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1、中国劲酒营销策划分析1998 年 5 月,湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司,完成了由向现代公司制的转变。 2001 年 3 月,公司以 1.04 亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司,去掉了“湖北”二字。从湖北大冶的一个地方小企业, 一个区域品牌, 至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、 行业领导品牌。 劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色, 以优质白酒为酒基, 配以山药、 枸杞子、淫羊霍、 黄芪、 当归等中药材, 采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒,喝后对人体有保健作用的酒,是传统药酒的分支,是普通
2、白酒的延伸。劲牌匀速度2005年,销售额9.2 亿元,上缴税金1.45亿元; 2010年,销售额36.68 亿元,上缴税金7.07 亿元。 “十一五”期间,劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力,实现了科学、稳健的发展:销售收入翻了 4 倍,上缴税金翻了近5倍。 “十一五”期间,劲牌公司销售额顺次为 12.06亿元、 18.35亿元、 24.51亿元、 29.37亿元、 36.68亿元,五年,劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度” 。明确的战略定位及发展规划劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是: “未来五年的战略定位是:劲牌公司继续专注于保健酒业务, 抓住保健酒行业的发展机遇,
3、不搞多元化, 将其做精、做强、做大。 ”具体到每一年,劲牌公司发展目标也是明确的, “ 2010年的战略目标是: 确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位, 产品品质与技术水平第一,市场份额第一,效益第一;总体销售额达到 15 亿元人民币,力争达到18亿”五年来,“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实,唯一发生变化的是, 2010 年最终完成的销售额却高达36.68 亿元, 比当年的规划额整整多出了一倍!高质量产品“像做药一样酿酒” , “十一五”以来,劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资, 以健康为主题, 把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合, 引领着中国保健酒业的发展潮流。 200
4、7 年 9 月,劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品” ,成为中国保健酒业第一个“中国名牌” ; 2008 年 9 月,劲牌检测中心通过国家实验室认可,这是酒类行业中第三家获得认可的企业,在保健酒行业则是第一家;2009 年 9 月, 国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产; 2010 年 9 月, “数字提取中国劲酒” 全新亮相, 不仅在技术上突破了行业瓶颈, 更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。五年来,劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10 多亿元,利用中药现代化平台,按做药的标准生产保健酒,建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就
5、高品质。电视广告2008 年,全球金融危机开始蔓延。很多企业,尤其是酒企,在电视广告方面采取了收缩策略。此时,劲牌反其道而行。 2008 年,劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放,投放额超过9000 万。在当时经济萧条的形势下,劲酒选择持续增加在央视的投放,令业界为之侧目。 “劲酒虽好,可不要贪杯哟! ”危机中的一声“吆喝” ,增强了渠道商和消费者对劲酒的信心,提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年,劲牌实现销售额24.51 亿元,同比增长33.4%;上缴税金 3.3亿元,同比增长77.4%。广告投放也是一柄“双刃剑” ,盲从投入,结果可能适得其反。对于广告的投放,劲牌显得理性而又具魄力。
6、“产品和企业的发展,仅通过加大广告的投放量走不长远。 ”劲牌认为,一个品牌的塑造不是一蹴而就,需要理性而耐心地培育。 虽然劲酒很重视在央视的投放, 但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。营销的人想必对“保健品模式”并不陌生,地毯式的广告轰炸、 “包治百病” 的承诺等等。 这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长,然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实,著名经济学家保罗 ?皮尔泽在其著作财富第五波中早已预言,健康产业中的营销不仅要做品牌,而且要传播健康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌,正是凭借着“知识营销” ,二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。 2005 年, 劲酒
7、全年的销售额接近十亿,创下我国保健酒单品销售额的记录。独特的营销渠道营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”这一概念。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值” ,也让劲酒获得了丰厚的回报。 除了优良的产品品质, 渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。据了解,在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒,上个世纪90 年代初期,劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念,并在中央电视台打广告。从1998 年起到 2002 年,劲酒深耕市场,采用保健品常用的“广告+终端”方式,走商超路线。但是,市场效果并不佳。于是,劲酒及时调整了自己的路线,把目光投向了当时还不太引人注意
8、的餐饮渠道, 学习传统白酒、 啤酒企业的做法, 主攻即饮消费市场。 这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现, 这里竟然是一个很大的市场, 渠道成本低, 且竞争压力相对要小得多。 消费者在就餐时饮酒的量相对比较大, 而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。 通过宣传海报、宣传品、买赠等手段,劲洒以125ml “小方瓶”为主打产品,在餐饮线上大量铺货,通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。因为要走餐饮渠道, 针对餐饮点比较多的特点, 劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂
9、家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说: “广告费用、进店费用、POR易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安排工作,工资由厂家和经销商按比例承担。 ” 依靠市场深耕策略, 劲酒稳扎稳打, 把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说:“毫不夸张地讲,劲酒的市场铺货率当居同行业之首。 ”打开了餐饮渠道,就像打开了市场的任督二脉,适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲洒的开路先锋,而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、 家庭, 让劲酒的市场推广省心又省力。特别值得一提的是劲洒125ml “小方瓶”。虽然目前劲洒有中
10、国劲洒、参茸劲酒、 精品劲酒三大系列, 根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场, 但其中中国劲酒是最为畅销的产品,分为 125ml、 500ml 两种规格,而125ml 则是劲酒中销量最大的单品,在劲酒系列产品的销售中占据了70%。市场分析人士说,这得益于 125ml 的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性,如果将125ml “小方瓶”放在商超, 或者在餐饮渠道推广的是500ml 的劲酒, 效果都不会这么好。 由此可见,企业在不同的渠道应该推广不同的产品。知识营销从过去传统的大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽, 口感甜润, 在饭店餐馆堂而皇之地消费, 从药酒中分化出来
11、的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。 可是中国千百年来所形成的 “宁伤身体,不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变,这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点,劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系,致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒,精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的善意提醒,再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示,劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、 健康生活方式的理念, 给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度,这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化, 充满了人情味, 顺应了人们追求健康的
12、心理要求。业内人士评价称,其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。2004 年,皮尔泽在财富第五波书中指出,保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。 同时他又指出, 健康产业的营销不仅要做品牌, 更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。2006 年,劲酒大力推行知识营销,多次举办知识营销培训活动,加大了对健康知识、 产品知识和企业知识在市场层面的传播, 尤其是针对消费者的传播。 劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训, 增强员工的饮酒健康知识水平, 其培训涵盖了产品的功效原理、 不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。 劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家” ,做消费者的“健康顾问”
13、。吴少勋说, “劲牌的营销是以知识营销为主,我们不仅卖产品,而且我们还向消费者传递健康知识、 健康饮酒的知识, 让消费者知道自己该喝什么酒最好, 喝多少最恰当。 更关键的是, 劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。 在未来, 人们会越来越关心自己的健康, 也会越来越多地关注自己的生活方式,这是一种趋势。因此,作为一个为消费者着想的企业,就必须关注消费者的变化, 围绕消费者的需求做好服务, 这是劲牌一直在努力, 未来也同样要努力的地方。 劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务, 根据消费者的不同订单生产不同的产品,真正满足消费者的个性化需求。 ”为了让品牌诉求进一步落地,近几年来,劲酒加
14、大了品牌体验营销的力度,先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。 劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、 保健酒基地的机会, 真切感受劲酒的生产过程, 了解劲酒的企业文化、 经营理念, 加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。 通过与餐饮企业合作,劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动,传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。 2007 年 1 月,劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动,旨在传播健康饮酒理念, 了解中国人的饮酒指数, 从而更好地指导消费者健康饮酒, 达到保护消费者身体健康的目的。微博营销从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌, 为了顺应时代的发展, 也推出了微博营销。 对消费品公司而言,
15、 粉丝就是品牌忠诚度高的客户。 微博中的年轻消费群不可忽视。对中国大多数媒体受众来说, “劲酒虽好,可不要贪杯哟! ”的广告语早已耳熟能详。这样一家公司为何还如此重视微博?公司副总裁王楠波说: “微博发展迅速, 参与人数越来越多, 其中不乏众多劲酒的消费群体, 特别是年轻的消费群体,微博对于营销的价值日益凸现,劲牌需要加速推动微博营销工作。其实, 劲牌使用微博作为营销平台, 其理由非常简单, 公司目标客户与微博用户存在巨大交集。三种微博立体辐射“粉丝群”劲牌的策略是以劲牌公司、 劲牌淘宝官方旗舰店、 中国劲酒 3 个昵称, 注册新浪、 腾讯、 网易、 搜狐 4 大门户网站微博, 组合出 12 个维度网络的品牌传播。3 个昵称的微博营销各有侧重。昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博,主要用于发布企业即时信息和图片。昵称 “劲牌旗舰店” 是劲牌淘宝官方旗舰店的微博, 其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。昵称 “中国劲酒” 作为劲酒本身的微博, 主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。尽管劲牌微博营销开始不久,已初见成效。劲牌表示,通过微博营销,一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业在网