与同企业就电机的创新出路进行探讨交流。而企业在走向国际的过程中所遇到的政治干涉与贸易壁垒在发挥自身主动性的同时，也可以从政府层面需求解决思路。电机企业的国际营销必须离不开优秀的技术人员、谈判人员及管理人员，面对人员不足的困境可以寻求政府的帮扶，在做足准备的基础上树立国际战略目标。2、 依据国际营销环境调整国际营销战略 一方面电机企业要及时了解国际营销环境的细微变化，只有做好环境的适应才能做好营销最佳策略的制定。三星电机（深圳）有限公司要想实现对国际营销环境的准确把握，可以积极参与各种电机认证，了解市场需求，实现技术、管理及质量等方
