劲酒营销策划书

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1、中国劲酒营销策划分析1998 年 5 月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。 2001 年 3 月，公司以 1.04 亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。从湖北大冶的一个地方小企业， 一个区域品牌， 至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、 行业领导品牌。 劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色， 以优质白酒为酒基， 配以山药、 枸杞子、淫羊霍、 黄芪、 当归等中药材， 采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通

2、白酒的延伸。劲牌匀速度2005年，销售额9.2 亿元，上缴税金1.45亿元； 2010年，销售额36.68 亿元，上缴税金7.07 亿元。 “十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展：销售收入翻了 4 倍，上缴税金翻了近5倍。 “十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为 12.06亿元、 18.35亿元、 24.51亿元、 29.37亿元、 36.68亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度” 。明确的战略定位及发展规划劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是： “未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务， 抓住保健酒行业的发展机遇，

3、不搞多元化， 将其做精、做强、做大。 ”具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的， “ 2010年的战略目标是： 确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位， 产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到 15 亿元人民币，力争达到18亿”五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是， 2010 年最终完成的销售额却高达36.68 亿元， 比当年的规划额整整多出了一倍！高质量产品“像做药一样酿酒” ， “十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资， 以健康为主题， 把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合， 引领着中国保健酒业的发展潮流。 200

4、7 年 9 月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品” ，成为中国保健酒业第一个“中国名牌” ； 2008 年 9 月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业则是第一家；2009 年 9 月， 国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产； 2010 年 9 月， “数字提取中国劲酒” 全新亮相， 不仅在技术上突破了行业瓶颈， 更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10 多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就

5、高品质。电视广告2008 年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。 2008 年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000 万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。 “劲酒虽好，可不要贪杯哟！ ”危机中的一声“吆喝” ，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额24.51 亿元，同比增长33.4%；上缴税金 3.3亿元，同比增长77.4%。广告投放也是一柄“双刃剑” ，盲从投入，结果可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具魄力。

6、“产品和企业的发展，仅通过加大广告的投放量走不长远。 ”劲牌认为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培育。 虽然劲酒很重视在央视的投放， 但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。营销的人想必对“保健品模式”并不陌生，地毯式的广告轰炸、 “包治百病” 的承诺等等。 这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实，著名经济学家保罗 ?皮尔泽在其著作财富第五波中早已预言，健康产业中的营销不仅要做品牌，而且要传播健康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销” ，二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。 2005 年， 劲酒

7、全年的销售额接近十亿，创下我国保健酒单品销售额的记录。独特的营销渠道营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”这一概念。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值” ，也让劲酒获得了丰厚的回报。 除了优良的产品品质， 渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世纪90 年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。从1998 年起到 2002 年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。但是，市场效果并不佳。于是，劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引人注意

8、的餐饮渠道， 学习传统白酒、 啤酒企业的做法， 主攻即饮消费市场。 这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现， 这里竟然是一个很大的市场， 渠道成本低， 且竞争压力相对要小得多。 消费者在就餐时饮酒的量相对比较大， 而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。 通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲洒以125ml “小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。因为要走餐饮渠道， 针对餐饮点比较多的特点， 劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂

9、家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POR易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。 ” 依靠市场深耕策略， 劲酒稳扎稳打， 把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺货率当居同行业之首。 ”打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲洒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、 家庭， 让劲酒的市场推广省心又省力。特别值得一提的是劲洒125ml “小方瓶”。虽然目前劲洒有中

10、国劲洒、参茸劲酒、 精品劲酒三大系列， 根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场， 但其中中国劲酒是最为畅销的产品，分为 125ml、 500ml 两种规格，而125ml 则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%。市场分析人士说，这得益于 125ml 的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果将125ml “小方瓶”放在商超， 或者在餐饮渠道推广的是500ml 的劲酒， 效果都不会这么好。 由此可见，企业在不同的渠道应该推广不同的产品。知识营销从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽， 口感甜润， 在饭店餐馆堂而皇之地消费， 从药酒中分化出来

11、的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。 可是中国千百年来所形成的 “宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、 健康生活方式的理念， 给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化， 充满了人情味， 顺应了人们追求健康的

12、心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。2004 年，皮尔泽在财富第五波书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。 同时他又指出， 健康产业的营销不仅要做品牌， 更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。2006 年，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、 产品知识和企业知识在市场层面的传播， 尤其是针对消费者的传播。 劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训， 增强员工的饮酒健康知识水平， 其培训涵盖了产品的功效原理、 不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。 劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家” ，做消费者的“健康顾问”

13、。吴少勋说， “劲牌的营销是以知识营销为主，我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康知识、 健康饮酒的知识， 让消费者知道自己该喝什么酒最好， 喝多少最恰当。 更关键的是， 劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。 在未来， 人们会越来越关心自己的健康， 也会越来越多地关注自己的生活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费者的变化， 围绕消费者的需求做好服务， 这是劲牌一直在努力， 未来也同样要努力的地方。 劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务， 根据消费者的不同订单生产不同的产品，真正满足消费者的个性化需求。 ”为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加

14、大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。 劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、 保健酒基地的机会， 真切感受劲酒的生产过程， 了解劲酒的企业文化、 经营理念， 加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。 通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。 2007 年 1 月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康饮酒理念， 了解中国人的饮酒指数， 从而更好地指导消费者健康饮酒， 达到保护消费者身体健康的目的。微博营销从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌， 为了顺应时代的发展， 也推出了微博营销。 对消费品公司而言，

15、 粉丝就是品牌忠诚度高的客户。 微博中的年轻消费群不可忽视。对中国大多数媒体受众来说， “劲酒虽好，可不要贪杯哟！ ”的广告语早已耳熟能详。这样一家公司为何还如此重视微博？公司副总裁王楠波说： “微博发展迅速， 参与人数越来越多， 其中不乏众多劲酒的消费群体， 特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工作。其实， 劲牌使用微博作为营销平台， 其理由非常简单， 公司目标客户与微博用户存在巨大交集。三种微博立体辐射“粉丝群”劲牌的策略是以劲牌公司、 劲牌淘宝官方旗舰店、 中国劲酒 3 个昵称， 注册新浪、 腾讯、 网易、 搜狐 4 大门户网站微博， 组合出 12 个维度网络的品牌传播。3 个昵称的微博营销各有侧重。昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主要用于发布企业即时信息和图片。昵称 “劲牌旗舰店” 是劲牌淘宝官方旗舰店的微博， 其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。昵称 “中国劲酒” 作为劲酒本身的微博， 主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。尽管劲牌微博营销开始不久，已初见成效。劲牌表示，通过微博营销，一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业在网