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1、目 录摘 要3关键词3第一章 网络营销模式现状分析41.1网络营销的概念41.2网络消费者心理分析41.2.1消费者网上消费的心理因素41.2.2时尚和新颖51.2.3自我和个性51.2.4方便和快捷51.2.5精神享受51.2.6 价格61.2.7交流信息61.3制约消费者网上消费的心理因素61.3.1信任感61.3.2安全感61.3.3产品质量和售后服务71.3.4特定心理7第二章 青岛市发展农家宴网络营销情况82.1 网络营销发展阶段82.2网络营销平台建设情况82.3网络营销发展中存在的不足9第三章 青岛市发展农家宴网络营销举措113.1政策上大力推动113.2着力建设网络营销规范性1
2、13.3鼓动网络营销做出知名度113.4打造网上特色农家乐旅游产品12第四章 青岛市发展农家乐网络营销对策建议134.1完善现有网站服务功能134.2加大基础设施投入和网络信息宣传134.3鼓励农家乐上网并加强网站合作联盟134.4加快制定网络营销建设的相关标准144.5建设面向国际游客的网站144.6建立高效规范权威的网络营销系统14第五章 青岛市崂山区北宅至北九水农家宴及其网络营销现状分析165.1北宅至北九水农家宴发展现状165.2网络营销在农家宴产业中的应用175.3北宅至北九水农家宴网络营销的现状分析175.4北宅至北九水农家宴网络营销对策18 结论20 结束语21 参考文献22摘
3、要：农家宴自上世纪90年代初被提出后，经过十余年的发展，业已成为较成熟的经营模式。但随着网络技术的不断更新以及人们对生活品质要求的提升，计算机网络改变了农家宴的经营理念和经营方法，网络营销逐渐成为现代农家宴重要的营销的方式。本文以青岛市农家宴的网络营销为研究对象，将崂山区作为切入点，对现存农家宴网络营销模式及现状作出分析，并对存在的问题提出解决的对策，使农家宴网络营销具有更好的发展前景。关键词：农家宴 网络营销 青岛市 问题 建议青岛农家宴网络营销模式研究第一章 网络营销模式现状分析 1.1网络营销的概念网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的
4、营销活动的总称，它是在网络技术发展的基础上营销手段和方法的创新，其产生和发展适应了消费者的需求特点变化。 随着社会经济的发展，消费者的需求呈现出一些新的变化特点：在消费中比以往更追求个性，个性化的需求增多；消费者已经不满足于被动的消费，而是希望在消费过程中占据主导地位，消费的主动性增强；由于生活节奏的加快，人们在消费中需要得到休闲般的享受，导致了对购物乐趣和便利性的要求提高。同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，能够以更快的速度、更低的价格向消费者提供产品和服务，可以更好的开拓外地市场（包括国际市场）以及实现同消费者的互动，能够更好的满足消费者的需求。 从2004年12月开始到2
5、007年，我国进入WTO后过渡期，我国在加入WTO时的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显，网络营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。1.2网络消费者心理分析1.2.1消费者网上消费的心理因素来自CNNIC的第二十二次互联网络发展统计报告调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。1.2.2时尚和新颖追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情
6、奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。1.2.3自我和个性表现自我和体现个性的消费心理30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。1.2.4方便和快捷满足方
7、便、快捷的消费心理现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的第十六次互联网络发展状况统计报告的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。1.2.5精神享受躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。1.2.6 价格追求价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降
8、低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。1.2.7交流信息保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。1.3制约消费者网上消费的心理因素1.3.1信任感网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或
9、产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。1.3.2安全感网上交易的安全性得不到保障互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到
10、保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。1.3.3产品质量和售后服务质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。1.3.4特定心理网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友
11、间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。第二章 青岛市发展农家宴网络营销情况2.1 网络营销发展阶段目前，青岛市农家宴网络营销发展水平处于迅速成长期，完全意义上的网络营销还没有形成。多数农家宴网络营销网络主要以发布和传播信息、发挥营销功能为主。农家宴休闲旅游作为一项农村经济发展的新型产业，引入网络营销，势必极大地推动农家宴经济发展。农家宴休闲旅游的蓬勃发展和农家宴网络营销是相互成长相互推动。 青岛市起初利用“农民信箱”开展农家宴休闲旅游业的宣传和推介活动，活动通过网络与传统媒
12、体相结合的现代信息发布手段，充分展现各地依托当地农村自然生态、田园景观、民俗风情、村居民舍和农(林、牧、渔)特色优势产业，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要特征的农家乐休闲旅游村的风采。这个时候，青岛市农家宴网络营销还处于萌芽阶段。而后来青岛市开始建立农家宴旅游的相关网站全面进入网络营销的标志。青岛市农家宴旅游相关网站以农家乐休闲旅游信息为切入点，依托网站平台，搭建城市与农村的桥梁，收集青岛市特有的生态景观、人文乡情、有特色的农家乐资料。此网站的建立对于加大青岛市农家宴休闲旅游信息宣传和加快农家宴休闲旅游信息化的发展具有里程碑意义。2.2网络营销平台建设情况农家宴网站是开展农家
13、宴休闲旅游网络营销的重要平台，是旅游行业对外宣传和进行网络营销的主要渠道。因此。青岛农家宴休闲旅游网站也纷纷在互联网上崭露头角，并逐步规范化、人性化。本文通过在互联网上对全国农家宴网站的信息进行收集整理，得到北京、上海等全国20个省(市)农家乐网站在导航平台上的登记数，从而得到青岛市农家宴网站建设在全国农家乐网站建设中的情况。青岛市农家宴网站数在20个省市中较少。青岛市农家宴休闲旅游网站的兴起是我市农家宴休闲旅游产业的信息化建设与管理的具体体现。农家宴休闲旅游网站为农家宴休闲旅游发展提供了现代化的平台，也为广大农家宴经营户了解市场、了解游客提供了有效途径，农家宴休闲旅游网站的发展是我市农家宴休
14、闲旅游产业信息化、现代化发展的良好苗头。可以说，到目前为止我市农家宴网络营销平台建设已初见成效。2.3网络营销发展中存在的不足青岛市农家宴网络营销发展形势很好，但发展中存在不少问题，如侧重于信息的发布和宣传，没有结合现代的营销理念；现有的农家宴网络营销只能提供简单的电子支付功能，网络营销网络结构与功能模式滞后等问题。归纳起来，主要存在以下几方面的问题。(1)发展水平较低。调查显示，青岛市农家宴能在网络上搜索到的比例不到10，有网站建设的比例就更低了。这说明，农家宴网络营销发展远远滞后于农家宴休闲旅游的发展，也进一步说明还有很多农家宴经营户对网络营销发展潜力没有清楚的认识。(2)网站信息不全。从
15、现有农家宴休闲旅游网站上的信息发布来看，大部分的农家宴休闲旅游网站对价格、路线、交通、住宿娱乐和旅游项目等内容的介绍还不是很详细完整。在信息的更新上也不够及时，许多农家宴休闲旅游网站上的信息和数据都是前几年的，失去了信息的时效性。这些由于信息的不完整和更新不及时都很大程度上影响了旅游者的决策。(3)营销功能不强。多数农家宴休闲旅游网站只是把农家宴信息、服务项目和旅游景点等直接搬到网上，网站也主要起网上宣传的作用，而网站的网络营销功能却没有真正运作起来，没有开通在线预订和交易功能，只有电话和电子邮件可联系。有的甚至形同虚设，根本没有即时沟通的功能，网站纯粹成为一个信息发布和展示的平台。即使运作起来的也是最初级的电子交易模式，没有充分发挥网络营销的网络特性和市场作用，没有形成真正专业的农家宴网络营销运营网站。(4)网站人气不旺。有较多的农家宴经营者意识到网络的潜在市场，自建自家农家宴休闲旅游网站。这些农家宴休闲旅游网站各立门户，知名度也不大，访问量小，且网站设计往往过于简单、信息不全，很难产生较好的宣传效果。尽管在百度、谷歌的搜索引擎中也可以
