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1、毕业设计（论文）题目：海尔公司品牌管理研究毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指 导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致 谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包 含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说 明并表示了谢意。作者签名： 日期：指导教师签名： 日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学 校有
2、权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览 服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不 以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定
3、，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名:日期： 年 月 日导师签名:日期： 年 月海尔公司品牌管理研究摘要品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随若市场成熟度的逐步加强以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一 品牌管理是现代企业发展的必由之路。笔者结合海尔品牌发展的历史，通过对海尔企业 实施的品牌管理战略的分析，发现在其建立起品牌的过程中，出现了不
4、少的问题，消费 者对海尔的品牌的出现过审美疲劳，其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越 难以吊起消费者的胃口，甚至连配件都赶不上其他品牌等等，甚至因为在品牌推广过程 中吸引到更多客户时，却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文针对海尔 品牌管理上出现的问题提出了一系列措施，希望能有效地缓解甚至解决此类问题。关键词： 品牌管理；品牌战略；战略分析HAIERS BRAND MANAGEMENTABSTRACTAn importa nt part of brand man ageme nt is the market competiti on strategy, overall, as
5、 if the market maturity gradually strengthened,homogeneity and competitive products, brand management has become one of the important means of competitive advantage and win customers, access, brand man ageme nt is the route one must take the developme nt of moder n enterprises. Combining the Haier b
6、rand development history, through the analysis of the impleme ntati on of the Haier brand man ageme nt strategy, found in the established brand in the process, there are many problems, the consumer brand of Haiers aesthetic fatigue appeared, its effective concept of sale and national brand is more a
7、nd more difficult to hoist the appetite of consumers, even the parts cant catch up with other brandsand so on, or even becauseof attracting more customers in the brand extension process, but the Haier brand reputation gradually decline and the loss of a large number of. Therefore, this paper puts fo
8、rward a series of measures aiming at Haier brand man ageme nt problems, hop ing to ease or eve n solve this problem.Key words： Brand management Brand strategy Strategic analysis1 绪论 11.1课题背景11.2文献综述 11.2.1国内文献综述 .11.2.2国外文献综述 .31.3课题研究方法51.4研究内容 .52概念及相关理论 62.1概念 62.1.1品牌管理 62.1.2品牌战略 62.2相关理论 62.2.
9、1品牌战略的组成部分 62.2.2品牌战略的基本类型.73 海尔公司概况 93.1海尔公司简介93.2海尔公司的组织结构 93.3海尔公司的企业文化 .103.4海尔公司的企业产品 114海尔品牌成长及管理现状 :.124.1海尔品牌的成长阶段 124.2海尔公司品牌管理战略 .134.3海尔公司品牌管理现状.145海尔企业品牌管理战略出现的问题及分析 155.1海尔公司在品牌管理战略过程中出现的问题 :.155.1.1忽视了持续广告的作用. 155.1.2品牌创新不足造成品牌老化 .155.1.3盲目的品牌延伸155.2海尔公司品牌管理问题的原因分析 :.166完善海尔品牌战略体系的途径.1
10、86.1重视广告宣传，维护和提高品牌知名度 186.2品牌年轻化196.3正式自身情况，调整品牌延伸战略 .196.4品牌产品发展要取舍得当 .197 结论 .21参考文献 .22致谢 .231绪论1.1课题背景多种形式企业林立的市场情况下，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧 动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品 牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础， 另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。对于产品，人们己知之较多,对于品牌，可能就一知半解，而对于名牌，人们己经熟悉但却知之甚少。品牌管理是公司整
11、体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强， 以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一， 品牌管理是现代企业发展的必由之路。制定公司品牌管理规范、协调与管理公司品牌策 略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益, 稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。良好 的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销 工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。海尔作为老品牌，其品牌创立是一个艰辛的过程，海尔品牌由其前身一一青岛电冰箱总厂于1984年在张瑞敏厂长的大胆
12、改革下创立而成，通过明确道路、注重产品质量、 树立良好的品牌信誉、有效的广告包装等方式确定了海尔企业品牌在国内以至于国际市 场的地位。然而，在海尔公司的发展路程中，也曾出现过不少的问题，消费者对海尔的 品牌的出现过审美疲劳，其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消 费者的胃口，甚至连配件都赶不上其他品牌等等，甚至因为在品牌推广过程中吸引到更 多客户时，却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。1.2文献综述1.2.1国内文献综述中国对品牌的真正关注是从 1992年的中国质量万里行”开始，到目前为止，关于 品牌的理论研究和实践探索只有 12年的时间。随着卖方市场向买方市场的转变，大量
13、外国品牌在国内的充斥，市场竞争的日益残酷，我国许多的学者、专家和企业领导人开第1页共23页始重视品牌，他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，逐步探索适合于国内企业现状的 品牌管理模式，从而产生了下列五种有代表性的著作及研究成果。“易难7F”品牌管理中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于 2001年9月提出易难7F” 品牌管理模型。7F(Seven Forces即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定 位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一 个过程管理的实质。7F模型在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据 不同组织的特点和品牌状
14、况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。 这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。北京大学中国区域经济研究中心主任杨开忠教授、清华大学何洁教授等多位专家对“易难7F”给予了很高评价，认为易难7F”是国内第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型，它对各种组织的品牌管理工作具有极强的指导意义，是国内在品牌管理研究方面具有里程碑意义的重要 成果。(2) MBC品牌管理模式2002年，资深策划专家陈放在其著作品牌学中首次提出将品牌管理上升为一门 学科，并在这本书中提出了 MBC (营销系统工程)品牌管理模式。陈放认为，品牌锻 造及创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠
15、某一方面、某一模式而成功，世界著 名品牌无不是多管齐下，利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合 质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。(3) “ 720品牌管理”2002年，苏晓东等人出版的720品牌管理一一概念与运作一书中提出720 品牌管理”思想。所谓720。品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中，应涵盖 两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈：即包含有企业战略员工团队 效率的内360企业行为圈和包含有产品客户渠道效益的外360企业行为圈。720品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制 所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影 响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。(4) 卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力2003年，著名广告策划人李光斗在卓越品牌七项修炼一书中提出从以下七个方 面来打造品牌：品牌管理、
