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1、皇明太阳能集团竞争战略分析【摘要】太阳能行业发展日趋成熟，竞争日益激烈，各企业都面临着严峻挑战。皇明太阳能集团作为行业龙头企业，如何抓住机遇、加快发展、做大做强，保持竞争优势，引领太阳能行业健康持续发展，需要研究制定科学的、合理有效的竞争战略。本文对皇明太阳能集团发展现状、太阳能热水器行业面临的宏观环境、行业发展环境等进行了详细分析，并对皇明集团内部资源条件和竞争能力进行了深入剖析。在此基础上，提出了皇明集团下一步的竞争战略定位差异化战略，并对战略实施方面，提出具有可操作性的建议。【关键词】太阳能 竞争战略 差异化战略 The Analysis of Competitive Strategy
2、for Himin Solar Energy GroupAccounting Class 4, the 2008 Wang Ya ranTutor Xu Li ping【Abstract】With the solar industry matured in an increasingly competitive so that all companies are facing serious challenges. As industry leaders, how to seize the opportunity to achieve rapid development and enhance
3、 their strength and competitive advantage, thus leading the solar industry, health and sustainable development, which require Himin Solar Energy Group, can make scientific, rational and effective competitive strategies. The paper analyzes the development of solar water heater industry, the macro env
4、ironment, industry development environment, and in-depth analysis of Himins conditions and internal resources of competitiveness. Based on the above analysis, the paper proposed strategy of Himin Groups competitive positioning-maunly differentiation strategy. In the implementation of the strategy, t
5、he paper puts forward effective proposals.【Key words】solar energy competitive strategy differentiation strategy前 言随着社会经济的迅猛发展，常规能源短缺和环境污染成为威胁人类生存的两大问题，开发和利用太阳能等可再生能源成为解决能源危机和环境污染问题的有效途径。当大多数中国企业为生存而努力的同时，皇明公司却引领着世界太阳能行业的潮流，保持着持续快速发展势头。皇明太阳能股份有限公司是一家在新能源光热领域驰骋的大型民营企业，自1996年建厂以来，在太阳能光热产业中已经运营十五年，连续十年以
6、上处于行业的领头羊地位，企业面对复杂的产业环境，一直保持着高速成长。随着中国政府对新能源光热产业的不断重视，各地方太阳能企业竟争加剧，企业之间的差距在不断缩小，皇明太阳能集团的龙头地位受到威胁。国内学者对太阳能企业发展战略的研究局限在两个层面，其一是在可再生能源政策层而进行研究，其二是围绕太阳能企业的发展战略，特别是经营战略的研究，这是国内研究的主流方向。例如，刘贞先对桑乐太阳能公司的外部环境、内部条件进行了分析，同样运用了PEST、波特五力模型、SWOT分析等战略工具，为桑乐公司设计了技术领先的差异化和目标聚焦相结合的竟争战略。史轶军运用战略管理的理论和方法，研究了光芒集团在热管式真空管(V
7、TCHP)太阳能热水器的市场竟争战略，结论是光芒集团VTCHP太阳能热水器市场的最优竟争战略应为低成本的聚焦战略。本文针对皇明太阳能集团内部资源与外部环境两个方面进行了全面的分析和研究，集中解决皇明集团在本行业中的竞争战略方面的问题。本文首先运用PEST分析法解决对于宏观环境的分析研究，再通过波特的五力模型对行业的竞争环境进行分析，并且对皇明太阳能集团的内部资源和能力进行深入的研究。在此基础上，提出皇明接下来应该制定的市场竞争战略差异化竞争战略。并在战略实施的方面，提出更加强有力的建议，使得皇明集团的战略实施更为顺畅。一、 皇明太阳能集团发展概况皇明太阳能集团有限公司于1996年12月成立，地
8、处于山东省德州市，是一家集研发、制造以及市场开拓于一体的大型高科技民营股份制企业集团，是中国太阳能唯一的“中国驰名商标”，其品牌价值高达52.3亿元，名列我国国产家电品牌影响力第5强，是世界上最大的太阳能制造基地。皇明太阳能集团连续9年在品牌价值、生产规模、技术、质量、产量、销量等方面位居行业之首。其主要产品有全玻璃真空集热管、太阳能热水器、太阳能热水系统、大型集热系统等八大系列、100多个品种，是行业中唯一一家真空管和太阳能热水器同时全面通过ISO9002质量管理体系认证的厂家。皇明太阳能集团拥有国家专利 215 项，先后承担了国家“863”项目、国家“火炬计划”、国家科技攻关计划等 22
9、项国家级项目，并且掌控着干涉镀膜、海水淡化、高温热发电等核心技术。2009 年，皇明太阳能集团推出全球领先的太阳能技术太阳能 3G 技术，汇集了超大热水量、全方位、全天候热水等诸多功能，实现了太阳能的全自动化运行，为消费者提供了同国际水平接轨的最佳热水系统方案，并且实现了太阳能采暖与制冷、太阳能热水供给等技术的结合，引领太阳能这一行业进入了全新的发展时代。2003年，皇明太阳能集团启动了总投资10亿元、年预设产值100亿元以上的“国际环保节能示范区”项目，该项目覆盖了各类太阳能一体化建筑、太阳能生产区、太阳能检测中心、中国可再生能源大学、太阳能光电应用、太阳能博物馆等，将是世界太阳能制冷、发电
10、、海水淡化、光热光电综合利用的世界水平研发检测、制造和科普展示中心，成为世界最大的“太阳谷”。山东省德州市以皇明太阳能集团为依托，击败了来自美国、日本、意大利等国的竞争对手，成功申办了2010 年第四届世界太阳城大会，并在皇明太阳能集团总部所在地中国太阳谷成功举办。二、 皇明太阳能集团的外部环境分析（一） 宏观环境分析1.政治环境2006年，国务院颁布了国家中长期科学和技术发展规划纲要，在有关能源的主题中，要求在能源的消费中，可再生能源的比重在2020年将达到16%，这其中，太阳能热水器全部的集热面积达到3亿平方米。在2009年的气候大会上，我国作出承诺“直到2020年单位的GDP碳排量比20
11、05年下降40%-45%”，因此，尽可能的大力发展包含太阳能在内的可再生能源已经成为了国家的战略。我国的太阳能资源是极为丰富的，包括最丰富地带、很丰富地带以及较丰富地带的太阳能资源占我国国土面积96%以上，由此可以得出太阳能资源在新能源的开发和利用中占有举足轻重的地位。目前，我们国家是全球最大的太阳能热水器的生产国、消费国，其中太阳能热水器的生产量以及消费量在全球总量中占有过半的份额。2008年以来，在山东、四川、河南等26个省展开了太阳能热水器的下乡活动，下乡补贴率为太阳能热水器销售价格的13%。有关太阳能热水器的强制安装政策为开拓市场创建了非常良好的条件，北京、山东、海南、江苏等省（直辖市
12、）陆续颁布了有关太阳能建筑一体化的法令，要求太阳能热水器连同建筑完成一体化的设计、施工一级使用。同时，包括新余、邢台以及赣州等地的政府相继出台了支持太阳能发展的相关优惠政策，提出对安装太阳能热水器给予财政方面的补贴。2009年12月，全国人大常委会通过了对中华人民共和国可再生能源法的修正案，强化了对包括太阳能在内的可再生能源的大力支持，由此，一个对太阳能热水器的生产与安装极为有利的政治法律环境逐渐形成，同时，也为太阳能热水器的推广及应用提供了强有力的法律保障。2.经济环境改革开放三十多年以来，我国的经济实力得到了迅速的提升，人民群众的生活也不断地提高。从国内居民的收入和消费状况来看，2005年
13、以来，城乡居民收入保持持续增长的态势，全国消费品的零售总额增加了将近一倍，其中，2011年城镇居民人均的可支配收入为19109元，比2010年增长11.3%；另外，农村居民人均的纯收入为5919元，比2010年增长14.9%。我国经济的持续、健康、快速增长，以及城乡居民收入尤其是农民收入和消费水平的不断提高，为扩大国内需求、开发国内市场创造了良好条件。目前，在太阳能热水器这一行业中，城市市场与农村市场分化比较明显。在我国的农村市场上，除了山东、浙江、江苏等地区农村的太阳能普及率比较高之外，剩余的部分省份之中太阳能的普及率仍然是比较低的。但是，随着农民收入水平、消费水平的不断提高，我国农村对于太
14、阳能的需求还是会有一个比较大的空间，而且，农村消费增长的速度也是快于城市消费增长速度，价格区间为1500-2500元的太阳能热水器，也将会走进千家万户，变为我国大多数居民的重要日常耐用品。3.社会文化环境我国居民的生活水平有了明显的提高，而太阳能热水器也逐渐成为了人们家庭的必备日常耐用品之一。目前，太阳能热水器已经从城市市场逐步向农村市场延伸。现在，由于人们都在追求更高的生活品质，那么家用热水的使用也从洗澡扩展到洗衣做饭打扫卫生等日常生活，那么，对于热水的要求也会大大的增加，对于热水器的要求也同样大大增加。根据欧美国家太阳能热水器推广普及的经验分析，当居民的收入水平可以承受太阳能热水器的初期投
15、资时，将会对太阳能热水器节能效益有充足的认识，太阳能热水器的推广应用必将进入快车道，与欧美国家热水使用比例占家庭用水总量的90%，相比我国只占10%，因此太阳能热水器推广应用潜力巨大。现在，随着国家的政策向导、生活的质量提高以及媒体的宣传深入，人们对于节能环保方面的意识也在渐渐地增强，健康、环保、绿色也已经成为了很多消费者在够没商品的时候所考虑的重点因素。而太阳能热水器也因为节能、环保、绿色无污染，受到了更多人的喜爱。另外，煤价、电价、气价都越来越贵，与这些能源相比较，太阳能热水器具有明显的成本优势，人们对此的需求也是越来越迫切。4.技术环境由于太阳能对于温度的利用不同，太阳能的热利用技术也分
16、为低温、中温和高温三种技术。低温热利用技术，将太阳能转化为了50摄氏度至100摄氏度之间的热能；中温热利用技术，则是将太阳能转化为100摄氏度至300摄氏度之间热能；而高温热利用技术，则是把太阳能转化为高于300摄氏度的热能。目前，太阳能热利用领域中，只有运用低温热利用技术的太阳能热水器及太阳能热水工程实现了产业化，其他多处在研发和小批量生产阶段。太阳能热水器及太阳能热水工程占据了太阳能热利用大部分的市场份额。早期的太阳能热水器使用平板集热器，但是其热性能差、成本高、寿命周期短、安装复杂，现己基本被市场淘汰，取而代之的是全玻璃真空集热管。而决定太阳能热水器使用效果的，是真空管的集热效果(热转化技术)和水箱的保温技术水
