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1、、区域市场策略规划区域经理要把帀场做起来，一定要有很好的规划。1. 目标市场的科学规划与竞争策略选择T 目标市场的科学规划根据市场的潜力和容量大小，可以把市场分成好市场和差市场； 根据区域市场竞争能力 的强弱，可以分为优势市场和弱势市场。 按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类 型。开岌性市场竞争桂市场图1目标市场的科学规划r 区域市场的竞争策略选择 区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作 利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚动发展，竞争性市场逐步渗透， 开发性市场找经销商跑马圈地，才能使资源得到有效配置。利基性市场。利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势
2、。在利基市场上一定要做到：精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。【案例】欧普的渠道封杀当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其深圳市场， 渗透其网络，并给那些经销商优惠的进店政策。 众所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田， 利基市场， 这种市场上绝对不允许像 TCL照明这样的竞争对手存在， 否则就会陷入价格战和促 销战，利基就会被破坏。欧普照明给经销商设定一条件：如果不做TCL照明，欧普将多加四个展板， 再给经销商两个点的返利，使其成为欧普的专卖店。从案例可见，这就叫渠道封杀。对于利基市场，有挑战者，一定要把其圭寸杀掉。利基市场上一定要建立自己的壁垒竞争性市场。竞争性市场的市场容量很大，潜
3、力很好，也是好市场,但是竞争对手太强大。竞争性市场的运作策略是：差异定位，分割市场， 积极渗透，有效牵制。发展性和开发性市场。 市场容量较小的市场可以分为两种情况：一是有竞争优势的发展性市场；一是无竞争优势的开发性市场。针对发展 性市场，应该培育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能 扩大市场份额；开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市 场。fol要点提示目标区域市场的分类: 利基性市场； 竞争性市场； 发展性市场； 开发性市场。2. 区域市场的产品策略规划做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：r 贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化表现贴近
4、区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。竞争导向与量利结合的战斗编队在区域市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队主要有以下类型：第一，跑量，即要求高动销、高份额；第二，挣钱，要求量利结合；第三，打击竞争对手；第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是 可能卖得不多；第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；第七，有市场份额。之所以要有市场份额，是因为无法
5、继续货铺，终端要动销，如果不 继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图产品渠道细分。各类型的产品要结合好， 比较挣钱的产品往往流动性比较慢跑量的产品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。跑量的产品先要推出去，当网络的积极 性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。反之，如果只卖挣 钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。产品渠道区隔。产品在区域市场不同渠道中的区隔。大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。 把握运作节奏，建立移动靶优势在区域市场上运作
6、产品时，要把握三个步骤：第一，单品突破。新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相 对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。 一铺货终端就卖，经销商就有积极性，终端销售者就有信心，从而就把网络打开。第二，组合产品。把挣钱的产品放进去， 把形象性产品放进去陈列， 再把打击竞争对手 的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。第三，细分覆盖。当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比 如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。3. 区域市场的渠道规划T 渠道策略的规划要领广域覆盖和区域精耕相结合。比如中心市
7、场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、 流通、小店，包括团购和细分市场。 对周边市场可能就做不了这么细， 可以通过二批商进行 批发辐射。总经销和产品分销相结合。对于有很多产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由于经销商的实力有限， 无法代理全部产品， 就可以把一些细分的产品交给二批商做， 将核 心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。既能实现区域市场的细分覆盖， 又能 管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；既有一个平台负责市场的统筹管理， 又有专业 性的经销商进行细分渠道和细分市场的覆盖，最终形成有效的渠道组合。实现厂商价值一体化。 优秀经销商是稀缺资源， 在区域市场上，找对了经
8、销商就成功了 一半。核心经销商是厂家和商家共建的一个区域平台，应基于这个平台规划区域市场的终端和网络。通过这个平台，既可以实现区域市场的精耕细作，又有效地结盟当地的优秀经销商。F 合理划分经销区域对各级渠道，要合理划分其商圈。要了解每个经销商的特点， 对经销商的网络进行梳理， 划分好各渠道的领地范围， 哪些经销商做城区的中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的专业性来划分经销商，比如做超市、做流通，或是做分销，形成统一的协调平台。对于卖酒的区域市场， 一般都会选择两三个经销商来操作：找一个餐饮运作能力比较强的专门做餐饮，一个 KA卖场超市关系比较好、有导购员队伍、有促销推广能力的专门做卖 场超市
9、，再找一个能够辐射周边市场的做传统批发渠道，这三个经销商统一在区域市场的管理平台上，最终形成经销商的功能划分。把握渠道运作的节奏区域经理想要管控好区域市场，使市场得到持续发展，就要准确地把握操作节奏。+口武裟总fi:追乞悄越血卫曽厦一图2渠道建设节奏示意图从图2可见，渠道建设需要把握三个有效时期。启动期。刚进入一个市场时，不要找太多的经销商，因为市场容量不大，经销商较多， 挣钱就会较少。所以启动期渠道的商家数量要少，铺货不要太多。经销商只找一个做市场总代理，让其有积极性。铺货则隔三家店铺一家店，不是每家店都有。发展期。随着第一轮的铺货导入期结束， 市场开始启动，消费者开始认知，有回头客后， 市
10、场就逐渐做起来了。 此时要适当地加多铺货网点， 适当地加多分销商， 甚至在流通的经销 商下面还要找一些二批商，找一些街批帮助去毛细的终端铺货。成熟期。到了市场成熟期，产品在区域市场上就有了硬突破，人人都想要货，此时如果 再增加经销商，就容易产生渠道冲突、价格错乱。因此要梳理渠道、梳理网点，稳定价格， 封闭渠道运作。减少经销商，就找一个流通商，保持一个终端和一个经销商是一对一的供货 关系，就不会出现窜货、乱价，市场就会相对稳定。基于渠道的价格体系设计对于区域市场的产品定价，价格应保持在主价格带之内，要让经销商们和终端销售者有 钱挣，才会使其有动力。要让经销商有钱挣，就要基于渠道进行价格设计， 按
11、照渠道成员的重视程度来设计价格。 一般批发商是靠量挣钱的， 对批零差价不能设计得太高， 要按量激励；二批商是量利结合的， 既要能跑量又要有批零差价；零售商是是按差价来挣钱的，所以对终端的激励政策和返利政 策可以高一点，价格利润高的可以主动去推。经销商的利润差价少，要通过返利的形式补偿。渠道价格管理有两种方式：一是顺价管理方式，二是逆价管理方式。顺价管理方式。顺价管理方式就是把底价给经销商， 让经销商去加价给二批商， 二批商 再加价给终端。这种价格的操作方式适合跑马圈地的市场， 不适合精耕细作的市场，因为加 价不一样，价格不统一，容易窜货乱价。逆价管理方式。逆价管理方式就是规定终端进货价，让二批
12、商拿返利，一批商也拿返利。终端价控制住，每个环节拿返利，这种价格管理 方式比较适合精耕细作的市场，市场秩序容易控制，价格体系好管理, 从而对市场管理能力提出较高的要求。对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法，对新市场、跑马圈地的市场采用顺向定价 法。只有把握好价格管理尺度，价格在渠道中才能持久稳定。4. 区域市场的终端布局除了价格体制设计之外，还要对终端进行有效的布局。终端太密容易窜货乱价，不能有 效地覆盖市场，所以对终端要进行很好的规划和布局一一按照商圈规划布局。r 终端联动如果某区域有热闹的大商超和百货店，周围也有很多小店，就会形成一个有核心商圈， 核心商圈主要是由几个大卖场构成，次级商圈
13、，主要由很多便利店形成。做商圈就是要大店进入，强势运作，小店要密集铺货。对此要求是：KA造势，小店取量，从而形成终端布局的联动。T 终端布局要求大店的成本很高，而且经常做价格战，如果一个区域市场50%的销量来自大卖场，往往很难盈利。反之，不进大店产品就没有热度，在区域市场上没有很好的表现，因为大店有人气、好造势。只有将二者相结合，KA造势，小店取量一一在 KA大店里面打堆头、做陈列、搞活动，在这个商圈里面造势，周围的小店适于便利性购买，才能完成跑量的任务。5. 区域市场的推广策略有了终端网络布局，区域经理就要开始策划区域市场的推广策略，这种推广策略属于三位一体的。r 整合传播整合传播是三位一体
14、的，即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。对于重点运作 的区域市场，要做成整合传播，即中心区域上广告一一电视广告从空中轰炸；核心商圈（一个区域市场有几个商圈）户外占位一一地面架上大炮一一楼宇广告、户外广告；加上重点门店的销售现场包装、陈列终端包装。只打广告，终端就会缺少消费者的动销接触；只在终端做包装，没有广告引爆，就不能营造气势。因此，应该做成三分天空七分地面的效果，使天空和地面结合，才会取得更好的传播效果。F 地面推进重点区域、重点商圈、重点终端、重点社区，要做包装、做社区活动，善于在区域市场 进行借势，顺势操作，放大力量进行造势。【案例】区域市场如何造势娃哈哈在三四级市场做活动的主题
15、是“娃哈哈伴你看未来”，主要借势世博会。它不是世博会的赞助商，但是却说“娃哈哈带你去上海看世界”。与当地最热闹的品牌做捆绑销售。有一种叫海王酒的保健酒，冬天好卖。夏天饮料啤酒卖得好，于是有人提议与热销的雪碧联合促销，主题叫“舒服不只一点点，非常四加一”，即一瓶海王酒加四瓶雪碧，这就是借别人的优势放大自己的资源。从案例可见，区域经理要善于做一些主题活动，比如借区域市场上的热闹事件做促销， 与热销品牌捆绑促销等。形式多样，内容直接“舒注重线上、线下整合运作。比如，舒蕾洗发水曾做的主题活动一一“评选丝佳丽”，号 称全国一千场PK活动，很多80后、90后女孩踊跃参与；舒蕾还与南方航空公司联合搞 蕾空姐评选”。通过这样一些主题活动，撞击、引爆整个区域市场。作为区域经理，一定要有企划市场的思维。做终端、做网络、做消费者服务，这是做品 牌正面宣传，需要注意的是一定要出奇，善于借势、趁势、顺势炒作市场。
